雅芳转型太“霸道”？逼专卖店关门却不赔偿

　　虽然在中国第一家取得了直销牌照，但是雅芳在中国的业务发展却一直不顺利，一季度在中国亏损高达1000万美元。为提振中国区业务，从今年5月开始雅芳计划开始由“复合模式”向“直销为主”的转变。

　　这一举动很快引起经销商的不满。一位店主表示：雅芳要用霸王条款逼专卖店关门，但又不给专卖店任何赔偿。据悉，目前全国已有几十家经销商联合起来准备向雅芳讨说法。一场“转型危机”又在向雅芳袭来。  
 

        孤注一掷推转型 雅芳被指牺牲专卖店利益保市场
   
　　[雅芳遇全直销转型阵痛 新合同被指清理专卖店]
　　雅芳的新合同将更多的资源向直销员倾斜，且要求经销商必须变更营业执照，经营范围增加咨询业务。此外，雅芳对专卖店的要求也更加严格，规定每个月必须完成一定的业绩目标，否则将封锁经销商的雅芳直销系统账号……
 
　　[服务点经销商苦叹：去留两难]
　　雅芳改为全直销，对经销商来说却是次进退两难的选择。据媒体报道，雅芳现存的6000余家专卖店中只有一小部分作为服务网点存在，大部分都将关闭，尽管如此，多数经销商在知道可能随时都会被关店的情况下，还是选择了续约，否则手中积压的库存没法处理……
 
　　“铁三角”经营模式弊端明显 雅芳在华现巨亏 
 
　　[雅芳一季度在华巨亏1000万美元 谋求全直销]
　　根据最新公告，今年一季度雅芳在中国的销售收入同比下降31%，导致中国子公司巨亏1000万美元，业内人士分析，雅芳中国业绩下滑主要是由于传统零售渠道的信心下降。据了解，雅芳在华的直销渠道及化妆品专卖店的销售收入都有明显下降，经营模式弊端尽显……
 
　　雅芳一年之内深陷“三重门”  
　　[雅芳中国“传销门”调查：业绩导向诱发囤货]
　　2009年6月23日10时许，哈尔滨市工商局南岗分局在接到举报后，对位于红军街15号的雅芳（中国）有限公司黑龙江分公司进行突击检查。检查中，工作人员认为雅芳黑龙江分公司涉嫌传销，将该公司的电脑查扣并将部分公司文件拿走调查……

　　[雅芳深陷“贿赂门” 疑与商务部高官落马有关]
　　包括雅芳中国“第一把手”高寿康在内，一场内部贿赂调查已造成4名高管停职，根据2010年4月中旬各方披露的消息，雅芳可能以国外旅游的形式，向中国政府官员行贿。雅芳已承认4名高管被“行政休职”……

　　[雅芳“退货门” 尴尬的中国式生存]
　　09年7月，由12家雅芳专卖店集体要求退货，引发了黑龙江省工商局调查，这个全球最大的直销公司再一次站在风口浪尖上。据部分经销商反映，雅芳每月强行制定逐渐递增的销售任务，而在退换货方面却没有给予任何保障……

　　结语
　　世界著名直销品牌雅芳，在中国的路途并不平坦。尚未完全从退货、贿赂、以及传销三个时间的阴影中完全走出的他，如今仿佛又要跌得撞撞走入另一扇“转型门”中。诚然，利润的保证始终是企业谋事的第一参考，然而作为一家世界级的跨国企业，如果真如媒体报道一般，以牺牲昔日盟友的代价来换取未来市场的开拓，就未免有推卸责任之嫌了，长久来看，亦将失信于人。

　　新闻背景

　　“铁三角”内耗 雅芳渠道遇险

　　雅芳是中国政府最先放行的直销企业，也是最早陷入困境的企业。第一张直销牌照没有给雅芳带来市场业绩的大幅提升，反而使雅芳陷入了传统专卖店+直销“两条腿”走路的彷徨中。获得牌照意味着雅芳面临着在中国市场的“二次转型”(第一次，从“雅芳小姐”到专卖店；第二次，从专卖店到专卖店+直销)。雅芳至今没有协调好两种商业模式，正在为转型支付高额的成本。

　　凭借在全国布局的6000家专卖店，雅芳甚至成为宝洁、资生堂等传统日化企业都不得不正视的一个竞争对手。

　　但这个凭借直销模式风靡全球的企业，在中国市场却遇到了增长难题。其“公司+专卖店+直销员”的铁三角模式看上去很美，但经营业绩已经被主要竞争对手甩得很远。近日，市场更是传出雅芳哈尔滨经销商联合要求退货的消息。

　　“问题的根源还是在于它当初选择的渠道模式上。”业内专家表示，雅芳直销与专卖店渠道共存的问题，在它直销试点四年后依然没有得到很好解决。

专卖店“逼宫”

　　“希望通过哈尔滨那边闹一闹，雅芳能够开始正视目前专卖店渠道上存在的诸多问题。”2009年7月8日，上海闵行区一家雅芳专卖店内，店主张芳(化名)对记者说。在此之前，《中国经营报》记者刚与她聊到日前哈尔滨12家雅芳专卖店通过公开渠道要求雅芳退货的事情。

