关于直销企业采用电子商务模式的若干问题

        近年来，我国一些直销企业开始采用电子商务模式开展直销经营，这是一种可贵的探索，应该加以鼓励，但要做到积极稳妥，防止出现直销违规或涉嫌传销。下面，我就直销企业采用电子商务形式的若干问题，谈一下个人的看法，仅供大家参考。

一、电子商务运用在直销行业中它的优势有哪些？

        这个问题既有理论答案也有实践启示。从理论与实践的结合上看，直销企业采用电子商务形式，可以实现两者的优势互补：

        第一，市场资源的互补。电子商务是未来企业发展的重要方向，但缺乏市场资源的有效结合。直销在中国发展20多年，已积累了大量的市场资源，如果能有效地利用，将会迅速地推动电子商务落地生根。

        第二，营销手段的互补。电子商务拥有世界上最先进的营销工具——互联网，有着庞大的数据库和各种商业应用软件，这是电子商务的手段优势。直销行业可以借助这些跨企业的服务手段，配合电子商务迅速有效地完成配送和售后服务。

        第三，社会资源的互补。电子商务的发展比以往任何时代都容易获得资本市场的支持，而直销企业所获得的社会资源则远远不够，所以，这两个行业的结合将给直销业带来更多的发展机会和更大的发展空间。

        第四，服务手段的互补。电子商务的服务手段主要采取的是电子化的个性化服务，而直销的服务手段更多的时候是应用人员来进行。直销的服务手段是电子商务电子化服务的有效补充。

        第五，管理方式的互补。作为新经济的代表，电子商务应相应地采用国际化的管理模式，而直销行业拥有的是对中国市场的了解和熟练的市场操作经验。管理方式上，两者的结合将会创造中国营销业的黄金拍档。

二、电子商务给直销业带来哪些改变？

        电子商务给直销业带来的变化，主要表现在以下方面：

        第一，参与人员的结构发生改变。因为最先接受和认同电子商务的人都是知识阶层，他们认定电子商务是未来商务活动的主要发展方向，而由于过去第一代、第二代参与直销的人员文化层次相对较低，因而这批知识阶层的人相对不认同直销的比较多。而电子商务与直销进行合理地整合之后，以全新的面貌展现给社会一个全新的行销方式，知识阶层会敏锐地发现直销要与电子商务联接是一种全新变革。据我了解，原来最不接受直销的“高端”人士，纷纷对三生、隆力奇的直销电子商务形式产生浓厚兴趣。

        第二，行销格局发生改变。如果直销公司采用空中运作，世界各地的分部不设业务门市、不人工报单、不收现金购物，资金流完全交给银行，物流完全由大型物流公司解决，对过去最复杂的团队管理都采用了电子化管理，这就会行销格局发生重大变化。

        第三，营销理念发生改变。随着社会分工越来越细，生产与销售的关系将会分得很清楚，由于电子商务的发展就必然产生一批以“管道为王”为理念的直销公司（我国这样的直销公司已经出现，但为数还不多，需要进一步发展），而且不存在店大和客大相欺的问题。那种大而全的公司最终会因为成本过高而敌不过“空中沃尔玛”的直销公司。

三、电子商务对直销企业的发展会起到那些助力作用？

        直销企业的发展，电子商务将会产生很大的助力作用。主要表现在：

        第一，电子支付提升了直销企业管理水平。国内领先的独立第三方支付企业快钱公司，陆续与直销企业就电子支付解决方案达成合作，利用快钱大型的电子支付平台为直销企业提供高效、安全的网上支付服务。针对直销环境的灵活与多变，快钱提供的支付方案充分发挥了电子支付在资金转帐、薪酬发放、提成兑现、业绩核算等方面的便捷特点，大大节省了人力和时间成本，提高了企业收付款的效率。电子支付与直销企业的牵手，意味着直销企业将获得一个财务解决方案的专家，为直销企业的发展起到不可估量的作用。对于直销企业，通过嫁接一个高效的支付工具作为突破口，来完成自我提升与管理模式的改进，当然是最稳妥放心的办法。从这个意义上来说，电子支付将直接推动直销企业现代化管理水平的提升。

