欧阳文章：评雅芳实施全直销的转型战略

　　自前南拉丁美洲地域总经理奥多内兹空降雅芳（中国）后，雅芳一系列转变也由此展开。种种迹象表明，雅芳正在紧锣密鼓地实施转型战略，实行多年的“店铺+直销员”模式将在中国大陆改变为全直销。这一转型战略的实施，将改变雅芳在中国大陆的整个直销格局，对雅芳的再度崛起无疑具有重大的战略意义。

雅芳“店铺+直销员”的模式，在“血型”不同的
情况下由于没有有效防止“异体”排斥，最终导致渠道
混乱。这是雅芳在中国大陆直销失利的主要原因

　　雅芳实施多年的“店铺+直销员”模式，在2006年第一个获得直销经营许可证后发展非常迅速。据雅芳的资料显示，这几年共发展专卖店6000多家。应该说，实现人网与店网的结合，在中国的特定国情下，是一个有效的经济运行组合方式。但是，雅芳只看到“有效”的一面，而没有真正看到由于他们两者的“血型”不同，在渠道内形成“异体”排斥的一面，因而从2008年下半年就开始出现了产品渠道混乱的局面。这就是雅芳在中国大陆直销失利的主要原因。
　　“店铺+直销员”模式的雏形，是雅芳在2000年中国政府允许十家外资直销企业进行转型时形成的。当时，中国只要求按照“连锁店+雇佣销售员”的模式建立可控的框架，而并没有在实践层面对企业设立章程和运营条款。在准许转型的外资直销企业中，大部分采取了保留国际直销的先进性元素，与企业原有的国际直销的成功运营模型相对接的办法。而雅芳摒弃国际直销的先进性元素，与企业原有的国际直销的成功运营模式划清界线，执行完全“特许经营”模式。在雅芳看来，在中国开展直销业务，应该把大量财力、物力和精力放在店铺上。所以，在中国政府在2005年前考虑是选择多层次直销还是单层次直销时，雅芳力挺并成功地把单层次直销模式推进为中国开放的直销模式，并成功地摘取了首张直销经营许可牌照。
　　但是，事情的发展并没有让雅芳如愿。随着“店铺+直销员”模式的进一步推进，特许经营与直销两种不同“血型”在渠道内产生了“异体”排斥反应。比如，特许经营和直销它们可以优势互补，但店铺经营和直销在营销理论上是截然不同的，如果说店铺经营是“坐销”，讲究的是形象吸引顾客，那么，直销是“行销”，讲究是口碑引导顾客。“坐”与“行”的矛盾，集中反映在渠道的各异，而雅芳没有做好“异”中求“同”的市场准备工作，所以，两种不同渠道的“打架”也就在所难免。再如，在产品渠道中，店铺经营成本很高，企业的边际利润呈递减走势，所以，直销企业的专卖店一般很难赚钱。而直销经营成本低，企业的边际利润呈递增走向。因此，直销人员越多的企业，其利润就会越来越多。很显然，雅芳并没有对以上问题引起足够的重视，当其一味地扩大店铺规模的时候，特许经营与直销两种不同“血型”在渠道内的“异体”排斥反应就越来越大，最后导致雅芳与专卖店、专卖店与直销人员、雅芳与直销人员这三对矛盾越来越激烈。因此，雅芳在中国大陆的利润大滑也就不足为怪了。总绾即见，雅芳在中国大陆直销市场的失利，“贿赂门”事件倒不是主要原因，主要原因就是没有足够防止特许经营与直销两种不同“血型”在渠道内是会产生“异体”排斥反应。这一教训对雅芳来说，是非常深刻和惨痛的。

雅芳实施全直销的转型战略是完全正确的，它不仅是
将自己引向正确直销轨道的必然选择，又是面对中国大陆
直销市场的理性选择，更是重新夺取中国大陆直销“高地”
的务实选择

