世博营销：中国直销主流化盛宴

　　1、中国直销企业的主流化冲动

　　2、玫琳凯：世博营销标杆

　　3、直销企业的世博营销

　　策划人语

　　或许，从来没有哪一个盛会能如此吸引中国直销企业的参与热情，甚至是北京奥运会。

　　这就是上海世博会。

　　毫不夸张地说，它们是集体性地“扎堆”参与。

　　有三分之一的直销企业在分享上海世博会饕餮盛宴。在25家拿到直销牌照的企业中，就有安利、玫琳凯、完美、新时代、隆力奇、欧瑞莲、三生、康宝莱等8家企业，还有未拿到直销牌照的老牌直销企业天狮，纷纷参与其中，而安利、玫琳凯、完美、新时代等还进行了世博深度营销。

　　上海世博会对直销企业为何有如此强大的吸引力？因为世博本身就是一个高端的主流盛会，这与直销业正谋求的主流化诉求高度吻合。

　　始于1851年的世博会，堪称全球最具影响力的盛会，各国政要名流云集，高端人流如织，历来是各大主流品牌的角逐之地，而且它也不负众望地成就了无数的品牌传奇。2010年上海世博会是世博会历史上规模最大的一次，再加上上海世博会被提升到国家营销的层面，是名副其实的全球主流盛会。

　　在一个具有特殊含义的制高点上，上海世博会给一直谋求主流化的中国直销企业提供了一个绝佳的舞台。于是，各大主流直销企业通过场内场外营销活动，在这个全球主流盛会的舞台上演出了一出出世博营销大戏。

　　直销企业凭借其独特的营销理念和手法，基于直销行业的特性，其世博营销已经突破了常规的世博赞助商简单使用LOGO提升品牌形象的行销模式，同时摈弃了很多企业打着世博旗号进行促销的低端操作手法。

　　直销企业的世博营销与促销无关，它们通过世博整合营销，以上海世博会为传播平台，吹响了“集结号”，集体性地拉动品牌升级。它们的营销战略与方略，在上海世博会的战场上，充分彰显了中国直销行业主流化的行销智慧和能力。

　　上海世博会的精彩还在继续，企业世博营销的精彩也在继续，结果自然是“精彩连连看”！                      

　　中国直销企业的主流化冲动

　　尴尬的社会地位

　　记得有次与一家直销公司的副总裁李先生聊天，印象非常深刻，他当时那种复杂的心境也许是所有直销人的心境。

　　当时这家公司以甲方身份与一家大型国资企业洽谈一个大型项目，对方来的也是一个副总裁。第一次见面，对方问他们是家什么性质的企业，李先生没有介绍自己的企业是直销企业，只说是做保健品的。但对方却刨根问底，李先生仍不提直销，而是委婉地解释自己的销售模式，尽量淡化直销色彩。但对方听到最后，竟然说：“那你们不是做直销吗？”他的脸上浮现出复杂的表情。

　　“当时既尴尬又难受。”李先生感叹说，“我们有直销牌照，销售额高达几十亿元，并且是我们给了他们一大笔业务。但在一些场合，我不想对行外人说自己是做直销的，有点说不出口。不是自卑，而是不想看别人的那种情绪复杂的反应。”

　　这让我想起我去年邀请诺贝尔经济学奖得主克鲁格曼来广东讲学的事。活动原本由富迪冠名，后来因为政治局常委、广东省委书记汪洋要接见克鲁格曼，主办方宁愿退掉富迪的赞助也不让富迪冠名。当时主办方的一句话给我留下了印象深刻─“克鲁格曼在北京、上海的活动都是民生银行(5.62,-0.03,-0.53%)冠名的，到广东却是一家直销公司，让我的脸往哪里搁？”至今想起心中都不是滋味。相信绝大部分直销人对这种滋味都不陌生。

　　由于历史的原因，直销一直被社会边缘化，甚至受到歧视。许多人认为直销业务队伍良莠不齐，直销企业管理人员素质和管理能力低，市场运作方法落后。

　　当一个商业模式无法与主流社会融合，其发展必将遇到各种阻力，至少给行业带来三大成本：业务拓展成本，公关成本，以及让整个行业支付高昂的心理成本。更为重要的是，高端人群对非主流行业持观望态度，直接影响到直销行业发展后劲不足。