        第二，电子店铺的建立增加了直销企业新的营销通路。随着直销企业的逐渐转型，许多企业建立了大量地面销售网点。在发展电子商务中，许多企业建立了电子店铺，而日渐成熟的电子支付手段，已成为建立网络销售通道的捷径。我国的网民数量已经达几亿人口，网络已经深深融入人们的生活中。这表明，直销企业发展势电子店铺有着广阔的前景。据我所知，目前三生、隆力奇等企业发展电子商务后，电子店铺的营销额占公司整个营销额的比例呈上升趋势。实践证明，发展电子店铺，已成为直销企业在竞争激烈中的新的竞争力。

        第三，电子人员的参与优化了直销人员的结构。这里说的电子人员是指熟悉电子商务手段的人员。在实行电子商务前，直销企业的人员结构一般以下岗失业人员和其他文化不高的人为主。但是，如果实行电子商务后，直销人员的结构就大不同了，许多有文化的年轻人甚至是待就业的大学生，将成为直销企业电子商务的主力军。我预估，5年后，熟悉电子商务手段的年轻人，在直销人员中的比例将会高达20%以上。

四、直销企业如何成功采用电子商务模式？

        直销企业采用电子商务模式，在我国还处在初级阶段，很多企业还没有真正实施。直销企业如何成功采用电子商务模式？我认为关键要抓好三个方面的工作：

        第一，要吸纳和培养专门的电子商务人才。目前，我国虽然出现了电子商务化的直销企业，但真正离电子商务化的要求还有很大的差距，主要问题是缺乏这方面的专门人才。因此，直销企业要成功采用电子商务模式，第一位的工作就是要吸纳和培养专门的电子商务人才。毕业的大学生中有专门学习电子商务的人才，直销企业应该求贤若渴，用早吸纳。直销企业要选择优秀的员工，送到高等院校或专门的培训机构深造，培养好自己的电子商务人才。吸纳和培养专门的电子商务人才，这是直销企业成功采用电子商务模式的基础，必须把它当作首位工作抓紧抓好。

        第二，电子商务一定要与直销有机结合。什么叫有机结合？我认为，发挥好两者的优势，这是电子商务与直销有机结合的关键。严格地说，电子商务和直销是两个不同的分销渠道，各自的游戏规则也不尽相同，如果两者的优势结合不好，就可能使直销违规，甚至涉嫌传销。我们应该把电子商务和直销不同的游戏规则有机地结合在一起，产生一个新的符合直销行业特点的游戏规则，这样才能使直销企业采用电子商务模式获得成功。目前，电子商务和直销有机结合的企业很少，有的企业在结合中发生了问题便放弃了电子商务模式。因此，电子商务和直销的有机结合，这是直销企业采用电子商务模式获得成功的关键所在，必须把这方面的工作做扎实做到位，否则，将会出现直销违规或涉嫌传销的问题。

        第三，要处理好“空军”与“陆军”的利益关系。直销企业中从事电子商务的直销员为“空军”，地面从事人员销售的直销员为“陆军”。处理好“空军”与“陆军”的利益关系，这是直销企业成功采用电子商务模式的重要环节。一般而言，“空军”与“陆军”是两支不同分销渠道的人员，这两者之间存在着利益方面的矛盾。我在调查中发现，“空军”与“陆军”相互拉人的情况时有发生。有的直销企业的一部分“陆军”被“空军”挖走，也有一部分“空军”被“陆军”拉跑。出现这样的问题，主要是利益诱导所致。因此，直销企业一定要处理好“空军”与“陆军”的利益关系，出台一些有利于两者之间良性竞争的政策，以确保采用电子商务模式的成功。

        （作者系北京智慧领袖企业管理顾问中心主任、中国市场学会直销专家委员会专家）