“好孩子”雅芳或关闭门店回头学安利做直销

      周末，上海市某个社区的雅芳的专卖店里，很久都没有进来一个客人。这家装修普通的小店里，陈列着雅芳从低端到高端的各种护肤品，甚至还有内衣，内衣的外包装上已有些许落灰，里间是美容护肤的业务。

      “生意越来越难做了”，老板林静悄悄关上里间的隔门说，现在基本上都是老顾客，雅芳从去年开始已经陆续关了好多店，我们是一年一签，我也不太清楚他们还会不会跟我续签，不过雅芳要转做直销应该是肯定的了。

      关于雅芳要关闭专卖店转做直销的消息最近被议论纷纷，网易财经获悉，雅芳新的中国区总经理上任后，雅芳将全力支持直销渠道。而一位雅芳内部人士也向网易财经透露，雅芳未来可能会选一些资质好的店作为形象店，而其他店很有可能将转为直销员，完全走安利的模式。

      国际上遥遥领先于安利的雅芳，在中国市场却远远地被安利甩在了身后，2009年安利中国区销售200亿的业绩，而雅芳只有25亿元；在今年一季度雅芳中国市场销售同比下降31％，巨亏1000万美元。

      为了迎合中国市场和适应中国法律要求，“好孩子”雅芳主动放弃直销模式，采用了店铺以及后来的店铺加直销的模式，而安利却一直坚持走直销模式。在中国《直销法》明令禁止多层次直销后，“相比于听话的雅芳，安利在中国市场擅打‘擦边球’，在不触碰中国市场规则最敏感部分的同时，坚持其国际市场上直销理念的精髓”，一位直销业内人士说。

      “遵守规定是好，但雅芳对市场相适应的商业模式灵活度不够，对中国市场的判断也不准确”，直销专家胡远江说。

      现在，雅芳又要回头学安利了。

      摇摆不定

      1998年之前，雅芳遵循其国际直销的经验来布局中国市场，走单层次直销的路线，在这一时期，雅芳从市场拓展到品牌传播等都可谓是独占鳌头。1998年，面对中国政府的一纸“禁传令”，为了能继续留在中国，雅芳开始抛弃了其最最擅长的直销模式，而走向零售渠道，乖乖做好孩子。

      直销专家胡远江对网易财经表示，这是雅芳对前期所建立的市场资源体系的被动放弃，无异于作为直销企业的雅芳退出了中国市场。

      营销专家俞雷也认为，专卖店模式的确是雅芳的一大渠道创新，但是创新的另一面就是对它传统的直销模式的否定，而安利恰恰没有，安利的所有做法都在小心翼翼地不触及安利模式的真正精髓。

      第一次转型后的雅芳，白手起家，迅速地建立起了自己的专卖店网络，最多时达到6000多家店，1000多个专柜，雅芳俨然把自己塑造成了一家走零售渠道的化妆品公司。

      不过，雅芳似乎一直不愿承认自己是日化概念的化妆品公司，一位雅芳内部人士告诉网易财经，“雅芳并不是把欧莱雅等化妆品公司作为竞争对手的，我们向来都是和安利玫琳凯等同行比较。”

      中国化妆品市场目前有两大营销方式：专业线和大规模广告营销的日化线，两种方式对雅芳都是陌生的，而雅芳对其专卖店升级改造的核心理念就是运用日化线和专业线同时做，既卖产品又做美容服务。“

      但是在日化线上雅芳的广告力度跟宝洁欧莱雅无法比，而在专业线上雅芳的产品又太大众化，没有相应的概念产品和针对性产品，所以也没有做好”，胡远江说。

      林静就是最早开设雅芳专卖店的加盟商之一，她的店址在当时来看，属于偏僻区域，店面也很小，大概不到二十个平方。

      “最开始几年，因为雅芳的品牌还是被大家认可的，而且当时客人买东西都得来专卖店，生意还不错”，林静说，“可是自从2005年雅芳开始招直销员后，生意就不好做了，直销员有时候能通过特殊渠道拿到很低的折扣，而我们专卖店还要承担不断上涨的店铺租金，所以价格上完全没有优势了。”

      随着雅芳加盟标准逐渐放宽，专卖店也越来越多，造成了不易管理的局面，专卖店品质良莠不齐，店面装修也不统一，“有的很漂亮，有的位置差装修也不好，大大影响了雅芳的品牌形象”，一位雅芳的员工说。

      实际上，1998年，安利也在中国首开店铺。如今，安利237家店铺分布在全国197个城市，但是这些店铺基本都是形象店和体验店，也是直销员提货的地点，店面大装修考究，与安利的产品高端形象相符合，让消费者能对产品形象有直观的了解和产生信任感。

