安利：如何成为中国健康品第一品牌？

         2010年，安利在全球销售额高达92亿美金，中国、印度等新兴市场为安利贡献了很大的市场份额，其中安利在中国的销售额更高达220亿人民币。

         之前安利带给国人的印象有两个，一个是安利独特的直销模式，另一个是安利的产品质量，安利模式不仅带动了一批销售人员走向致富之路，也促成了他们的自我实现和人生转变。虽然安利直销模式最终走向了专卖店销售模式，但是安利的培训宝典、安利的品牌推广、安利的新品研发思维仍然被很多业内人士引为经典。

         笔者多年从事健康品类的宏观战略和品类研究，也看到本土健康品牌近年的发展轨迹：中国的保健品行业在2001年遭遇信任危机后，一线品牌迅速衰退，从广告投入锐减到销量锐减，最终到品牌影响力锐减，与此同时，以安利为代表的国际品牌却在大健康领域一步步走向辉煌，2010年安利健康品的销量是100亿以上，比中国知名度最高的保健品脑白金高了5倍多。

         为什么安利能走到今天的位置，笔者采访了安利（中国）研发中心副总裁陈佳女士。

         徐丽：您怎么定义“保健品”这个概念？中国的保健品和国外的自然疗法、植物健康品、功能食品有何异同？

         陈佳：在中国，对“保健品”是有严格定义的。首先保健品是食品，不是药品，不是用来治病的；其次保健品是有功能的，如改善记忆力， 辅助降血脂；第三保健品是有针对人群的，比如安利的蛋白质粉，能够抗疲劳、提高免疫力，但我们也点明了不适合人群，比如“儿童”。而国外的“自然疗法”是不点明具体功能是什么的。

         徐丽：中国目前礼品类保健品流行，现有和安利类似的瓶瓶罐罐类别的保健品品牌不少，您认为安利和他们的本质差别在哪里？

         陈佳：目前的中国保健品市场，企业追求广告效应的多，大部分的经费花在报批和广告上去。 在产品研发上的投入很少； 同时很多企业都把通过审批作为最高要求，认为通过国家审批，拿到“蓝帽子”就万事大吉了。在安利，我们认为通过审批是最低要求，这个行业是一个非常专业的行业，取得报批只是最低最起码的门票，我们很多的精力是花在产品技术的研发上。

         徐丽：安利在中国发展十多年，成绩斐然，除了品牌推广的成功外，在产品研发方面有什么独特的竞争优势？未来产品储备研发的方向是？

         陈佳：安利的产品研发，追求安全性，追求有效性，追求质量控制。无论是安利销售最好的蛋白质粉，还是以后要推出的新产品，安利的基本理念和独特的竞争优势是：采用安利有机农场生产的有机成分，从控制土壤、水分和植物营养素开始。我们在全球有四个有机农场，美国两个，巴西一个，墨西哥一个，都是如此。即使是采用别的有机农场的原料，也都必须通过安利的认证。此外，必须通过大量的临床研究，同时用做药的标准对产品的有效性、安全性进行评估。下一步我们将致力于用西方的标准对中草药进行解析。今年我们会在中国建一个植物研发中心，我们会致力于研究怎么用有机的方法种植中国的草本，尤其是中草药，同时要研究怎么样可以提炼出它的有效成分，用现代科学将一些天然植物的有效成分提取出来。我们植物研发中心的成果将不只用于中国产品的开发，也将用于全球其他市场。

         安利下一步研发的方向，我们主要参考两个文件：“中国城市居民营养调查”，即通常所说对的“营养圣经”，另外就是“中国人健康白皮书”。

         安利的目标是：“让消费者不得病，少得病，得小病”。一个人从亚健康到生病，是一个很漫长的过程，因此，保健品最大的用武之地，是把健康的时间延长，尽早用食品来进行干预，让他不要得病。国务院发展中心的研究报告指出：保健行业每实现3亿元产值，可减少5亿元公费医疗费用。

         徐丽：安利保健品研发，是以市场为导向的吗？您能简单的介绍一下一个安利保健品新产品从需求开始到产品上市的新产品研发流程吗？

         陈佳：流程首先是研发。一个研，research，需要做大量的技术储备。一个发，development，需要推出产品。技术只能体会，看不到摸不着，需要很长时间的储备和积累，失败率非常高。其次是研究消费者，看他们的需求和问题。再次是匹配，把技术储备和消费者需求相匹配，哪怕是剂型，比如大蒜片，其中的功效成分是只能够小肠吸收的，这样包衣就必须做成碱性的，这样才能保护药片通过酸性的胃液。此外还有口味研究、工艺研究、活性成分研究、临床研究等等，要有大量的技术储备。除了技术储备，还要有人才储备，不同阶段需要的人才截然不同，研发阶段需要招收博士硕士做基础研究，中段需要学营养的、学化学工程的、学包装的……

         徐丽：几年来，安利保健品销量在中国快速增长，您认为推动快速增长的核心是营销推广对品牌的助力？还是直销体系规模的快速发展？还是其他的什么原因？

         陈佳：定位、责任、研发、质量控制，都有。在品牌建设方面，2010年安利在全球推出公众营养健康教育项目，开展多项体育营销，极大提升了旗下纽崔莱品牌的影响力，拉动纽崔莱全年销售额达到近40亿美元，继续雄踞世界维生素、矿物质和营养补充剂第一品牌的宝座。在企业品牌建设方面，2010年10月，NBA劲旅奥兰多魔术队的主场——安利中心正式建成启用，助力安利品牌更加家喻户晓。在运营优化方面，安利公司继续强化全球运营的整合，调整供应链，以此降低成本，提升效率。为拉近与消费者的距离，助力营销人员经营，安利还借鉴中国市场经验，在全球范围内增设实体店铺。

         徐丽：您如何看待保健品市场的未来？

         陈佳：全球有80亿美金的保健品市场，每年都在以7%的速度增长，比起日化产品每年1%的增速高多了。在增长最快的国家中，第一是美国，第二就是中国。从2006年的500亿到2008年的800亿，行业发展趋势是很好的。

         目前很多品牌都在尝试进入这个市场，比如雀巢也开始进入保健品，他们与欧莱雅合作推广一个美容产品，一些做药的企业，也开始介入保健品行业，这些都说明保健行业的未来具备发展潜力。

         告别陈佳，笔者认为安利的快速发展，除了上述原因外，还基于安利高层对健康产业未来的洞察，对中国市场的深度剖析。作为全球最大的直销企业之一，目前安利业务已遍及全球80多个国家和地区，拥有300万人的核心销售队伍和14000名员工。正如安利大中华总裁颜志荣表示："不在中国设立研发中心的跨国企业已落伍了" 。根据中国市场的特性成立研发中心，瞄准中国（什么的增长率）增长率制订自己的销售增长率，瞄准中国的城市化趋势捕捉自己的增长点，这些都说明安利除了品牌推广之外，对消费需求、对产品独特性的创新、对渠道策略的精准把握都构成了安利在中国快速增长的理由，从中不难看到这个国际巨头从战略到战术的精细化研究带来的现实利益。

         中国人均GDP持续增长意味着更大的市场，但明天的市场属于谁？

         安利，这个领跑者，给身处同一领域的竞争者带来的启发又是什么呢？