从安利VC事件看怎样处理“微博危机”

        当越来越多的企业看到微博强大的传播力后，大多在关注微博带来的营销效果，很多各种关于微博营销的文章和论坛层出不穷，但关于怎样应对微博危机的研究却并不多。微博作为新媒体，怎样应对由此引发的公关危机，对企业的危机管理既是新兴课题，也提出了严峻的挑战。而安利处理维C微博事件时，如众多企业一样，在怎样应对这种新危机方面，开始的时候也同样表现出经验不足，但后来迅速邀请媒体，坦诚布公地与媒体交流，对微博内容甚至评论的内容进行逐一回应，以坦诚赢得了信任，给企业怎样应对微博危机提供了经典案例。

小微博大危机

        微博虽小，但其杀伤力却不可小觑。最近一则《安利产品大揭秘》的微博特火，直指安利维C来自石药集团，“原料是石药集团的，生产是石药集团，只有包装是安利的。这款产品与石药集团自己品牌的VC是一样的，但价格悬殊太大，安利纽崔莱复合VC片 销售价格是313元一瓶，石药价格是10元左右。”

        “这还了得，太暴利了。”受此心理影响，该微博被疯狂转发，并引来大量评论，继而引发各种新的质疑。

        据统计，该微博被转发1万多次，引发评论400多条。《21世纪经济报道》马上跟进，继而被各大网站转载，将安利VC微博事件进一步放大。

微博不能以微博应对

        微博作为新媒体，对企业的危机管理是个全新的课题，也是一种新的挑战。许多企业在应对微博危机的时候往往缺乏经验。

        中国人喜欢兵来将挡水来土掩。安利在最初关注到这条微博的时候，其实也是相当重视的，并且积极在微博上回复该条微博及其评论的质疑。但很快被湮没在大量涌现的评论当中。试想，千万条评论，安利的回应只能迅速地沉底，有几个有耐心去逐条阅读而读到安利的回应呢。

        在意识到纯粹以微博应对微博不能奏效后，安利迅速组织全国十来家最具影响力的媒体，召开新闻发布会，以大量的事实、科学的论证，借助媒体向公众作出了解释。

坦诚才是王道

        很多企业在应对危机的时候，往往躲躲闪闪，大打太极，王顾左右而言他，甚至对于自身有利的言论不管是真是假也不做澄清。这种不坦诚不但不利于化解危机，反而徒增反感。

        安利在处理本次微薄事件却以坦诚的态度迅速赢得了市场的信任甚至是尊重。

        在举行新闻发布会前，安利工作人员与媒体的前期沟通，强调最多的一点是，“有什么尽管问，我们会毫不隐瞒。”在媒体发布会现场，安利大中华区总裁颜志荣率领负责研发、生产、采购的企业高管悉数出席，接受媒体的问询。

安利的坦诚表现在如下两点：

        一、大方澄清人工合成维生素与天然维生素没有本质区别。市场曾一度传言安利VC是天然维生素，并且优质于人工合成维生素。这一传言无疑对安利极为有利。很多企业往往会采取模糊的办法来维护对自身有利的决定。但安利强调，人工合成的VC与其他用同样原料和同样方法得到的VC没有本质的区别。

        二、大方承认VC部分原材料来自于石药集团。安利一直强调纽崔莱有机农场的优势，市场也一度认为安利VC原材料全部来自于纽崔莱农场，这也无疑对安利有利。但颜志荣告诉记者，石药集团是安利全球供应商之一，向安利提供全球生产的原材料。安利VC的合成维生素是从石药集团采购。

启示：坦诚才是应对危机的王道

        一、对于存在的事实，有就是有无就是无。微薄等自媒体兴起后，任何隐瞒信息的行为将无所遁形。与其隐瞒，不如袒露。

        二、坦诚赢得信任。企业在应对危机的时候大打太极，只能赢得一时的安逸，但却会失去诚信。相反，坦诚则可以获得市场的信任。

打铁还需自身硬

        市场上不乏这样的例子：“一篇文章打败一家企业。”但与其怪罪于媒体，还不如怪罪于自身。但凡被舆论击倒的企业，无不是企业自身存在问题。

        安利之所以底气十足地表示，“有什么问题尽管问，我们会毫不隐瞒”，这种底气来自于企业的自信。

        除了坦诚地澄清一些问题外，安利针对舆论质疑安利维生素C是“天价”的问题，则进行了坚决的回击，同时强调自身产品的优势，维护了产品形象。

        颜志荣表示，单纯以每瓶或每篇的价格来考量VC片剂性价比的做法是不科学也是不客观的。市场上VC产品有不同的类型，不同品牌VC片的配方、功效、VC含量也是不一样的。仅就价格而言，安利VC篇的价格在同党产品中并非最高。

