爱茉莉在中国推出首个高档品牌“上门销售”

洛俪塔(Lolita Lempicka)香水——法国前五名畅销香水之一——有着地道的高卢本色。

它的产地在有大教堂的法国北部城市——沙特尔(Chartres)。生产洛俪塔香水的公司的首席执行官因对法国经济所作的贡献而被授予“荣誉军团勋章”(Légion d’honneur)。

然而，鲜有法国消费者知道，洛俪塔背后的爱茉莉太平洋(AmorePacific)——一家迅速扩张的公司——的总部在5500英里外的韩国。

这是经过深思熟虑的。1990年进入法国市场后，爱茉莉太平洋很快就发现，在典雅的巴黎精品店里，“韩国制造”只会招致嘲笑。

但是，虽然在法国市场上销售不振，爱茉莉太平洋在中国市场上却是攻势十足，正在从欧莱雅(L' Oréal)和宝洁(P&G)手中夺取市场份额。以销售额衡量，爱茉莉太平洋是韩国最大化妆品公司。

韩国化妆品在中国市场上很吃香，这部分得益于过去十年风靡亚洲的“韩流”电影和音乐中的女演员和歌手们。

去年，爱茉莉太平洋在法国市场上的营收仅小幅增长0.4%，至957亿韩元（合8620万美元），对集团营收（2.059万亿韩元）的贡献仅为5%。

相形之下，去年该公司在中国市场上的营收为1430亿韩元，比2007年营收（660亿韩元）增长21%。

爱茉莉太平洋承认，与欧莱雅相比，自己在中国仍在寻找立足点。欧莱雅在中国的营收为13.8亿美元，是爱茉莉太平洋的15倍。

不过，在爱茉莉太平洋的国际扩张计划中，中国市场处于核心地位。该公司的目标是到2015年把国际营收的贡献从当前的区区14%扩大至29%。

该公司41%股权的由外资持有；去年实现净利润2850亿韩元，比上年大幅增长26%。

该公司负责国际销售的经理Lee Sun-geun表示，由于之前投资额巨大，爱茉莉太平洋国际业务直到2010年才实现收支平衡。

但他接着表示，如今，通过在中国推出首个高档品牌和开展“上门销售”，爱茉莉太平洋在中国市场上有望加快步伐。

他表示，爱茉莉太平洋一直把中国作为韩国本土市场的扩大版。

这意味着初期要侧重于兰芝(Laneige)和梦妆(Mamonde)等品牌的中等价位的润肤露和面霜。首尔已经成为亚洲旅游者蜂拥购买粉底霜和乳霜的热点地区之一。

Lee Sun-geun表示：“在前一阶段，我们建立起了品牌知名度。如今，我们准备迎来一个增长阶段，并在中国推出一个高档品牌。”

上周，爱茉莉太平洋在北京的一家雪花秀(Sulwhasoo)专卖店开张。雪花秀是一个采用传统草药的高档化妆品系列。

受到在香港市场上销售强劲的鼓舞，爱茉莉太平洋计划年内在北京和上海的百货商店再开设7家此类门店。

首尔韩华证券(Hanwha Securities)分析师Ahn Ha-young表示，爱茉莉太平洋在中国很难与欧莱雅、雅诗兰黛(Estée Lauder)和资生堂(Shiseido)比拼，因为那些公司在营销上都投入了重金。

“但我感到乐观的一点是，爱茉莉太平洋在利用东方药物生产化妆品方面的确具有差异化优势。”

在韩国，上门销售在总销售额中占30%的比重。Lee Sun-geun表示，爱茉莉太平洋去年底在上海获准开展上门销售，这是一个重大进展，将使其与美国直销品牌雅芳(Avon)和安利(Amway)形成竞争。

“不过，中国女性一般会去单位上班，所以我们预计，拜访家庭带来的销售额将比不上拜访写字楼。”

Ahn Ha-young表示，她相信雪花秀系列适合中国消费者。但她警告称，爱茉莉太平洋尚需证明自己有能力在中国建立庞大的销售网络并管理库存。

2002年，爱茉莉太平洋将中国生产业务从沈阳迁移到了上海，但为了保证质量，中国生产业务至今仍在进口原材料。

Lee Sun-geun表示，他目前正在物色地皮，计划在中国再开一家工厂。“在我们所在的地区，我们是头号纳税大户，所以中国政府正在积极地为我们找地。”

虽然爱茉莉太平洋确实在利用韩流影星促销产品，但Lee Sun-geun表示，在中国，这种品牌推广手法不如在韩国管用。

“韩国人是情绪型消费者，而中国人比较务实，她们更重视科学的皮肤测试。”