　　主流化冲动

　　提升社会地位，融入主流社会，一直是直销行业努力的目标。尤其是近几年来，直销企业谋求社会地位主流化的冲动越来越强烈。

　　一个很重要的原因，就是近几年直销行业的迅猛发展给了直销企业谋求主流化强大的动力和底气。

　　安利(中国)已经发展成为年销售额超过200亿元的经济体，完美、玫琳凯(中国)、无限极、新时代等企业的年销售额也都高达到几十亿甚至上百亿元，是不可小觑的经济力量。尤其是安利(中国)和完美，连续几年成为中国纳税百强企业中的外资企业。

　　近两年经济持续低迷，很多主流企业深陷泥潭之中。然而，就是在经济低迷的市场环境中，直销企业显示出极强的市场控制能力，很多直销企业逆势增长，年均增长率甚至超过了50%。直销行业的超常规发展令主流经济学界刮目相看，引来了主流媒体纷纷采访报道，也吸引了权威经济学家和研究机构的眼光，更是让陷入困境的众多企业艳羡不已。玫琳凯(中国)用“口红效应”诠释直销行业逆市飘红的原因，引起了媒体的广泛关注。

　　直销行业逆市飘红，就连主管经济的国家部委官员也给予了肯定。商务部副部长姜增伟在和三生董事长黄金宝洽谈时表示，在全球金融危机的背景下，创新营销模式，直销行业不退反进，值得推广学习。

　　和任何一个行业或个人一样，随着经济地位的提升，希望获得相应的社会地位是情理之中的事。

　　这不仅仅是行业的心理需要，更是业务发展的需要。玫琳凯(中国)的工作人员表示，市场的增长点在于吸引更多消费能力强的高端人士进来。玫琳凯(中国)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望与社会各界一道提高直销行业的整体形象。“企业与行业形象，唇齿相依。”

　　集体发力上海世博会

　　最近几年，直销企业加大了广告投入，并且通过持续不断地举办各类公益活动，使直销企业的社会形象得到了比较大的改观。另一方面，直销企业越来越多地参与社会高端主流活动，主动寻求与主流社会融合的机会。

　　而上海世博会，恰恰为直销行业提供了一个绝佳的机会。

　　作为世界影响力巨大的高端盛会，向来是全球主流企业的品牌展示高地。而上海世博会更是承担了国家形象输出的重任，国家领导人多次表示要举全国之力办好上海世博会，并多次莅临视察，凸显了上海世博会的主流和高端价值。上海世博会，各国政要、社会名流云集，全球主流品牌尽显风流，浓郁的主流氛围，吸引了众多直销企业。

　　有三分之一的直销企业在分享上海世博会饕餮盛宴。直销企业集中发力上海世博会，希望借助高端品牌塑造自己良好的企业形象，进一步向主流社会靠拢。

　　当然，直销企业参与世博营销，并不仅仅是浅尝辄止，而是结合自己的企业文化和品牌特征，利用行销智慧，在世博舞台上上演了一出出营销大戏。

　　著名营销专家张鼎健认为，深度关注世博的，中高端人士占主流。直销企业通过高端的世博行销平台，通过行销组合，可以提升品牌形象，而且直销企业集体发力是在向社会传递一种强烈的信号，促使整个社会对直销行业改变看法。“由于直销行业本身的封闭，外界对直销行业积极的一面接触比较少，很多偏见由此产生。众多直销企业集体亮相关注度极高的上海世博会，向社会展示了直销行业积极的一面，也让社会看到了直销行业谋求品牌提升和行业形象提升的努力，这对于直销行业融入主流社会肯定会产生积极的作用。”

　　但是，张鼎健更关注直销企业的世博营销策略。“老实说，我和我的朋友以前对这个行业了解比较少，总以为这个行业比较低端，甚至会以这种眼光看待直销从业人员和管理者。但从直销企业的世博营销策略和手法看，它们采用了先进的行销理念和手段，具有强大的行销张力，让人刮目相看。”

　　主流化任重道远

　　尽管直销企业的世博营销提升了它们的品牌形象，赢得了社会认同，也让直销行业得到了一定程度的提升，但直销主流化并不是一蹴而就的事情。事实上，直销主流化，任重而道远。

　　为什么这么说呢？首先，由于直销行业在中国经历了多轮风波，非法传销至今阴魂不散，曾让整个行业蒙羞。其次，从业者良莠不齐，一些从业者过度追求财富的张扬做派与中国崇尚内敛的主流文化相抵触。再次，由于国家政策对直销行业有着诸多限制，并由此形成了特定的社会语境。最后，由于直销行业本身比较封闭，其优秀的一面外界尤其是公众媒体难以获知，媒体的片面报道居多，特定的媒体语境营造了特定的社会语境，使直销行业容易为人误解。

