陈亮：消费者教育时代如何向直销学管理？

        编者按：陈亮这篇文章曾在2007年5月号《成功营销》杂志上发表，有的观点很有启迪意义。本站重新发表此文，旨在引起直销理论界对“消费者教育时代如何向直销学管理”问题的再思考。

        直销模式生生死死而不衰，其内在基因和合理要素何在？对整个营销模式的启迪之点何在？现在的销售方式应该向直销模式学什么？在当前这个大行消费者教育的时代，杜绝低层次企业渲染夸大宣传、高层次企业品牌传播意识不强的现象，直销企业应该高调，政府也应该给企业多发牌照，让企业和营销人员共同做好消费者教育这门功课。   

消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点

        直销存在的根本理由是什么？中国经济体制改革研究会管理科学研究所直销课题研究学者秦永楠指出，直销存在的理由，我认为不仅仅是在于它的多层次模式，而是在于它的消费者；消费者是直销的核心主体，

        这是直销最本质的基本特征。“大家可以看一看，所有的没有做过直销的企业不算，从安利、完美一直到内资企业的行为都有这个特点，就是说消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点。”  

        事实也是这样，在一部分消费者中，有的人在消费的基础上，还逐渐成为了产品的经营者，“我消费我经营”。“‘通过消费，挣出钱来。’这个观点表明了一个最基本的特点，所有典型的多层次直销企业全都是这样。”

        “这种消费模式是以消费者为起点的，他在销售产品的同时，他自己首先要做消费者，这是一个人有两个身份。”《成功营销》杂志执行出品人、主编孙小凡主持时也解释说，这两个身份是两个截然不同的，作为经营者可能要发展人员，发展人员的同时也做终端销售。真正的直销领域里，公司的消费者可以发展人员，也可以不发展人员，如果不发展人员就是一个终端消费行为。“不管有没有多层次，一个人总是扮演多重的角色和多重的性质。”秦永楠说。

        与会企业人员认为，产品只有送到消费者手中，并且使用以后，产品才算完成了它的价值，公司才算把产品销售出去了。原来说把产品送到顾客手里，顾客仅是顾客而已，现在直销给它赋予了一个新的不同的定位，他不仅仅是顾客了，他仍然有“销”的权利了，让下一个消费者再去购买，他可以拿去销售，也可以不去销售。原来在直销行业里面，既是消费者，又是经营者这样一个概念就合在一起了。“第一次他要买用，其次他也要买存，买完了以后再销售出去。”

        所以，直销领域里，作为个体的人既是消费者，也是经营者，也就是人们所说的“自由老板”。也只有先有了消费者的概念，才能进一步形成经营者，乃至现在的经销商、直销商和营销员工等不同的角色。

        当然也有企业代表认为，直销行业最大的特征，其实和传统行业主要区别就是有直销网络和团队计酬，国家新规定的《直销管理条例》对这些都有限制。“销售人员同时也是消费者，这是一个现象，其实不是一个决定条件。不是说他作为销售人员一定要去消费，但是通常只有作为消费者才能更好地销售，是这样一个促进关系。但假若它使用了产品，有了体验产品的感觉，他就可以利用口碑相传，把真实的感觉告诉消费者，从而达到更好的销售目的。所以一般的公司都要求一定级别的员工必须要体验公司的产品。”

        截至目前拿到了牌照的直销企业现在是有了19家，但同时直销业的开放和直销市场的开局，给政府监管部门也带来了诸多考验。中国应该尽早组建中国直销行业协会，形成政府单方面管制以外的行业自律力量。因为直销行业协会一个很重要的作用，就是培训和教育消费者、维护消费者的权益。中国若成立行业协会，作用及功能也应该具备这方面。

直销的生命力在于发现需求并达到对人性的关注

        与传统的其他营销模式比较起来，嘉宾们发现直销企业的生命力非常强，而且在国内国外直销企业发展得非常快，销售得也非常好，嘉宾认为它在销售模式中一定有必然的可取之处。那么团队计酬的限制可能更多是过去那种发展传销的方式，真正按照直销的模式去做的直销企业，它的生命力究竟在哪儿呢？这是很多学者专家谈论的话题，也是传统模式要向直销学习的地方。