      “但是，安利的店铺是不跟直销员争销售的，安利的产品还是主要以直销员来进行销售，所以安利还是很清晰地走着自己的老路”，在安利做了多年直销员的吴媛（化名）说。

      一位在雅芳做了近十年经历了雅芳几次转型的内部人士向网易财经表示：“雅芳其实在2005年之前业绩还是一直在增长的，虽然业内人都说雅芳走专卖店渠道不对，但在我看来，专卖店的店销实际上最适合中国消费者，容易增加信任感，还能提供美容服务。”她同时强调，关键问题是，不要策略不停地变，要么专心做专卖店，精心打理、提升所有专卖店的形象，要么专心做直销。

      雅芳的问题，就是出在它不断地跟着市场规则变化而变化，而颇具讽刺意味的是，这种在雅芳被看做是符合市场规律的做法，却在日后被验证是失败的。
 

      安利的秘密

      2005年，雅芳为了能够拿到合法的中国直销牌照，再次折腾，采取“专卖店＋直销”的模式，重新招募直销员，希望能重回其直销辉煌时代。“为了拿到直销牌照，雅芳当时有点急功近利，都没有考虑好已有的几千家专卖店如何与直销员磨合并存的问题”，上述雅芳内部人士说。

      通过采取最符合中国市场规定的“专卖店＋直销”模式，雅芳如愿拿到了首张直销牌照。雅芳本以为自己可以再重回直销战场大展拳脚，但实际上这次的转型如同给自己安置了个定时炸弹，导火索引燃后就会彻底爆开。

      专卖店与直销的冲突，在那时开始。2005年，营销专家俞雷就预言，这一模式无疑是给雅芳服了剂毒药，这次的转型，雅芳会比上一次付出更沉重的代价。这一预言后来果然得到应验，雅芳的业绩在第二次转型后不升反降。

      俞雷向网易财经表示，“雅芳在1998年有本事把直销员变成顾客，但在2005年，它已经很难把顾客变成直销员了，它把自己从直销公司变成化妆品公司后，想再回直销公司，绝非易事。”

      在确立了“专卖店＋直销”的模式后，雅芳为了补偿专卖店，将所招的直销员挂靠在各专卖店下，直销员销售收入的一部分会返点给其所挂靠的专卖店。据上述雅芳内部人士介绍，雅芳有专卖店和直销员两个进货系统，各自在自己的系统里进货，两个系统的折扣不一样，2009年之前，专卖店的最低订货量是7000元，7000元以上可66折拿货，而面向直销员的折扣最高7折，最低85折。

      尽管如此，直销员和专卖店的冲突还是不断涌现。一些直销员可以通过分公司的区域经理拿到非常的抵扣，而专卖店还要负担店铺成本，互相恶性竞争，矛盾升级。

      2009年，雅芳提高销售任务，精品店标准从2.5万提升至3.5万元，专卖店月订货金额从最低7000元调整到15000元。公司对经销商表示，调整是因为业绩要求增长10％，经销商压力陡增，这也促成了一些经销商开始转而经营黑店。

      不仅如此，雅芳的专柜、专卖店和直销员，都卖同样的产品，没有任何差异化，三个渠道互相打架，对此，林静颇感无奈。林静抱怨道：“现在低价位产品好卖，但是卖出去跟没卖一样，没利润可赚，而高价位的产品与国际大的化妆品品牌相比，又没什么竞争优势，再加上直销员对我们的冲击，现在只能靠店里的美容护肤服务来销售产品，养着整个店。”

      实际上，直销员这块同样没有给雅芳带来多少业绩提升。“直销也不好做，很多直销员都是冲着自用雅芳产品可以享受低折扣而来的，而并不是要专心做雅芳销售，这部分人占有不少的数量”，上述雅芳内部人士说，“专卖店时期，很多顾客不容易买到非常优惠的雅芳产品，而现在放开直销，特惠顾客越来越多，我们的利润也越来越少，这真的是很大的矛盾。”

      胡远江向网易财经表示，雅芳这么多年在中国市场的探索没有结果，反而让局面越来越混乱导致失败，现在要重新树立直销战略，已经比对手落后了十年，代价太大。

      雅芳在中国坚持做一个好孩子，却并没有得到好孩子应得的。

      而被雅芳作为竞争对手的安利，在中国市场坚持走了15年的直销路后，经营得有滋有味。2009年，业绩达到200亿人民币，占比已经超过全球的三分之一，中国市场已成为其全球最重要的市场之一，而安利中国工厂历经7次扩建，也已经成为安利公司海外最大的生产基地，总面积达14.1万平方米，年生产能力超过260亿人民币。

      雅芳和安利，两个国际直销巨头在中国市场的境遇却是冰火两重天。“这与安利在中国坚持走直销道路，且产品高端，品质有相应保证不无关系”，营销专家谷俊说。

      与雅芳专注护肤品不同，安利在中国市场的产品系列不断扩充，除了化妆品、保健品，还有洁卫用品，面对的消费群体也更广泛。吴媛告诉网易财经，安利的保健品和洁卫用品一直口碑很好，也比较容易卖，很多老年人都是安利的直销员，在自用安利的洁卫和保健产品之余也销售给亲戚朋友。

