保健品直销品牌占八成 发展潜力充满期待

      昨日深交所创业板迎来“天价”第一股汤臣倍健(300146)，110元的发行价不仅刷新了创业板诞生至今的发行价纪录，也成为仅次于中小板海普瑞148元的超贵IPO。在极度撩拨了一番市场神经之后，汤臣倍健收于146.78元，上涨33.44%。

      事实上，作为国内“膳食营养补充剂第一股”，汤臣倍健的好势头显然得益于今年以来无比红火的行业背景———氨基酸产品瑞年、保健茶碧生源相继登陆港股，美国最大草本和维生素产品制造商NBTY并购中山奥德美，光明食品集团有望以25亿到30亿美元的巨资控股全球保健品行业老大美国健安喜GNC。

      “预计到2012年非直销领域保健品可达160亿规模，年均增幅30%。”南都记者独家连线汤臣倍健董事长梁允超时其表示，尽管作为非直销领域营养补充剂第一品牌，其必须直面的现实是，今年的保健品市场中直销品牌仍可占80%左右“但最新的《2010年全球营养补充剂报告》显示，在美国本土直销品牌仅占18%，相信这也给中国非直销领域保健品带来相当大的想象空间。”

      机构最高报价达140元

      尽管对于汤臣倍健的定价，长江证券(12.80,-0.05,-0.39%)、国元证券(12.68,-0.03,-0.24%)、东海证券等给出了70元至90元的区间，但显然有更多更积极的意见。记者了解到，这样天价的IPO其实不过是多家基金报价的中位数，参与询价的206家机构中报价超过100元的有132家，其中易方达基金给出了140元的最高价，华夏蓝筹核心等提交的价格不低于130元，嘉实稳健等10多只基金则在120-130元之间。正是由于如此火爆的场面，汤臣倍健募集资金从原计划的不到3亿一举变为15亿。

      虽然不断有业内人士将汤臣倍健与“IPO第一高价股”海普瑞进行对比，警告其如后者一样，5月上市首日股价一度攀升至188元，较发行价上涨27%，但从第三天开始就迅速跌停，开始“挤出泡沫”的漫漫长路。但在申万、兴业、南京证券等多家券商研究员看来，汤臣倍健的诱惑力在其“高成长性”，2007-2009年实现收入复合增长75%，净利润复合增长107%，且销售网络囊括240家经销商、超9000个终端，在国内保健品行业新的机遇面前，这样的龙头无疑将是率先受益者。“和涪陵榨菜(30.40,-0.70,-2.25%)等不同，汤臣倍健去年和今年上半年仍取得了远高于行业的增速，预计今年市场份额将达15%-20%，这样的估值显然有所支撑。”

      正是在各路资金的热捧之下，相关保健品概念股集体上扬。与其业务相似的交大昂立(11.65,-0.32,-2.67%)周一大涨5.85%，周二强势涨停，昨日在上证微跌的背景下仍然小涨1.96%，保健酒行业龙头海南椰岛(17.98,0.22,1.24%)近三日也累计上涨超过5%。

      投资1亿扩展终端至2万个

      “汤臣倍健已面临产能不足，今年上半年片剂、软胶囊和硬胶囊的产能利用率超过了100%，甚至安排了外协加工。募集资金显然可解决产能瓶颈，至少满足未来三年业务增长的需要。”方正证券分析称。

      据记者了解，15亿募资可为汤臣倍健的原料高进口比率提供一定支撑。汤臣倍健董事总经理汤晖表示，其目前数十种主要原料辅料进口自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等国，截至今年6月，原料进口比率高达54.06%，居于行业最高水平。同时，为了更好实现精选原料，还将在全球范围内建立原料专属供应基地。梁允超坦言，进口最优质的原料也意味着成本的上升和利润空间的压缩。而为了保持这样的产品优势，资金显然必不可少。

      此外，营销网络建设同样也是汤臣倍健的发展重点。据梁允超介绍，在2006年签约奥运冠军刘璇启动体育营销后，汤臣倍健拥有9000多个零售终端，去年零售额突破10亿元，但由于此前定位为强势渠道型品牌，在大众中并不太为人熟知。今年则由姚明作为形象代言人，希望未来三年完成从渠道销售“隐形冠军”向大众知名品牌的跨越，从品牌对渠道的依赖转变为消费者对品牌的依赖。而为了实现这一目标，其渠道深耕的大幕也随之拉开，计划未来三年投入1.23亿，将传统终端扩展到2万个，同时将具备消费者体验功能的汤臣倍健营养中心从目前的164家扩展到6 0 0余 家 。“2007年底我们就制定了2008-2012年的5年指标，过去3年完全按计划发展，募资暂时不会对拓展计划带来太多改变。”

      保健品直销品牌仍占八成

      “无论对于营养健康意识不断提升的国人，还是对于方兴未艾的膳食营养补充剂市场，汤臣倍健的上市都将带来巨大的‘蝴蝶效应’，意味着这一市场走入正规军运作时代。”广东省营养学会副理事长罗海吉表示，当人均GDP超过3000美元时，膳食营养补充剂行业将爆发，因此该产业近来才出现井喷之势。

      尽管资料显示，今年汤臣倍健的终端零售额将超过17亿，汤晖此前也表示，未来三年这一数字将突破50亿。但相对于国内直销领域的保健品而言，其仍然是个“小兄弟”。据梁允超介绍，1990年代中国保健品行业曾走向巅峰，但由于不少企业仅将其视为“好赚的生意”一拥而上，市场充斥着夸大宣传，企业运营多是涸泽而渔，以至于一度引发消费者信任危机。直至1998年安利纽崔莱将膳食营养补充观念带入中国，才真正培育了这一市场。

      南都记者了解到，去年安利200亿、完美78亿、无限极45亿、如新10亿的销售额中，保健品均超过一半，康宝莱13亿的销售则基本全部为保健品，粗略估算，仅仅五大家的保健品销售就超过200亿。“行业数据显示，2008年直销在保健品中销售占比接近90%，今年估计还会在80%左右。”

      梁允超告诉南都记者，非直销领域从2003-2007年，市场规模年均增速达77.80%，2008年已达60亿元，按中国保健协会市场工委预测，到2012年该领域市场规模将超过160亿元。尤其在今年，似乎是一种巧合，传统营养补充剂行业发生洗牌式巨变。瑞年、碧生源、合生元相继在香港上市，益生康健也计划年内登陆纳斯达克，N BTY收购了中山奥德美，并再投资5000万美元筹建18万平方米的厂房与研发中心。2006年进入中国，后与代理商合同解除又退出的健安喜如今可能被光明买下，再度展开对华攻势。“传统保健品经营中清一色都是国内企业，如今巨头挨个进入，对做大蛋糕和保持市场健康稳定是相当积极的因素。”

      “直销模式面对的多是经营者，没有明显消费者群体特征，且整体价格高于非直销产品10%左右，二者在产品渠道上暂时区隔较明显。”世界华人直销促进会秘书长禹露告诉记者，两种模式重合的地方难免会有直接市场交锋，但目前尚不明显。“3-5年之内，在中国非直销肯定还是无法与直销抗衡。直销相当长时间内对非直销有促进作用，而非直销的增速显然快过直销。”梁允超表示，《2010年全球营养补充剂报告》显示，美国本土直销品牌仅占18%，国内的整体格局未来势必会有所改变，“未来的空间让我们充满期待”。