        “直销行业这么多年以来，它的旺盛的生命力在于这种一对一销售过程中的企业对人性的经营。”一位外资企业的代表这样认为，因为每个人的诉求是不一样的，有的人希望自己多赚钱，有的人想自己为什么没有一个事业机会，为什么他的家庭不幸福呢？而直销正好满足了他的需求和努力的机会。“没有哪一个组织、哪一个政府机构能像直销这样可以全方位、立体地关注一个人。这也正是直销吸引人们去做的一个原因，所以我们叫做‘发现需求’。”

        发现需求是直销那样长久地去做的一个很关键的步骤，当然这样形成的教育体系可以让直销员转变一种价值观。除此之外，直销还有很多各种各样的方法，但更多的都是关注人的需求，从而最终达成产品的销售。要说明的是，这里没有欺诈的痕迹，全是规范企业去做的事情。

        正因为直销有了对人性的关注这一层，所以它的生命力很强。“为什么如此多的直销企业这么重视企业文化，就是因为企业文化告诉你如何关注一个人，关注这个人会为他的销售带来哪些好处。”那位代表强调，当然这些情况所有的前提，都是在自我规范和外部法规规范前提下去运作的。

        直销的原理就是在销售过程中要有感情的交流和理念的沟通，这种一对一的贴近服务现在叫做个性化服务。因此还有与会企业代表认为，直销在“跟进服务”方面要比一般行业的跟进服务要好。“我们要求推销人员把东西卖出去以后，要及时打电话访问顾客，你用了我卖给你的产品有什么好处、有什么问题。没有一种牌子的化妆品适合所有的人群，有经验的销售人员和没有经验的销售人员处理问题的方法会不一样的。”一位与会的企业市场总监这样说。

        另外，直销在很大程度上用文化来行销是它的一个魅力，这里面也有业内人士通常讲到的一个问题，一个公司在销售过程当中，是以产品为导向，还是以事业为导向。有参会代表透露说，很多公司这两个是两者合一的。“在直销企业当中出现一个最典型的问题，就是越传越歪，可能我传给他的时候还没有问题，但是他再传给他的时候问题就出来了，这可能影响了社会的安定和稳定。”但是直销人追求和奉爱的，也就是这些来自“偶像人物”的“经典语录”。

        直销既然有如此旺盛的生命力，就要从推动行业健康发展的角度出发，加大企业规模、模式和品牌等多方面的宣传以形成行业主流声音，改变公众对直销企业的偏见和歧视。他们希望行业一齐努力，为行业形象的提升做出贡献。

直销时夸大产品宣传是对消费者不负责任的表现   

        记者了解到，现在这个竞争激烈的时代，有很多传统的企业都在向直销渠道方面努力。孙小凡表示，实际上直销模式随着时代和市场的变化，到一定时候它将还是不是简单的直销都值得考虑。   

        “其实我们作为媒体，我们也经常在考虑，我们的广告人员采取什么样的销售模式。说实在的，我提了好几次，我们应该好好研究研究直销，有什么值得我们学习的地方。现在一个聪明的广告总监，不是说他做的单最大，而是他能坐在家里什么都不用做，就是找一堆替他做广告的人，通过他建立的各地办事处和代理关系，让代理商为他拉广告、创收入。”孙小凡从媒体人的角度说。

        当然，这个人要有很好的人脉关系，代理人员要经过一定的考核。“在现在营销模式当中特别是新的互联网时代，我认为我们要鼓励这种方式。但如果我们这么做了，形成了这么一个广告制度，能不能理解成这个杂志社也是一个直销企业呢？所以这是值得我们反思的问题。特别是在这个时代，形成传销的根本原因不是因为实行了团队计酬，而是在于这个社会的发展水平不高，在于政府和企业的管理水平不足。”

        而直销的一个明显的特点，就是在于它可以给最普通、最平民化的任何人一个“创富”的机会。“直销的好处是欢迎各路人群加盟，机会面前人人均等。”与会企业代表介绍说，“直销这个机会跟别的行业的机会又不一样。别的行业是想赚钱的人要么有家庭背景，要么个人占据一个很有利的权势位置，但在直销行业里不是很苛刻地去选择直销人员，律师、教师、普通职员、家庭妇女等什么人都可以来做直销。”

        有公开资料显示，直销在别的国家，特别是比较发达的国家，基本上80%都是消费者，所以那个社会相对比较稳定，而在中国的情况则不一样，在中国80%是变成了寻求财富累积的机会。“直销使很多对经济利益感兴趣的人员走到一起来了，没有很多人是对政府和责任感兴趣的。”某大型尚未获牌的外资企业代表说。