　　当然，近年来在直销企业的不懈努力下，情况有所改变，但要整体扭转社会的误解，还需要相当长的一段时间。

　　除了借助上海世博会等主流、高端传播平台营销企业和行业外，更重要的是直销企业要切切实实提高从业人员的整体素质。

　　近几年直销行业的主流化努力，已经收到了成效，直销企业家和高层管理人员开始融入社会主流。但对于业务人员来说，直销主流化的道路依然比较漫长。

　　附：主流媒体推动直销行业主流化

　　直销企业的世博营销为什么会影响社会对直销行业的看法？

　　一个重要的原因是，直销行业以上海世博会为传播渠道，与社会大众进行沟通，展示了直销行业积极的一面。

　　但上海世博会终究要落幕，在此之后，直销企业与社会沟通的有效渠道又在哪里呢？

　　答案是：除了直销行业媒体外，更应借助大众主流媒体进行社会沟通。

　　业内人士经常抱怨，媒体对直销行业采取了一种不公正的态度，损害了直销行业的声誉。

　　但从另一个角度看，一个重要的原因是直销行业的自我封闭仍未被彻底打破。

　　早在2004年我就在《八巨头论剑中国直销》一书中指出，正是直销行业对大众媒体的自我封闭，造成了媒体对直销行业的片面报道。由于各种各样的原因，绝大部分直销企业很少与媒体进行深度沟通，它们所谓的“媒体公关”，在很大程度上只是处理或预防出现负面新闻，要媒体报道直销企业往往是附属事项。

　　有着多年媒体从业经验的我深知这种做法将带来什么样的后果。

　　平心而论，媒体很少报道直销行业积极的一面，而是更热衷于报道各类传销事件。为什么会出现这种现象？事实上，并不是媒体受到了政策引导，根本的原因是信息不对称。

　　大众主流媒体负责采访直销行业的记者中，有很多记者是我多年的好朋友，他们经常抱怨直销行业太封闭，他们难以获得直销行业和企业的资讯，更不要说深入了解直销行业了。但有一种信息是他们经常收到的，这就是相关执法机构给他们提供的打击非法传销的信息。

　　直销行业积极的一面无法传播给主流大众媒体，打击非法传销的信息却通过媒体向社会快速传播。信息不对称，形成了对直销行业极为不利的媒体语境。

　　安利(中国)董事长郑李锦芬曾多次强调直销公众教育的重要性，安利(中国)倾注了许多心血与媒体沟通。安利(中国)总裁黄德荫认为，媒体是企业美誉度建设的重要渠道和载体。以诚相待，对外界保持开放、透明的态度是安利(中国)与媒体沟通的处事之本。得益于安利(中国)平时注重与媒体沟通，近年来有关安利(中国)的正面报道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中国)的品牌形象。

　　而玫琳凯(中国)的一位工作人员透露，玫琳凯(中国)一直重视与媒体互动，不仅传播玫琳凯(中国)自己的资讯，同时注重与媒体沟通直销行业积极的一面，媒体对玫琳凯(中国)的报道文章每年都在几千篇以上。他认为，塑造直销企业和行业的主流形象，除了要提升内力外，更重要的是要重视社会沟通。上海世博会难得一遇，但直销行业与社会沟通的另一个渠道—大众主流媒体却无时无处不在。

　　沟通，沟通，再沟通，对于直销企业来说很重要，对于直销行业来说同样重要。

　　阳光下的沟通，必将给直销企业和行业带来阳光的形象！

　　玫琳凯：世博营销标杆

　　北京奥运会给众多企业奉上了一场营销盛宴，但事后很多企业发现，高额的投入并没有带来相应的回报。有营销专家指出，奥运营销，并不只是投入高昂的赞助费获得品牌LOGO的使用权，换换包装或投放广告就是奥运营销，也不是借势大力促销就能赚个盆满钵满。事实上，奥运营销考验的是企业的综合实力。

