化妆品广告需要补什么？

　　如果要评选广告模式化的最佳表现奖，恐怕非日化行业莫属。众多日化品牌不惜血本地为各电视频道奉献出一张张观众喜闻乐见的明星脸孔的同时，也以自恋式的笑容+自摸式的陶醉+自满式的旁白，构成了整个行业千篇一律的广告套路。就连碧柔、玉兰油等品牌启用男明星为其男士系列代言，也不忘以自恋+自摸的方式，让余文乐、黄晓明等对着镜头伸出大手在脸上轻拢慢捻抹复挑，摸得不亦乐乎。

　　创意元素的匮乏、表现手法的雷同，使得这些化妆品广告如果拿掉品牌和商标，你会感觉是同一家公司的姊妹产品，同一个创作班子的批量制作。有了大明星，却没有大创意，有了大投入，却难见大效果。当其它行业纷纷以让人惊艳的病毒式广告抢夺消费者眼球的时候，千篇一律的化妆品广告，是否该考虑为自己的虚弱、乏力补一补了？

　　化妆品广告首先要做的当是补血。套用一句广告语：让血活起来。只有让创意的血活起来了，只有添加创意元素，大胆采用新方向、新点子，化妆品广告才能走出套路化、雷同化、平庸化的误区。毫无美感和艺术性地用手指捏着鼻涕状的粘稠物说“弹弹弹”，这不叫戏剧性，也不叫好创意，更不是撬动市场的唯一法门。国外洗发水早已启用长毛狗做主角，以抖包袱的方式让观众起初误以为是位长发飘飘的美女，为什么我们的化妆品广告还跳不出明星+证言的窠臼？凭什么就认定消费者一定会对套路化的广告照单全收，百看不厌？有一种奇怪的逻辑和自以为是的假设：因为怕消费者太笨看不懂，所以先让自己变笨，以通过广告自身的笨来取悦消费者。所以，大家仿佛在比赛谁比谁更浅薄，似乎只有这场比赛的胜者才能俘获消费者的芳心。消费者真有那么笨吗？有内涵的广告一定会不被人们所接受吗？未必。当年专攻农村市场的低端产品、流通产品，有这种担心或许还不无道理，但单品已卖到二、三百块钱，还以为目标消费者的脑筋都是不会急转弯的水泥型，那也太自以为是了。

　　广告大师们一再告诫，永远不要低估消费者的智商。因此，如果一定要在跟风和超前之间作一个非此即彼的选择，我的看法是，宁愿让消费者看不懂，也不要让消费者看不起。一个明显的事实是：因为消费者看不懂而失败的广告少之又少（尤其在日化行业），而因为消费者懒得看、看不上、记不住而失败的广告滔滔皆是，数不胜数，随手可以摘出一大筐。另一个相当明了的证据是，进口大片普遍都比国产片节奏更快，对话更含蓄，主题更深奥，可进口大片的票房硬是让中国导演们集体流口水，这些电影院的观众其实不就是我们的目标人群吗？没人会认为观众只有在花钱观看的时候智商才会正常吧？要知道，没有人喜欢看平庸、乏味、无趣的东西，即使是广告，即使这东西他们真需要。广告传播的本质就是减少重复次数，那为什么不想办法让人一次就记住呢？这不是广告面临的最大挑战和成功广告的最重要品质吗？哪怕他记住了却没看懂，不是也胜过看懂了，却没记住吗？

　　可能有人会举出一个反例：脑白金广告笨不笨？可它不是也成功了吗？好吧，让我冒天下大不韪承认：吃脑白金的本来就是需要补脑的，所以……也许……某种意义上脑白金广告正对他们胃口。

　化妆品广告其次要做的，恐怕就是补肾。虚弱、虚浮、虚脱的广告，天生不具备雄起的本钱，就算再多的广告预算，再强的广告攻势最终也只能化为一阵虚汗。所以，创意的背后，精准的定位、清晰的诉求点是必不可少的。然而，所有的美白产品都只会说白，所有的保湿产品都只会说水，这不叫精准定位，这只能算是定位笼统、诉求雷同。虽然麦迪逊大道的“坏孩子”乔治•路易斯说“定位是屁”、“定位就像上厕所前要拉开拉链一样必然而平常”，但确实还有太多日化品牌不会放屁，不会拉拉链。

　　顺便说说化妆品的平面广告：大同小异的明星脸蛋、毫无创意的画面构图，以及文案与画面的各自为政，相互脱节，使得同样的广告画面，换任何明星都行，换任何品牌都行，平面设计师的全部工作重心只剩下修图。这样虚浮的广告，难免会导致品牌传播的无效化和空洞化。

　　化妆品广告的“肾虚”，其实也与广告的作业流程有关。据我所知，有的公司在广告主角行程已定，拍摄日期进入倒计时的时候，创意都还未成型，甚至主题都还在内部争议中，这样潦草出炉的急就章，焉能不虚。

　　补血补肾之外，化妆品广告或许还该补补牙。似乎是由恒源祥的“羊羊羊”始作俑，日化行业迅速引进其它行业的先进经验并一哄而上，什么白白白、弹弹弹、晒晒晒、深深深、好好好的“三字经”旁白层出不穷，如雨后春笋般长势喜人。本来已经生硬、呆板、无趣的广告，还因为怕消费者看不懂记不住，非要弄得更加直白更加啰嗦，就像一只刚下完蛋的老母鸡似的咯咯咯叫个没完。据说之所以这样做的理由之一是语言重复可以加深记忆，而且家庭主妇们即使不在电视机跟前光听见声音，广告也能产生作用。问题是老母鸡的千呼万唤，也抵不上公鸡的“平生不敢轻言语，一叫千门万户开”。抛弃老掉牙的三字经，或许能练就更有效的九阴真经。

　　总而言之，广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。无论补血、补肾还是补牙，背后主要是跟风、从众的心态和安全第一的心态在起作用。其实，做广告和炒股有共通之处，当大家都朝一个方向走时，另一个方向可能是唯一正确的。在广告的词典里，安全就是无效、失败的代名词。当你认为你的广告已经足够安全了，那也就意味着你的广告将在消费者眼里彻底安眠了。因此，依本人的愚见：与其争做平庸的广告安眠药，不如勇当惊世骇俗的广告炸药。须知，安眠药是品牌传播的毒药，而一颗当量惊人的炸药，那才是品牌雄起的壮阳药。

　　且再听听乔治•路易斯这位“坏孩子”怎么说的吧：“在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。”因为默默无闻就意味着，你的作品就算无处不在，也没人会看见它。

　　不过话说回来，广告的模式化、套路化对于整个日化行业来说未必全是坏事，至少对于资金不足的小品牌来说可能反而是好事，因为这为他们提供了一条通往成功的捷径：请不起大明星，那就以大创意挑战大明星；广告预算有限，那就以大创意挑战大投入。而按照网络成名的秘诀“不怕被人骂，就怕没人理”，他们所要做的，只是拿出芙蓉姐姐百分之一的勇气，大胆追求大创意、新创意，去打破趋势，颠覆传统。　期待这种品牌的横空出世。