        所以，为了将手中的产品迅速销售出去，随意夸大产品宣传就成了许多中小企业(行情论坛)和直销人员惯用的销售手法。很多直销人员在营销过程中夸大了产品功能，把普通食品当作保健品去解说和销售，这样是对消费者不负责任的表现，也损害了消费者的权益。

        这样夸大销售带来的后果是，“直销产品经常有问题”，“保健产品经常吃死人”，以产品代替药品，也耽误了很多人上医院的治病时间。最近发生在完美公司身上的“产品问题”，不管其中的实质如何，但该事件已经给了直销行业不小的打击。

        那么，在直销活动中，如果果真出现顾客投诉，在法律上能不能有依据追踪到公司的责任？现在在管理上能不能追诉到公司责任？与会代表认为，涉及到公司本身产品问题的，公司会负起相应的责任，并要求顾客“马上停掉”用药；若直销人员还一味地向消费者说“没问题”、“这是一个什么反应”、“坚持用就好了”等言论，那么，出事后这个责任推销人员占的比例就比较大。“在很短时间内对消费者造成权益损害，产生的医疗费用、交通费用等等是要进行赔偿的。”

企业和产品品牌都是对消费者服务的承诺和保障

        “中国式的直销，就是希望有几个店铺，有几个网络，政府可以看见，可以放心。”国际品牌联盟中国首席品牌官梁中国认为，从消费者评判的角度来讲，直销企业要想成功，品牌还是很重要的，对消费者的影响还是比较大的。

        梁中国认为，所谓的“营销”实际上就是买和卖，那么买和卖不管用什么方式（不能用非法的方式），只要营销人员把好的差别卖到消费者的手上，那么营销人员用什么样的渠道，都是根据企业各自的水平来决定，这是企业自主的事情。“从市场营销角度来讲，我认为直销本身就是一个正常的模式。”

        当然，企业鉴于店铺销售产品的成本太高而选择直销的前提，是卖给消费者产品的本身要有其一定的价值，不能坑害消费者。从品牌角度来讲，因为中国消费者是很脆弱的，同时也是不成熟的，所以消费者还是期望有一定载体性的东西。

        于是，塑造品牌，也就成了诸多直销企业努力完成的“任务”。包括安利、雅芳等直销企业都一改口碑宣传的窠臼，注重品牌宣传和广告投放，就是有力的例证。因为，品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或服务的识别记号，而不是有力的营销与管理工具。现在，这种情形正在被改变，特别是在直销领域内发生。

        “所以我们现在讲一个品牌的宣传不是一个战术，而是一个战略。”孙小凡表示，品牌分为产品品牌和企业品牌，企业品牌涉及到一定的内容报道，是为解决阶段性的任务而做，比如为拿牌而做的企业品牌传播，为促进市场销售而做的产品品牌。但无论是销售模式还是品牌传播模式，随着网络的革命，都会导致时代的变革，使得国家法律越来越健全，这不仅促使直销企业的老总不断讨论自己的营销模式，同时对于我们负责做品牌的媒介也一样随之而动。但不管怎么说，企业品牌和产品品牌都是对消费者服务的承诺和保障。

        很长时间以来的一种怪现象是，直销企业怕宣传，这一方面是鉴于直销企业不需要广告的金科玉律，一方面也是鉴于珍奥集团直销牌照的丢失。“我认为直销仍然在一个小台面上面，大家都是小心翼翼地谈，在规避和回避很多东西。一个老总说过一个非常有意思的话：我不知道直销应该规避什么？在中国人心里就是这样，你越是去规避，越是逃避，就越被认为有问题。”中国市场学会直销专家委员会办公室主任曾伟华说，我不太赞同主流企业低调，因为主流企业都低调了，就没有直销企业的品牌了，那么这个企业肯定是鱼龙混杂的局面。作为各位企业来讲应该把你们的文化和理念透过媒体传播出去。

在国家划定的范围内修建起公司的产品营销通路

        实际上有些很简单的事情不用搞得很复杂，现在不管什么样的公司，最重要把产品卖出去，要做的是一个营销通道的建设。“我们企业选择直销通路，也是在考虑国家划定的范围之内，修建我们的销售渠道把我们的产品卖出去，就是这么简单！”某企业代表这样坚定地说道。