　　然而，前车之鉴，并没有让一些企业警醒。例如，时下如火如荼的世博营销，就让很多企业陷入泥潭，就连深谙营销之道的中国家电企业也未能幸免。日前《中国企业报》撰文指出：“家电企业陷入世博营销怪圈，或沦为概念炒作。”

　　不过，世博营销也有赢家，比如玫琳凯(中国)化妆品有限公司［以下简称玫琳凯(中国)］的世博整合营销，就收到了良好的效果。

　　“一个核心”、“四度方略”支撑起玫琳凯(中国)的世博营销战略：“一个核心”就是借助上海世博会的恢弘气势塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重营销活动主题与上海世博会主题的吻合度、品牌形象的可视度、合理的时间跨越度和活动与受众的互动度。

　　一个核心：高端与主流

　　15年前玫琳凯公司进入中国市场以来，特别是近几年，通过实施品牌建设策略，成为具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一个重要的课题摆在玫琳凯(中国)面前：如何更为有效地提升玫琳凯(中国)的美誉度？

　　由于中国直销行业有着独特的发展历史，导致直销从业者(同时也是使用者)良莠不齐，行业形象趋向低端。中国独特的市场环境让欧美市场上素有“十大美容品牌”之称的玫琳凯不免尴尬，毕竟使用者形象是品牌形象的重要组成部分。因此，在完成市场前期积累后，提升玫琳凯在中国市场上的品牌形象，就成为玫琳凯(中国)的当务之急。

　　而上海世博会恰恰给了玫琳凯(中国)一次难得的契机。世界级的活动平台、国家级的重大事件、中外高端参观人群，上海世博会无形之中在参与者与高端品牌之间建立了极高的契合度。

　　当然，只是简单地让自己的品牌与上海世博会的高端定位关联起来是远远不够的，企业必须通过相应的营销活动深深地融入上海世博会，在其平台上烙下自己的品牌印迹。

　　2009年12月至今年4月，玫琳凯(中国)与中央人民广播电台中国之声联合推出“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动，向全国各地的志愿者征集用方言录制的上海世博会祝福，通过中国之声面向全国听众播出。与此同时，玫琳凯(中国)还将这些方言祝福在上海世博园区滚动播出。

　　此次活动主流色彩颇浓，由于中国实力不断增强，加之方言成为其中的一个重要元素，一方面迎合了中国人希望国强民富的心理，另一方面契合了中国人的故土情怀，玫琳凯的品牌形象得以正面强化。“现在收听收音机节目的主要是车主，其中私家车车主是高端人群的一个重要组成部分。女车主是我们的潜在客户，但即便是男车主，他们了解玫琳凯并且有了良好的印象，会更加支持自己的女伴从事玫琳凯(中国)的美丽事业或使用玫琳凯的产品。”玫琳凯(中国)的工作人员解释说。玫琳凯(中国)希望通过影响高端主流人群实现消费者升级，通过提升产品使用者的形象达到提升品牌形象的目的。

　　玫琳凯(中国)还与网易合作推出《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道，在上海世博会期间采访全球十大城市不同行业的10位杰出女性，其中包括德国著名艺术家克里丝蒂娜·奥麦尔、中国台湾著名作家朱天心、国际影视巨星苏菲·玛索等。无论是采访对象还是话题设置，都与玫琳凯(中国)定位的高端人群高度吻合。

　　而参与“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演，目标指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演拉开了帷幕，包括Lela Rose、Oscar de la Renta和CH Carolina Herrera在内的多个高档品牌展示了自己最新设计的时装。不但借助世界高端时尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此为平台传播玫琳凯(中国)作为知名跨国公司的高端形象，可谓一箭双雕。

　　品牌定位高端，除了产品与使用者的形象关联外，更重要的是品牌的价值观与社会主流价值观的高度吻合。

　　除了在场馆内倡导环保外，玫琳凯(中国)还组织了160位志愿者分别前往上海南汇嘴观海公园北外侧大堤和杭州西湖景区开展公益清洁活动，为世博会创造良好的外围生态环境，身体力行低碳环保理念。

　　而“春蕾看世界”活动，则从另一个层面体现了玫琳凯(中国)的社会责任心。今年六一儿童节期间，玫琳凯(中国)发起“春蕾看世界”活动，从全国偏远地区的10所玫琳凯春蕾小学选出40名品学兼优的贫困学生，邀请他们在暑假期间到上海参观世博园，帮助他们树立远大的理想，鼓励他们长大后为社会、为家乡做出力所能及的贡献。

