艰难前行 雅芳败也直销 成也直销？

　　它曾是化妆品行业的翘楚，最大的资本是麾下数十万销售人员，然而直销与专柜混营的商业模式令它备受争议。它从全球样板变成了改造对象。近日，雅芳宣布，重回1998年之前的全直销模式。在中国的直销模式经历了千疮百孔之后，雅芳却想“在哪跌倒在哪爬起来”。

　　重回直销　试图扭亏为盈

　　雅芳在华的21年里经历了中国直销市场的风风雨雨。在1998年的“4·21”事件后，雅芳也被迫转型，采取“店铺+推销”的经营模式。雅芳（中国）表示，公司在中国正逐步推进此前所宣布的从“直销+零售”复合模式向更专注于直销服务的经营模式转型。雅芳意图在中国推行一种全直销的经营模式，这意味着6000家专卖店的角色即将发生改变。它们中的一些可能会被关停，但更可能的情况是作为单纯的配送网点存在。目前，雅芳正在通过分批试点的形式逐步调整销售模式。事实上，去年雅芳便开始在一些城市进行全直销试点。

　　经销商尹先生加盟雅芳已有10年时间，他坦言，该店每个月的销售额大概是1万-3万元，最好的时候能达到5万元。“雅芳从2004年开始推出直销模式，这个模式在国外一直是成功的。中国市场一直没有国外做得好，就因为模式没有与国外接轨。”

　　雅芳财报显示，去年第四季度，中国区总收入5500万美元，同比下降45%。去年全年，雅芳中国区业务累计亏损1080万美元。

　　雅芳化妆品市场份额降低有如下原因：人们开始去国外买高档化妆品；网购抢占市场空间；国内民族品牌的风起云涌；“韩流”袭击；假货冲击。

　　渠道之惑　多网点能否规避混战

　　雅芳期望能建立一个在数量上远远超过现有专卖店、资产投入成本更低的服务网络。“从长远来看，这个网络将确保我们把直销业务不断渗透、覆盖到全国各地，并提升我们的产能。”雅芳（中国）表示。

　　作为最早进入中国的跨国直销巨头之一，雅芳始终面临着渠道混战之惑。之前，雅芳在中国市场上采取的“直销+零售”复合经营模式，相继牵出雅芳销售渠道存在内部相互砸价、无序布店的问题。

　　一位资深业内人士透露：“1998-2003年专卖店成为雅芳盈利的主要增长点，但两条通路混合模式导致雅芳在中国的业绩裹足不前。”

　　中国只有10家企业获得直销牌照。安利在全国的100多家店铺只是安利在各地的仓库，而无论是销售员还是顾客，要想买产品都必须通过分销中心，避免了直销与专卖店两种渠道撞车。

　　而雅芳非授权店面不需要和雅芳签订协议，店内所需的专业硬件可以不要，进货也是根据自己的需要，没有相应的进货压力。非授权店面进货来源主要是一些正规专卖店的囤积货。雅芳有着复杂的价格体系，进货额越高，产品的进价就越便宜，如果一个店每月进货超过3.5万元，就能以产品原价的6.1折拿货，如果达不到3.5万元，就要以6.3折进货。专卖店被多家卖雅芳的“黑店”包围，卖的都是雅芳的真货，“黑店”的价格却便宜得多。此外，雅芳还对从低到高的销售业绩返还不等的现金，进一步拉大了进货价格的差异。“囤货”与“蹿货”的现象由此出现。

　　直销？传销？　转直销需建奖金制度

　　有业内人士称，雅芳中国的专卖店支撑的直销员体系现在看上去却像一盘散沙。雅芳如果全面转向直销，必须建立更有吸引力的奖金制度和更能激励经销商的奖金制度。

　　此前， 雅芳直销员的管理亦被认为非常混乱，他们中的绝大多数并不是雅芳真正的员工。这个公司看似庞大的销售队伍背后的管理者只有二三百人。直销员拿的佣金是销售额的30%，公司再按直销员销售额的9.5%作为“服务费”付给经销商。这样，加盟店下属的直销员真正干活的寥寥无几。从上世纪90年代初至1997年，短短7年时间，在中国各地竟有十几万名“雅芳小姐”，走的是全直销模式，而此时所谓的“直销”也正是未被法律认可的传销。

　　中国式偏好　直销模式不被看好

　　业内专家李生对记者表示，直销这种模式更适合低单价和标准化程度高的商品，而像钻石、首饰以及化妆品等容易被假冒的商品，直销很容易产生信用问题。

　　他称，并不看好国内市场的直销模式。直销瞄准的是目标顾客群，应该先在零售店培养自己的顾客群而后再推行直销模式。在国外，直销之所以能做好，也是基于其完善的配套设施，而中国欠缺的就是这个。对于雅芳来说，中国市场目前正处于“十二五”转型期，正是零售业大发展的黄金阶段，代理仍应是其重要的经营方式。至于全直销模式，似乎在“十二五”过后再推行更为适宜。