　　雅芳在中国大陆直销市场的表现，从2006年获得直销牌照后基本上一直在走下坡路。2008年“贿赂门”事件发酵后，在中国大陆的业绩一路下滑。深刻检讨长期实施的“店铺+直销员”模式，是雅芳当前需要做的首要工作。奥多内兹到任后，针对雅芳在中国大陆直销市场的严重弊端，提出了实施全直销的转型战略。虽然雅芳对“全直销”没有在概念上进行阐述，但明确告诉我们的是要承袭国际直销的传统，走一条回归纯直销的艰难之路。这样的抉择，在中国大陆直销市场还不十分成熟的今天，我们认为这是十分明智、十分正确的，因为舍此别无它途。为什么？道理有三个方面：

　　首先，实施全直销的转型战略，是使雅芳在中国大陆走向正确直销轨道的必然选择。全直销，实际上就是纯直销，就是《直销管理条例》规定的直销。在中国大陆，包括雅芳在内的24家直销企业都开设了专卖店，而雅芳的专卖店为最多。专卖店作为一个渠道销售产品，在传统企业中比比皆是。但作为直销企业要开设专卖店，往往产生不了合力，导致专卖店一般都不盈利，亏损的就更多。上文提到，两种不同的营销方式组合必须要“异”中求“同”，防止“异体”排斥，不然会导致产品营销渠道混乱。实践证明，直销企业的专卖店与直销人员之间的矛盾是难以解决的，特别在产品价格体系不完善的情况下更是如此。我始终认为，今天我们所说的直销，不是广义上的直销，而是狭义上的直销，也就是面对面、一对一的直销，这就是国际上通行的直销。如果专卖店不是服务网点，那这个专卖店就可能成为直销的沉重包袱，严重影响狭义直销的健康发展。现在，雅芳已看到了这一问题的严重性，决定实施全直销的转型战略，这是使雅芳在中国大陆走向正确直销轨道的必然选择。
　　其次，实施全直销的转型战略，是雅芳基于中国大陆直销市场潜力巨大的现实所作出的理性选择。雅芳深知，如果继续实行“店铺+直销员”模式，渠道混乱的局面就会危及在中国大陆今后的直销事业。所以，面对中国大陆如此巨大的直销市场，必须充分利用庞大的中国直销人员资源，进而通过开展全直销来挽救雅芳目前直销发展颓势的局面。这是一个理性的选择。从经济学角度看，理性选择是指符合可持续发展要求的有效选择。雅芳在中国大陆的直销事业要实现可持续发展，除消除“贿赂门”事件的影响，重塑“好孩子”形象外，还必须回归真正的直销轨道上来。而真正的直销轨道绝对不是“店铺+直销员”模式，而是人员直销模式。中国大陆的就业问题年年困扰各级政府，需要就业的人数比一些小国家的总人数还要多，因此，直销人员资源丰富是没有哪个国家可以与我国比拟的。雅芳实行全直销，就可以充分利用中国大陆的这一独有优势，招募大量符合条件的直销人员销售雅芳产品，抢回这几年由于实行“店铺+直销员”模式而失去的部分直销市场。这样，才能使雅芳在中国大陆的直销事业真正得到可持续发展。
　　第三，实施全直销的转型战略，是雅芳重新占领中国大陆直销市场“制高点”的务实选择。雅芳进入中国广东，标志着中国大陆直销行业发展的真正开始。雅芳在中国大陆的直销事业，曾经有过辉煌的历史，而且已经占领了中国大陆直销市场的“制高点”，为中国大陆直销行业的发展作出过重大贡献。目前，在中国大陆直销“高地”的大多为外资直销企业，如安利、如新、完美、无限极等企业。而雅芳这几年已从中国大陆的直销“高地”上“滚”了下来，滑到了直销企业第二梯队的行列。这是业界所很痛心的事。因此，雅芳要想重新占领中国大陆直销市场的“制高点”，必须彻底摒弃“店铺+直销员”模式。所以，实施全直销的转型战略，这是雅芳重新夺取中国大陆直销“高地”的务实选择。