　　四度方略之一：

　　活动主题与世博主题吻合度

　　无论是奥运营销、世界杯营销，还是世博营销，企业都会设定一个主题，但企业设定的主题与营销平台的主题是否吻合，则成为考量营销活动成败的关键。在铺天盖地的世博营销广告中，最常见的活动主题是借助世博打出的“买某某产品游世博”，毫无新意，难以真正吸引受众。

　　另一方面，由于引进了赞助商，为保护赞助商的权益，上海世博局设定了许多限制，非世博赞助企业如果想钻空子，打擦边球，营销运作稍为大一些，就会受到制裁，偷鸡不成反蚀一把米。世博会开幕前夕，上海一楼盘起名“世博汇”，便被上海世博局以侵权为由予以制裁，不但要改名，还被课以大额罚款。

　　但对于玫琳凯(中国)等非世博赞助商来说，既要让自己的活动主题与世博主题相吻合，又要给受众留下深刻的印象，考量的更是一种智慧。

　　上海世博会的口号是“城市，让生活更美好”，而玫琳凯(中国)与网易合作推出的《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道，便让研究世博营销的学者眼睛一亮。玫琳凯(中国)的活动主题不但紧扣“城市”、“世界”两大元素，更是与玫琳凯的女性品牌文化有机地融合在一起，打上了玫琳凯的印记。而“城市，让生活更美好”与“城市，因女人而生动”互为呼应，女人历来被视为城市亮丽的风景，玫琳凯(中国)塑造女人的美丽多面体，是美丽缔造者，让城市女人的风景更为亮丽，仅此一句，就让玫琳凯(中国)的品牌主题、活动主题、世博主题构成一个整体，给受众留下了深刻的印象。

　　“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动的主题，与“世界”、“中国”高度关联。上海世博会，一方面是让游客在中国读懂世界，另一方面是让世界读懂中国。而中国方言自然是让世界更好地读懂中国的一部分。作为一家跨国公司，玫琳凯(中国)传达了浓厚的中国文化情结，为自己的品牌赢得了加分。

　　“春蕾看世界”活动，同样紧扣上海世博会的关键词“世界”二字—上海世界博览会，是全世界新技术、新文化的集中展示，来看世博自然是“不出国门看世界”。春蕾儿童大多来自中国偏远贫困地区，很少有机会能够看到外面的世界，这次活动无疑会使他们大开眼界，成为他们一生中的难忘回忆。

　　组织志愿者“净滩环保活动”，也同样与上海世博会主题高度吻合。上海世博会倡导的是“低碳世博”， 玫琳凯(中国)组织志愿者清理滩头垃圾，创造舒适的城市环境，不但使“城市让生活更美好”，而且与“低碳世博”的理念高度吻合。

　　四度方略之二：品牌形象可视度

　　在世博园任何一家世博纪念品特许专卖店，你都会发现有人站在店内一角，戴上耳机在认真聆听，甚至还会有许多人围观。有时聆听者听着听着会突然笑起来，把耳机传递给围观的朋友。接过去听的朋友也会会意地笑起来，还不忘评价一句：“嗯，是很地道！”

　　什么内容这么好听？

　　原来耳机里播放的是华夏方言对上海世博会的祝福。许多人在听到自己本土的方言后，都忍不住笑起来，与同来的朋友一起分享。

　　玫琳凯(中国)与中国之声联手推出的“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”，征集了各种华夏方言，不同的民族、不同方言区的人们用各自最本色的语言表达对上海世博会的祝福。当然，其中不乏玫琳凯(中国)的工作人员和销售伙伴录制的方言，他们都会提及玫琳凯(中国)。在这个世界文明荟萃之地，能听到自己家乡最本色的方言，人们的印象尤其深刻。

　　一个声音，就这样让玫琳凯(中国)在园区内无处不在。

　　无处不在的还不仅限于上海世博园区。玫琳凯(中国)充分利用媒体平台，将玫琳凯(中国)的世博营销在场外进行无限延伸。

　　玫琳凯(中国)与网易合作推出《城市，因女人而生动—女人的世界》专题，利用网络广泛的覆盖率，让广大网民随时随地可以触摸到玫琳凯(中国)与上海世博会的脉动，吸引网友参与互动活动，仅征集的女人梦想就高达3000多个。