　　在上述12家专卖店联合发给雅芳中国的退货文件中，共提到了三点退货理由：第一，雅芳公司分支机构以出国游为促销手段和以取消经销合同为要挟，让服务网点大量囤货，造成相当一部分产品过期。其次，雅芳公司在现存的服务网点周围无序开店。此外，雅芳公司的直销员和服务网点严重冲突，相互砸价，造成货物积压。

　　刘芳表示，雅芳公司每月对各专卖店都有订货金额的规定，但从2009年年初开始，订货任务突然增加。很多专卖店消化不掉这么多货物，产品形成积压。

　　但在刘芳看来，对专卖店生意影响更大的是，市场上的蹿货现象变得愈发严重，“一些直销员销售产品的价格比专卖店还低，这生意还怎么做？”此外，由于雅芳产品在市场上形成了很多价格档次，甚至一些百货店也出现了雅芳的产品，价格一点儿不比专卖店里的低。

　　上述哈尔滨专卖店的代表向记者证实，关于退货事件，已与雅芳公司进入谈判阶段。

　　但相比于雅芳6000家店的专卖店网络，零星经销商的“逼宫”行为，显然还不是雅芳公司目前所需考虑的头等问题。雅芳公司有关负责人表示，该公司已经派专员到哈尔滨跟进雅芳“涉传”事件。之前，该公司已经接到哈尔滨工商部门要求协助调查其哈尔滨分公司涉嫌传销的通知书。

　　该负责人表示，“涉传”事件未了前，公司暂不会对经销商退货一事另作声明。

　　渠道难以平衡

　　经销商的退货事件绝非偶然。2005年4月，在雅芳全球CEO钟彬娴宣布雅芳获批成为中国唯一一家直销试点企业后不久，数十家雅芳专卖店店主便聚集到雅芳中国总部“逼宫”，抗议“雅芳公司开展直销损害到专卖店销售利益”。

　　“四年多过去了，雅芳在专卖店体系的直销员体系的平衡上，依然没有找到好的解决办法。”直销业专家、海畴公司董事长胡远江对《中国经营报》记者表示，雅芳的两条渠道，在客户资源的再分配和其价格体系的建立上形成了冲突。

　　1998年转型后，雅芳转型成为零售业的经营模式，建立了6000多家雅芳专卖店和1000多个美容专柜的庞大渠道。在成功获得国内第一张直销牌照后，雅芳又开始了从传统专卖、专柜渠道向直销渠道融合的探索，企图建立“公司+专卖店+直销员”的“铁三角”渠道关系。

　　但直销员渠道对专卖店业绩的挤压作用开始显现。雅芳在重新开辟直销渠道后，很多专卖店的老顾客都转型为直销员，这直接影响到了专卖店的销售收入。此外，雅芳的直销背景导致了其价格体系的混乱。不同区域的经销商，据其每次拿货的量，拿到的产品折扣也不尽相同。

　　“地域上，一级市场和二三级市场的拿货价格不一样，进货数量不同，拿货的价格也不一样，导致市场上蹿货现象特别严重。”一位雅芳专卖店主表示，很多直销员通过相关渠道拿到低折扣的产品后，开始在市场上砸价，严重影响到了专卖店的生意。

　　该专卖店主还表示，雅芳在推进专卖店计划时，并没有规范专卖店的投资额和规模。如今规模越大的专卖店，运营成本就越高。即使是相同的拿货价格，“自己八折卖都不能平衡营收，附近规模小的店产品打六折卖就可以盈利。”

　　“雅芳曾在两条渠道的平衡上做过一些尝试，如不同市场的产品形成区隔，强化专卖店的服务网点功能，但这些努力都不是很彻底。”胡远江如是说。

　　向直销倾斜

　　一位直销行业内人士对记者表示，中国市场上几家大的直销企业中，雅芳之前的运营模式是最为符合中国政府对直销行业的相关规定的，这为它在政府关系上加分，但也是近年来在中国市场没赚到钱的企业。

　　根据雅芳2008年二季度的财报，中国成为雅芳全球范围内唯一亏损的市场，亏损金额为790万美元。直到2009年上半年的财报中，雅芳中国市场的财务数据才逐渐变得好看一些。

　　一位熟悉雅芳公司战略的行业专家对记者表示，随着雅芳中国公司业绩压力的加大，雅芳在中国市场的渠道天平正在逐渐向直销员渠道回归。相比于高成本的店铺渠道，直销员渠道的维护成本更低，给公司的毛利空间也更大。

　　据记者了解，雅芳经销商从公司拿货的最低折扣至2~3成。而我国的《直销管理条例》规定，直销员的销售提成不能超过30%。与安利等直销企业相比，雅芳公司的获利空间要小很多。

　　正因如此，雅芳一方面着手重点发展直销员渠道，放任一些直销员的越矩行为，直接导致市场蹿货现象加剧，甚至其哈尔滨分公司因涉嫌传销而被举报。另一方面，增加了专卖店的订货压力，造成目前大批专卖店囤货滞销的局面。

　　雅芳公司对于其渠道上的不同意见持谨慎态度，记者曾就此分别致电雅芳北京公司和上海公司，相关负责人均表示，除“涉传”声明外，公司暂不会对渠道上的争议发表看法。