        针对媒体提及的VC片价格，完全可以用数字说话。有记者统计发现，安利VC片不但不存在“天价”问题，反而价格偏低。

各品牌VC片价格比较：

        对于安利VC产品由石药集团代工的说法，安利同样进行了回击。“安利纽崔莱在中国销售的所有产品均有安利广州生产基地生产制造，未经任何其他厂家代工。”颜志荣当场在媒体发布会发出邀请：“欢迎媒体朋友去安利生产基地实地考察。”

        对于一直视产品品质如生命的安利来说，仅仅强调自身价格不高并不是安利追求的。颜志荣强调，安利注重的是产品的品质而不是价格，“安利不会打价格战，也不是以价格取胜，而是以品质取胜。”

        安利认为，安利纽崔莱VC的性价比是比较高的，因为安利VC片的核心植物原料针叶樱桃是VC含量非常高的珍贵水果，而柑橘类生物类黄酮更能有效促进VC的吸收和利用。安利VC片中除含有250mg的VC外，还添加了碳酸钙、针叶樱桃浓缩提取物以及柑橘类生物类黄酮粉末，优质的配方极大地丰富了其营养成分，保证了产品的稳定性。产品独特的包衣技术和包衣材料，让产品有效成分得到更好的保护。此外，安利严格的全称质量管控体系也让产品品质得到有效保证。

        对于安利一直强调的坚持植物营养素的传统特色，颜志荣在新闻发布会现场也进行了维护。他强调，安利纽崔莱是全球少数坚持在自有有机农场生产核心植物原料的膳食补充剂品牌之一，在美国、墨西哥、巴西都拥有并经营有机农场，以著名的“从种子到成品”全称质量管控体系，确保原材料的优势。

        而对于外界关于安利三个有机农场是否能满足产能不断增加需要的质疑，安利也首次披露，安利除了三个有机农场外，并通过纽崔莱农场认证计划甄选合格的加盟农场，保证其在遵循纽崔莱农场耕作方式的前提下，协助提供和服纽崔莱品质要求的植物原料。

        颜志荣强调，消费者关心的首先是安全、功效、服务等方面，“价格只是消费者进行消费选择时的一个考量因素。”

启示：打铁还需自身硬

        仅仅坦诚是不够的，要维护自身的品牌形象，还必须有过硬的实力作保证。只有过硬的实力，才能彻底地否定谣言对企业的伤害，并展示实力的底气，维护自身的品牌形象。

相关启示：

        启示一：微博虽小，但可引发大危机

        引发大危机的杀伤力主要表现在三方面：

        其一是微博自身的杀伤力。如前谈及，该微博被转发1万多次，本身就达到了较高的传播效果；再加上转发的博主粉丝的阅读率，传播率估计不少于10万人——这已达到了一般媒体都不能企及的传播率。

        其二是微博评论的不可控。随着不断转发，跟进的评论越来越多，除了小部分是正面的外，绝大部分在进一步放大微博的负面效应。

        其三是微博被媒体跟进报道提升公信力。微博作为自媒体之一，公信力原本不够，但微博越来越成为了媒体跟进报道的信息源，一旦被媒体跟进，就可弥补微博公信力的不足，将杀伤力升级。

启示二：微博虽小，但回应要大

        微博的转发和阅读，重点是博主的原文非评论，即使关注评论，往往只会阅读前一小部分，而企业回复的评论，往往会被沉底而不被关注。

        更重要的是，任何企业危机，面对的都是非理性的公众沟通。公众的一点点非理性的观点，都需要企业以大量的回应才能让公众回归到理性的角度。短短的微博体，自然难以达到效果。

        1、以微博应对微博，于事无补。一方面微博评论回应会被迅速沉底而难以被关注到；另一方面微博阅读习惯是多阅读博主原文而很少关注评论，以微博回复难以被关注到。

        2、微博引发非理性沟通，微博回应难以让公众回归理性。面对非理性的公众沟通，微博因篇幅有限，难以将问题回复清楚。只有借助公众媒体，以大量篇幅讲清楚事情的缘起，微博力量难以企及。