      安利纽崔莱于2001年在中国市场上推出了全球历史上第一条品牌电视广告，也在依赖口碑相传的直销业开创广告营销的先河。但它在中国市场所做的一切创新的基础，都是为直销模式所服务，从不颠覆其直销模式，相比雅芳，安利似乎在中国市场找到了适合自己的路。

      吴媛在安利做直销员多年，她有自己的介绍人，也介绍了别人加入安利，从最初开服装小店到之后关掉自己的小店一门心思做安利，她销售出去很多安利产品，也得过公司的嘉奖。在直销界，以销售产品作为计酬方式还是以组织人员作为计酬方式，也是合法直销和非法直销的一个重要界定。“在安利，还是必须要卖出产品才能得到回报，当然不排除有某些人对销售业绩作假”，吴媛同样感叹道，“做任何一行都有风险，我卖得不好时，家里也会积压很多货。”

      这也一定程度上验证了业内的某种质疑：直销企业亮丽的销售成绩，并不完全代表产品真正到达了消费者手中，而有将企业的库存转移到了直销员那里的可能。

      第二梯队的两难

      2010年，面对安利等强劲的竞争对手，雅芳中国再次开启转型之路，这次是由“专卖店＋直销”转回以直销为主。

      为了挽救雅芳中国的颓势，雅芳决定改变之前策略，不再启用熟知中国市场的本土人士，而是将其国际市场上一员直销界大将－前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹任命为雅芳中国总经理，并利用其在直销界的多年经验对雅芳中国模式开始大刀阔斧的改革，铁了心重回直销之路。

      “奥多内兹的上任，就代表了雅芳新直销时代的来临”，谷俊表示，同时，由于此人不熟悉中国市场，所以顺应中国市场而生的雅芳专卖店恐怕难以保留。

      尽管雅芳官方对于6000家专卖店的何去何从没有给出明确的回复，不过据林静透露，除了少数的店会被选为直销形象店的服务网点，其他的可能都要转成直销员。林静无奈地表示，“从店老板如果转成直销员，心理落差还是有的，但是想想全部做直销的话，没有了店铺成本，如果以前的老顾客还在的话，也不妨试试吧。”

      在胡远江看来，回归直销是对的，但成本高，6000家连锁店如何生存和转型，市场战略和人才体系都要随之改变。不过他同时表示，雅芳研发产品和重构产品的能力还是很强的，哪怕要付出高昂的市场成本并且重新起步，但这有利于修正它的模式，“前途是光明的，道路是挫折的。”

      不过，也有持相反意见的，雅芳内部人士告诉网易财经：“这么多年，专卖店对雅芳的贡献还是很大的，关掉专卖店会损失严重，实际上，如果雅芳专心做专卖店和美容服务，提升店面和品牌整体形象，也还是有机会的，就是不要搞混合模式，不过，现在从国外调来个总经理，那是肯定要走直销，他们在国外就只会做直销。”

      营销专家俞雷也认为，雅芳有很强大的目录行销能力，在提升品牌形象，专心经营专卖店的同时，雅芳不妨考虑像麦考林一样，走专卖店＋电子商务之路，进入B2C领域，中国的电子商务市场非常大。

      显然，雅芳已经没有信心再走中国本土化之路了，这次的改革将由一个外国人主导、完全遵照其国际市场经验来进行。

      不过，除雅芳之外，中国的其他直销企业却日渐红火。据直销研究机构晨讯传媒最新的《2009中国直销业发展研究报告》显示，2009年，24家拿牌企业销售业绩在600亿元以上，准直销企业的业绩在400亿元以上，中国内地直销行业业绩规模在2009年正式突破1000亿元大关。与此同时，亚太区正越来越成为各大直销公司的关键性业绩支撑。

      国内直销十强中，安利以200亿元遥遥领先，第二名完美则在70亿元，玫琳凯突破50亿大关，南方李锦记收获45亿销售业绩，而雅芳以25亿元销售业绩已经跌入第二梯队中，与天狮、新时代和康宝莱等争食。

      “玫琳凯、完美等都是和安利同样的经营模式，专心做直销，现在看来，遵循这类模式的直销企业都在中国市场取得了不错的成绩”，谷俊说。

      “雅芳作为先驱和好孩子，却成了中国直销业变革的牺牲品”，一位直销业内人士感叹道。

      当雅芳再回首时，直销界的格局已完全不同。原先的老大十年后重回直销界，已在第一梯队中找不到自己的位子。如何在落后了竞争对手十年后重新崛起，这对雅芳中国是个巨大的挑战，希望这次雅芳的中国之路能够走对。