　　“让世界聆听中国的声音—华夏方言征集令”活动，则利用中国之声的高收听率和无线电台的无缝覆盖，同样进行了很好的场外延伸。

　　四度方略之三：合理的时间跨度

　　与任何一届盛会不同，上海世博会从开园到闭园，时间长达180天，是到目前为止历时最长的一届盛会，再加上会前营销和会后营销，时间可长达一年。

　　超长时间跨度的世博营销同样在考量营销参与者的智慧：要么昙花一现，浪费宝贵的营销时机；要么冗长乏味，对受众失去吸引力。

　　在上海世博会开幕的半年前，玫琳凯(中国)便开始推出各种营销活动，一浪接着一浪，将世博营销从会前一直延续到会后，合理的活动安排，使营销活动高潮迭起，持续地冲击着受众的眼球。

　　距上海世博会开幕还有半年时间，玫琳凯(中国)就与中国之声联手推出“华夏方言征集令”，启动了世博营销之旅，并通过网上和现场征集活动，掀起第一波热潮。上海世博会开园前，玫琳凯(中国)完成方言征集，开园后将征集的华夏祝福方言在世博园区播放，直至上海世博会结束。

　　临近上海世博会开园，玫琳凯(中国)与网易推出《城市，因女人而生动—女人的世界》，此次活动至今仍有较高的关注度和参与度。同时玫琳凯(中国)赞助上海市静安区文化局印制了3万本世博文化活动宣传册，帮助静安区居民详细了解世博期间将要举行的各种文化活动。3万本宣传册已于上海世博会开幕之前发放到居民手中，深受居民欢迎。

　　当上海世博会开园进入高潮后，玫琳凯(中国)的营销活动同步进入高潮，赞助杭州馆开幕、参与赞助世博会“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演、启动“春蕾看世界”活动、组织志愿者净滩活动等，上至阳春白雪，下至下里巴人，各种不同层面的营销活动，覆盖了不同层面的受众。

　　四度方略之四：活动与销售队伍互动度

　　营销活动与受众的互动越来越受到企业的关注。互动活动的传播效果往往比单向的传播效果要好得多。而在互动营销方面，直销企业有着得天独厚的优势。例如，安利(中国)的“纽崔莱健康万人跑”、新时代健康产业集团的“健康走活动”、无限极的“中国长走行动”，都可以吸引一个城市的上万人参加。事实上，除了活动本身有强大的吸引力，各大公司更有着庞大的业务队伍。直销的组织文化，决定了直销企业有着很强的组织能力。因此，在组织活动方面，在组织人员互动方面，直销企业都有着其他企业难以比拟的优势。

　　玫琳凯(中国)推出的世博营销活动，除了可以与普通的受众进行互动外，更是抓住了直销行业的特性，强调业务人员之间的互动，既保证了活动的效果，又达到了营销的第一个目的—销售队伍毕竟是玫琳凯(中国)营销活动的首层受众。

　　“华夏方言征集令”无论是线上征集还是线下现场征集，都异常火爆，其中玫琳凯(中国)的销售队伍功不可没，他们不但有组织地在线上上传录音，而且线下现场录制时，附近的销售队伍都会前来捧场，确保证方言征集顺利完成。更为重要的是，销售队伍在录制时，会主动给玫琳凯(中国)做“植入式广告”，伴随着一声声“HI，我是玫琳凯(中国)的×××”，玫琳凯(中国)随着无线电波走进千万个受众的心里。

　　玫琳凯(中国)与网易推出的《城市，因女人而生动—女人的世界》系列专题报道同样受到了广大销售队伍的追捧，他们不但贡献了点击率，而且在上传的3000多条梦想中，很大一部分也出自他们之手。

　　直销企业的世博营销

　　场馆赞助商、场馆参展商

　　上海世博会的品牌赞助体系分为全球合作伙伴、高级赞助商、项目赞助商等级别，企业支付巨额费用才能获得赞助商资格。没有一家直销企业以高昂的赞助费用获得上海世博会赞助商资格，但通过成为场馆赞助商或给各个场馆提供支持，一些直销企业借助场馆展示自己的产品和企业文化，为其隐形营销创造了条件。

　　安利：美国馆官方赞助商。安利投入费用，在美国馆设置展示区，因美国国务卿希拉里莅临参观，赢得满堂彩。安利同时进驻网上世博美国馆，拥有自己的展区。安利还在美国馆前广场上的LED巨型屏幕、赞助商荣誉墙等多个地方留下了自己的身影。

