中国整改战略：雅芳预计获利盈率为16倍

4月27日电---法国化妆品零售商欧舒丹(L'Occitane International S.A.)中国整改战略的说服力似乎有些欠佳.考虑到该公司在大中华区的店面比法国还多,赴港进行规模7亿美元的首次公开发行(IPO)看来是恰当的.但按建议的中国方式得出的估值有点高.欧舒丹中国店面产生回报的步伐可能会很慢,此外在新兴市场急速增长的计划看上去也有风险.

　　成为首家在香港上市的法国公司,欧舒丹这步棋下得精明.公司争取到中国主权基金--中国投资公司作为此次IPO的基础投资者(cornerstone investor),无疑已经获得中国当局的首肯.单是拿这件事做文章进行宣传推广,可能不仅有助于欧舒丹出售股票,还能帮助那些香气扑鼻的身体乳和护手霜产品更加畅销.

　　不过欧舒丹目前还不是纯粹的中国股.以其IPO指导价区间中点和2010年获利预估来看,欧舒丹希望发行市盈率(本益比)达到20倍.据瑞银集团(UBS),这样的市盈率和中国化妆品零售商莎莎(Sasa)旗鼓相当,暗示不会有惯有的IPO发行折价.为了更好进行比较,可以看下另一家化妆品商雅芳(Avon)(AVP.N: 行情),其以2010年获利预估计算的市盈率为16倍.西方服装零售商思捷环球(0330.HK: 行情)为15倍.

　　此外,欧舒丹现有的中国店面似乎还没有尽到份内责任.公司在中国的店面比在英国还多,有46家,基本和法国相差无几.但其拒绝透露中国店面的营业收入额."其它国家"(包括中国大陆在内)每家新店的营收和香港相比,只占其三分之一.这令人难以判断欧舒丹的中国策略迄今收效如何。

　　快速扩张本身也会带来风险.欧舒丹打算未来三到五年最多增开650家新店,而今年的开店计划仅有59家.其在中国的规模或扩大约一倍.随着新店启动,不但可能会挤压利润率,而且这种"买得起的名牌"店面遍地开花,在重视地位的东方消费者心中好感也会随之冲淡.中国也许是欧舒丹最大的卖点,但现在就附加上"中国溢价"还不到时候.

　　背景资料:

　　--法国化妆品零售商欧舒丹计划赴香港上市,拟透过首次公开发行(IPO)最多筹集7.08亿美元资金.

　　--欧舒丹IPO拟发行3.64亿股股票,或占扩大後股本的25%.以招股价指导区间和截至2011年3月一年获利预估计算,发行市盈率介于18.7-21.9倍.中国投资公司是此宗发行的基础投资者。