雅芳走麦城

      单季亏损6800多万元背后，折射出雅芳日益凸显的渠道乱象。 

      面对今年首季千万美元亏损、高层更迭，是继续维持原有“店铺+直销员”的复合模式，还是全面发展直销模式？抉择再次摆在了雅芳（中国）有限公司（下称雅芳）高层的面前。

      雅芳最新报告显示，今年一季度雅芳在中国的亏损高达1000万美元（折合人民币约6828万元），销售收入比去年同期下降31％。与此同时，原南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接替原雅芳中国区总经理高寿康职务。业界纷纷猜测，向来倡导直销的奥多内兹，势必会在空降中国后，对雅芳在中国的业务采取大的改革。

      对此，雅芳山东分公司某张姓负责人对《中国经济和信息化》记者表示：“去年开店境况还行，但现在我们并不建议直接开专卖店，因为要开店必须先从直销员做起。这是雅芳今年刚刚出的新规定。”21世纪的新一个十年，雅芳在中国又走到了十字路口。

      巨大亏损窟窿

      雅芳自2005年拿到中国直销牌照开始，就没有安宁过。先是“退货门”，又传出“贿赂门”，紧接着去年再生“退货门”，而今年更是高层更迭。同时，一季度报亏1000万美元，加上市场战略性调整，每一件事都让雅芳忙得焦头烂额。

      北京太平路雅芳专卖店祝姓店主称，雅芳专卖店这两年的生意确实不好做。“现在的顾客很少有人用雅芳了，主要是因为没有什么好的产品。卖得最好的就是新活再生霜，但是靠一款产品显然难以吸引顾客。”她向《中国经济和信息化》记者诉苦道。
 
      而在上海家化河南销售公司经理时红伟看来，这跟雅芳转型中的衔接不到位有很大关系。他举例说，在《直销管理条例》实施前，一般一个县城只能有一家雅芳店铺，那时店主都会认真对待其业务，严格按照公司的定价规则来销售。但是等到大量直销员出现后，各直销员为了提升业绩，就会打折出售，造成恶意竞争，影响了市场秩序以及雅芳形象。

      实际上，亏损只是雅芳在中国面临困境的冰山一角，而隐藏在冰山之下的更大隐患则是雅芳经营模式的混乱。

      渠道混乱之惑
     
      据公开资料显示，从上世纪90年代初至1997年，短短7年时间，在中国各地竟有十几万名“雅芳小姐”，走的是全直销模式，而此时所谓的“直销”也正是未被法律认可的传销，其一直游走在法律的灰色地带。

      传销市场鱼龙混杂，严重影响了市场秩序。为此，1998年国家出台了一纸禁令，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，其中包括雅芳、安利、玫琳凯、特百惠等10家外资直销企业。

      也正是在此时，雅芳开始大力拓展专卖店。专卖店成为雅芳盈利的主要增长点。在这之后的几年中，专卖店给雅芳带来了每年40%的销售增长率。2004年雅芳在中国取得的20多亿元的销售额中，来自专卖店的贡献达到了70%。对此，《中国直销》杂志资深媒体人陕丹告诉《中国经济和信息化》记者：“1998年至2003年是雅芳店铺发展的黄金期。”但好景不长，雅芳的问题紧接着就出现了。

      首先雅芳必须直面的最大问题，便是陆续出现的非授权店面。与专卖店相比，非授权店面有不少优势——不需要和雅芳签订协议，店内所需的专业硬件可以不要，进货也是根据自己的需要，没有相应的进货压力。在陕丹看来，非授权店面进货来源主要是一些正规专卖店的囤积货。在这样的优势下，雅芳的非授权店面、“网店”迅速冒出，严重扰乱了雅芳专卖店的市场。

      与此同时，直销人员通过网络可以直接从雅芳订货，大大削弱了专卖店的营业能力。据估算，如果双方以相同的价格拿货，那么专卖店则是在承担店铺装修、水电费的基础上与直销员竞争，其成本要比直销员高出20%。其结果是，专卖店缺乏招募直销员的动力、产品市场价位混乱、直销员与专卖店矛盾日益尖锐。

      实际上，与雅芳同样面临国家政策影响的还有安利等外资直销企业。但安利与雅芳走的是完全不同的路径。目前，雅芳在国内已经形成了6000多家专卖店，而安利仅有100多家固定店铺分销中心。

      北京安利海淀分销中心客服主管王慧告诉《中国经济和信息化》记者：“安利与雅芳的不同，在于安利保留了原有的销售模式——纯直销模式。”事实上，安利在全国的100多家店铺看上去和其它的日用品商店没有区别，但其实它只是安利在各地的仓库。而无论是销售员还是顾客，要想买安利的产品都必须通过安利分销中心才能买到。安利的这种模式，在一定程度上也避免了直销与专卖店两种渠道的撞车。

      专卖店何去何从？

      如今，雅芳原有以专卖店为重心的销售模式再次受到挑战。那么，遍布中国的6000多家专卖店将会面临怎样的命运？

      雅芳5月13日发给《中国经济和信息化》记者的声明称，希望雅芳500多名地区销售经理专注于提升直销业绩。而对于其他相关的措施，雅芳有限公司媒介公关副经理方蕾表示“不便回答”。不过，从这份声明中不难发现，雅芳在中国又进入了新一轮的战略调整，而这一次很可能将重回1998年之前的全直销模式。

      而对于专柜销售人员的安置问题，上述声明指出，今后所有前线的销售管理人员及市场部将精诚合作，全力支持直销渠道。

      以中国台湾市场为例，中国台湾的雅芳专卖店重点业务不是零售，而是负责招收直销员、发货并提供服务，和现在安利旗下的化妆品雅姿采取一样的模式。未来如果雅芳的转型朝着这个方向走，那么6000多家专卖店的去留将成为最大悬念，这极大地考验着管理层的决心。

      对此，北京盛世传美首席营销顾问吴志刚对《中国经济和信息化》记者表示，雅芳未来的发展模式只能是二选一的结果。因为一旦发展直销业务，冲击最大的还是专卖店，为此“雅芳没有退路，要么把专卖店做好，要么发展全直销模式。” 吴志刚说。

      而对于未来，雅芳在中国是否能把直销业务做好，他认为，暂时还难以判断。这是因为，奥多内兹毕竟来自国外，他可能对直销的运作模式很熟悉，但是对于中国市场不一定了解，这对于他来说是个巨大的挑战。