　　据悉，安利将于8月4日在美国馆召开新产品上市发布会，隆重推出其重磅产品空气净化器。

　　参与美国馆筹建的60余家企业都是世界巨星，其中23家赞助商为“财富500强企业”。安利置身其中，彰显了其强大的品牌优势。

　　玫琳凯：美国馆“向得克萨斯致敬周”系列活动之得克萨斯时装表演赞助商—美国得克萨斯州是玫琳凯公司的发源地和总部所在地，得州第一夫人Anita Perry在此次表演上盛赞玫琳凯是“一家优秀的企业，不仅在得克萨斯树立了美的风向标，同时也用美引领了全世界”。她还在致辞中引用玫琳凯公司创始人玫琳凯·艾施女士的名言“如果你认为你能，你一定能做到。但如果你认为你不能，则必然失败”，来激励当天在场的各界人士。此次赞助有效强化了“玫琳凯公司是一家来自美国得州、并且是一家在得州备受尊重的企业”这一信息，此外，表演本身也与玫琳凯时尚、高端的品牌形象十分吻合。

　　隆力奇：苏州馆参展商、苏州馆战略合作伙伴、苏州馆指定化妆品、苏州馆贵宾指定礼品。

　　完美：马来西亚馆赞助商。

　　新时代：太空家园馆航天保健食品唯一参展商、太空家园馆航天保健食品唯一参展品。

　　欧瑞莲：瑞典馆唯一指定化妆品品牌。

　　公益助推世博营销

　　上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，对此《哈佛商业评论》撰文解释说：“中国此次在世博会上提出的slogan‘城市，让生活更美好’，初听有些突兀，但仔细揣摩却不难发现其中的良苦用心。中国正在飞速地实现城市化，而城市化恰恰代表着现代化。在‘文明’一词的希腊语词根中，就有着‘到城市里去’的含义。中国也许正是要通过此次世博盛会，彰显自己已经迈向现代化文明国家的形象。而这句slogan中，也隐含着‘和谐社会’这一近年被时常提及的官方价值观。”正是在如此之高的层面上，直销企业秉持一贯的公益理念，以上海世博会为平台推广公益品牌和公益理念，倡导志愿者服务、环保、助学等，与创建和谐社会的主旋律高度吻合，提升了自己的品牌形象和行业形象。

　　安利：安利成为“上海世博会志愿者专业支持机构”，为上海世博会志愿者部提供志愿者激励规划及方案、管理及相关培训支持，并且成立了“安利爱心手牵手世博会青少年体验营”。

　　玫琳凯：开展“春蕾看世界”活动，赞助偏远地区学生到上海看世博。组织员工、员工家属、销售人员及志愿者在江湖边开展净滩活动，倡导低碳环保，与低碳世博相呼应，目的是“美化环境，爱护设施，让世博更精彩”。

　　完美：2010年5月23日，以“博爱·和谐—让城市生活更美好”为主题的上海世博会中山市案例馆开馆仪式在世博园“城市最佳实践区”城市广场隆重举行。由于中山馆的主题是“博爱和谐”，完美通过参与各种活动，巧妙地传播了自己的公益形象和公益理念。

　　天狮：助学是天狮世博活动的重要内容，连续几批赞助贫苦地区小学生前往上海参观世博会。令人印象深刻的是，有时是由天狮总裁李金元亲自带领小学生前往上海。

　　康宝莱：资助听力残障孩子参观上海世博会。康宝莱设立了“天使听见爱”基金，资助听力残障孩子完成人工耳蜗植入手术，并且借助“世博之父”蒋一成助其完成游览世博会的心愿。

　　品牌推广活动

　　玫琳凯：为上海世博会杭州城市日提供礼品赞助。

　　完美：积极参加举办方组织的各种活动。2010年5月10日，在上海市人民政府侨务办公室的盛情邀请下，马来西亚皇室拿督，完美董事长古润金作为华侨代表，与来自世界各国的2000多位海外侨胞代表一起参观上海世博会。

　　安利：“2010年上海世博会百万笑脸征集全国接力─安利志愿者微笑伴你行”活动在全国范围内征集笑脸照片，制作“笑脸墙”，于上海世博会期间在公众参与馆展出。
 

关键词：世博营销直销主流化