        与会者表示，其实直销刚刚开始诞生的时候，是以销售产品为导向，而来到中国之后，根据我们国情的不同，似乎发生了一些变化，走样和变味了，“所以我们公司今天提出一个口号，叫‘返璞归真’，以销售产品为导向。”上述代表介绍说，这就要不断完善自我，让整个直销市场逐渐成熟起来。

        承担起这个通路的还主要是一个一个的人。为什么直销行业对教育培训这块这么重视，就在于它培养了这些人，都不是终端消费者，一定是产品的消费者和再往下传递的一种营销者，“链不能在这儿断了”，直销企业关键就在于“我多培养一个人，他既是产品的消费者，又是理念的继承者，然后再把我的培训知识复制下去。”

        然而，这些看似“简单的劳动”在中国政府那里却不是那么简单，企业适应也不会那么短暂。某企业首席营运官介绍说，本来直销不需要店铺，是中国政府在1998年转型以后，要求企业有店铺，因为“没有店铺不便于行政管理”、“不便于税收管理”，也只有企业有了店铺才能够成为工商系统管理的一部分，于是出现了有中国特色的直销模式，就是“店铺+直销员”。现在的情况是政府对直销企业的店铺没有了强制要求，要服务网点就可以了，于是“服务网点+人员直销”，这就成了我国对直销管理性干预以后，在中国的演变过程。当然，不是传销有了店铺就叫直销。

        现在重要的是，在企业合法化进程上，牌照问题一直是直销企业的门槛和关键。对于拥有庞大销售团队的外资直销企业来说，拿牌不但意味经营的合法化，而对于企业如何依法引导销售团队成功转型也起到了积极的推动作用，政府对企业的肯定，无形中给予企业从业人员以身份合法化的认可。企业合法经营，就避免了团队转型的风险，也增添了企业引导团队成员转型的成功率。   

        曾伟华强调说，拿牌从文化层面上来讲就是解决信任的问题。“经销商凭什么跟你干，如果企业解决不了一个合法的平台，解决不了一个很好的外部环境，即使企业有再好的产品，有再好的理念，它要想做大也很难。”   

        一家内资直销企业的代表认为，实际上现在国家政策法规出来以后，把企业当中以前最敏感的矛盾暴露化了，就是总公司管理人员和经销商的矛盾。现在好像形成一个“经销商驾驭企业”的怪现象，如果企业没了经销商就成了一个无根之本，所以企业千方百计地包括动用安抚金留住经销商就是这个道理。

        与会者均认为，在国家划定的范围内修建起公司的产品营销通路会很好，因为直销这个行业将会越来越规范，因为它跟人民的生活水平状况密切相关。当人民生活水平逐渐提高，机会就变得越来越多，各种市场的规则也就越来越完善，假冒商品也就越来越少。“国家应该放松牌照管制使有牌成为多数从而使非法、不规范的企业浮出水面，这才是发展管理之道。”一位拿牌企业代表发言说。

渠道内置和渠道外置结合构成当前的复合化营销

         市场学会方面的与会专家表示，直销一个很大的特征，是由文化行销、教育行销和组织行销等几种行销模式组合起来的。在产品的同质化问题越来越严重和技术壁垒越来越少的今天，如何赋予产品更多的文化，这其实是很多企业孜孜不倦追求的问题。

        “如果一个企业老把眼光盯在产品上，一定是一个失败的企业，它应该把眼光盯到社会关注的焦点上。”北京一位与会代表表示，很多人衡量直销员的业绩，一定是他销售了多少产品，获得多少利润。“我们要学会靠理念来销售，而不仅仅是靠金钱来带动业绩。”

        保健品市场也好，化妆品市场也好，都是需要培育的，但怎么教育消费者，或者说我们的企业在一个新产品开发出来后如何销售？这就需要企业去正确引导，因为对于直销人员自身组织的培训政府是控制得比较严的。拿到直销牌照的企业并无经营上的优势反而受到更多的约束，直销商更是无法正常操作，于是他们自己总结出一套“理论”去搞网络营销去了，这些其实是非法的行为。