雅芳实施全直销转型战略不是一条坦途。只要认真有
效处理好体制“新”与“旧”、机制“内”与“外”、文
化“土”与“洋”三大矛盾，雅芳全直销转型战略的实施
才有成功的可能

　　雅芳实施全直销转型战略不是一条平坦的道路，这是因为雅芳几年来积累在“店铺+直销员”模式中的众多问题一直没有得到很好解决，而这些问题将会成为雅芳实施全直销转型战略的重大障碍。我认为，雅芳要成功地实施全直销转型战略，必须要认真有效地处理好体制“新”与“旧”、机制“内”与“外”、文化“土”与“洋”三大矛盾：
　　第一，要处理好体制“新”与“旧”的矛盾。对雅芳而言，实施全直销转型战略，就是要将“店铺+直销员”模式的旧体制转换为全直销模式的新体制。在这转换过程中，旧体制的痼疾一定会阻碍着新体制的建立。比如，6000多家专卖店的转型过程中，必然会遇到企业与店长、店长与直销人员的利益的纠葛。在新体制建立前，雅芳应该从长远考虑，千方百计要维护店长和直销人员的利益。不然，专卖店转型一出纰漏将会导致不堪设想的后果。再如，全直销转型战略实施过程中，直销人员奖金制度的重新设计既要考虑现有直销人员的利益，又要考虑到新加入直销人员的利益，两者绝不能偏颇而顾此失彼。在奖金制度设计中如果出现偏颇，无论损害现有直销人员利益还是新加入直销人员的利益，都会严重阻碍全直销转型战略的实施。所以，认真处理好体制“新”与“旧”的矛盾，对雅芳实施全直销转型战略是至关重要的。
　　第二，要处理好机制“内”与“外”的矛盾。包括用人机制、激励机制、产品价格机制等在内的直销企业的各种机制，都有一个“内”与“外”的矛盾处理问题。雅芳“店铺+直销员”模式的运行失利，一个很重要的原因就是没有处理好机制“内”与“外”的矛盾。这方面的问题集中地反映在激励机制方面，雅芳实行的是重“外”轻“内”的做法，甚至通过贿赂这一不正当的手段建立与政府官员的关系，而对专卖店店长与直销人员的激励机制却出现了失衡的情况。这一问题不从根本上改观，雅芳全直销转型战略的实施就会出现“穿新鞋走老路”的结局。所以，雅芳一定要正确处理好机制上的“内”与“外”的矛盾，在进行正常的政府公关和媒体公关的同时，更重要的是激发所有直销人员和企业员工的积极性和创造性。处理好机制“内”与“外”的矛盾，这是雅芳实施全直销转型战略的关键，必须抓紧抓好，落到实处。
　　第三，要处理好文化“土”与“洋”的矛盾。直销的过程是一个文化现象。外资直销企业的“洋”文化如果不与中国传统的“土”文化有机相揉，就会形成“水土不服”的问题。从根本上说，雅芳“店铺+直销员”模式的运行失利，也是“洋”文化与中国传统“土”文化不能兼容或兼容不够的结果。“店铺+直销员”模式的实行，实际上是雅芳想与中国政策接轨，但企业的西方文化揉进了变异的所谓中国文化，最后的结局只能是直销市场的“水土流失”而惨败。外资直销企业的文化，经过几十年的锤炼应该有比较先进的一面，但是，如果不与中国传统文化有机相揉，在中国发展直销业务是很难的。因此，雅芳要实施全直销转型战略，必须要认真处理好文化“土”与“洋”的矛盾，做到“土”“洋”结合，“洋”为“中”用。惟如此，全直销转型战略才能实施顺利，雅芳在中国大陆的直销市场才会变“颓势”为“优势”，进而达到无“雅”不“芳”的诱人效果。