        因为直销“很长时间被妖魔化了”，所以人们现在一提直销就认为是传销。人们究竟该怎样界定直销呢？用政府角度去看，很大层面上就是“合法”与“不合法”。“实际上我认为还是要看企业的目标是否长远。”另一家外资企业代表表示，“它是一个什么样的企业，它在几个方面是不是能管理好，企业用了什么样的人，它有什么样的文化，这是我到公司后思考的问题，而且这对直销企业也相当重要。”

        事实上，我们现在叫的直销，它实际上脱胎于基督教，当时的营销方式就类似于口碑营销。“现在国内市场上很有可能出现的一种现象是，我要买房子，售楼先生对我宣传了半天我还是没买，但是我在其他地方听了该楼盘的口碑宣传后我就有可能买了。”一位与会代表解释说。

        但更重要的营销却是公司的销售渠道。秦永楠在此次沙龙上提出了“渠道内置”和“渠道外置”的概念。秦永楠介绍说，一个人要成为某直销公司的直销员，他就要经过公司组织的考试，经过公司组织的培训，通过了之后成为直销公司的营销一员，这叫“渠道内置”。“渠道内置”是要解决公司和直销员之间的问题。

        还有一种叫“渠道外置”，即公司与依法注册的法人或个体经营者之间的关系，这是要解决公司和渠道商之间的问题。例如安利公司获牌后出台的新制度，就是允许原有直销人员转型为依法注册的经销商。这种由依法注册的经销商组成的营销渠道就是典型的渠道外置。“渠道内置和渠道外置结合就构成了当前的复合化营销渠道。”秦永楠认为。

        复合营销将成为今后发展的一种大趋势，现在看来这是无庸置疑的事情，而且复合化销售也将使直销走向主流，不再被人们歧视和边缘化。在复合营销这一点上，秦永楠也提出了自己的观点。他认为，其实营销就两大类，一类是直销，还有一类是分销，现在复合化营销有可能成为第三大类别的营销方式。

切入家庭来做直销是我们今后直销业发展的方向

        直销行业内一个很有教育意义的事情是，前几年有人说自己家里有安利产品，算是凤毛麟角的事儿；而如今，安利产品已经渗透到了每个普通家庭。可以说，直销产品在逐渐向家庭化发展。记者得知，宁波某企业的直销目标，就是将直销产品家庭化，用保健食品为广大家庭服务。

        一个企业代表给出的理由是，因为家庭现在是最需要帮助、需要关怀的，这是非常重要的。例如企业公益投资时，虽然只帮助了少数的贫穷的家庭，但是其社会影响力却是非常大的，所以直销企业更多的开展了它们的“公益事业”。

        在北京某拿牌企业代表看来，如果把产品只销售给每个个人的话，这是一个急功近利的方式，但是如果把我们的理念做到每一个家庭，一个家庭一个单子拿下，这就比一个人一个人拿下好做得多。把销售技能和政府构建和谐社会的号召结合起来，再把你的产品有意无意渗透进去，从而让每一个家庭都接受，这种思路可能是我们企业今后发展的方向。

        在沙龙现场有嘉宾提到，既然要渗透到家庭，以家庭为单位来销售，那么销售是不是就只能在日用品和消耗品领域呢？对于政府范围以外的一些其他的产品，或者什么样的产品能够直销？这个问题也引起了与会者的讨论。

        根据国家相关产品范围的规定，目前被批准进入直销渠道的产品，主要是保健食品、化妆品、保洁用品、小型厨具、保健器材等五类，其他产品尚不能直销。直销方式要根据具体产品销售实际来定，比如卖楼房就根本不适合用直销方式销售。但参会代表建议，对于比较适合直销的小型家用电器，政府应该考虑尽早放开这一领域。

        北京另一家企业代表认为，直销的终端实际上就是我们企业的行销，所以我们认为打响终端之战就是我们企业今后的发展方向。同时，“我认为今天不是说制度的时候，因为我有一个观点就是，没有不赚钱的直销制度，但同时也没有没有毛病的直销制度。”

        以家庭为单位，成功地复制，这就是直销的要义。说到今后直销开放的问题，有不愿具名的企业代表提出，团队计酬这个问题，这其实是一个价值观的问题。“我们公司要求，首先每一个人自己必须完成一定的营业额或者消费，我觉得这点是不公平的。直销人员有责任去复制经验、培训消费者，如果国家承认这些人付出的劳动，团队计酬就没有什么太大的错误。”