会议营销如何自我救赎？

    辩论专家：
    在 心：赢在神州电子商务有限公司总裁
    殷建兵：社康集团副总裁
    鄢帅成：中脉科技集团企划部长
    王艮飞：资深实战营销专家
    查 钢：资深会销专家
    湖西蝶：资深会销专家
    主持人：
    宋十三：资深营销专家
    主持人语：
    2009年对会议营销行业来说堪称一个多事之秋，先是国家正准备对会议营销实施立法管理，一旦立法实施后，会销行业将会慢慢走向正规化，但因为会销门槛低、投入少等特有属性，在某种意义上正在形成寡头的市场格局。立法风波不久，因为《南方周末》一篇文章，曝光了广州金晚霞公司组织会销的内幕，将会销再次推到风口浪尖上。由此而引发出了会销行业所暴露出如下缺陷：1、顾客基础差，很难对企业产生忠诚度，让企业形成品牌美誉度；2、人力资源匮乏，缺少通盘管理人才和创新能力，导致少数的几个模式被大量的重复使用；3、产品结构受到局限，总认为会销卖的不是产品而是情感和新鲜，严重破坏了消费市场环境和消费者的消费心理……
    这种缺陷可谓是会议营销多年积累下的痼疾，但在2009年集体爆发后，引发了会销行业集体的信任危机。而国家对行业实施立法，更是加快了会销重新洗牌的新格局。而有专家语言，当一个品牌饱受大众质疑时，不可能再次重新树立，即使立法也将决定着会销慢慢走向没落，要想解决这个问题，唯有自我救赎。
    如何自我救赎？希望通过部分理论专家和企业实战者的观点，给正在迷茫中的企业指引一个方向。
    会销行业危机四伏
    宋十三：我们不可否认的一个事实是，会销这个行业越来越被边缘化，公众一致认为这个行业几乎不存在诚信，而金晚霞事件更是将行业推到了一个信任危机下，请问在心，金晚霞事件给会销行业带来了什么样的影响？对2010年的有什么样的冲击？
    在心：金晚霞风波只是众多媒体报道会议营销存在问题的沧海一粟，首先我要为保健行业悲哀，这个行业每年几百亿的销售，还不如日化一个企业销售。缺少保护与引导，整个行业处于无序的低端竞争中，门槛不高，成为了众多奸商快速圈钱的好行业，所以这个行业经常出问题也就在所难免。其实金晚霞还是在保健品领域操作规范的企业，有些连公司都不注册的团队，搅乱了整个行业。
    会议营销是保健行业真正本土创造的营销模式，这说明会议营销是有市场和有生命力的，不管个别企业如何，整个行业个人认为是对社会有贡献的，以人海战术为主要营销模式解决了大量就业不说，现在更成为众多中老年人必不可少的生活习惯，这个是非常重要的。替代政府进行健康教育，为空巢老人提供更丰富的精神生活。
    所以虽然问题多多，但是会议营销这个模式还是不错，只是需要监管。企业自己是很难自律的，想靠企业自己去规范来建立良好会议营销领域秩序，我不奢望。今年对于保健品而言也是风雨飘摇，国家差点取消保健品，会议营销更是争议颇多，从各种迹象来看，2010年绝对是会议营销的转折年，要么国家立法规范，要么严厉打击。现在已经乱的不成样子了。今年6月笔者已经执笔国家工商总局，将有关建议和意见陈述。今年也一直传闻国家工商总局要成立直销管理局，规范管理直销行业与会议营销领域。只有国家严格管理，适当引导，这个行业才能逐步走向规范，和良性竞争与发展。
    宋十三：金晚霞事件把整个行业带进了一个危机四伏的处境之中，可以说这个事件引发了消费者对会销行业集体的信任危机，在这样的情况下，企业应该如何解决消费者的忠诚度？或是企业如何树立自己的品牌美誉度？
    查钢：要想解决消费者的忠诚度和品牌的美誉度，只有一个办法，就是近朴归真，洗去会销这几年的虚夸和不适现实的无事献殷情，不去过多的强调员工个人的亲和度，而使消费者的好感产生从个人向公司过渡，因为员工的服务意识是建立在企业的企业文化之上的，淡化个人品牌，强化公司品牌，通过公司的文化理念和产品定位，在市场上打造属于自已企业的“标志行为”，让消费者在一次次的柔性刺激中（面对面接触）能认同公司的价值主张。同时，会销企业在选择产品时，不能一味的只关注产品的大包装，应在为消费者提供个性化治疗方案时，充分考虑到消费者的病症特点和个性需求，由过去的一药包治百病到针对施药，配合食疗组方，使消费者都能享受到会销服务的贴心好处。
    宋十三：无论是哪种模式，消费者的忠诚度和美誉度一定是需要一个漫长的时间，查总说的提到问题对企业很有指导意义，但是我们不能忘记，这个行业缺乏标准，没有标准的话，行业还是要乱成一团，这个问题如何解决？
    王艮飞：会销行业要解决消费者的忠诚度和品牌的美誉度问题，首先必须建立一个完善的会销行规，肃清行业的众多“小散们”，其次，会销行业在几年的时间里打造2、3家全国性的品牌企业，树立行业样板品牌和企业，让消费者看到会销行业阳光的一面，慢慢扭转消费者对会销行业的认识。所谓会销行规，则一方面通过国家立法出台相关制度，提高会销门槛，另一方面则是通过市场的自然淘汰，本人认为，09年会销总结来看，80%以上的会销企业业绩出现下滑，笔者了解到的某国内知名的松花粉品牌在全国只有江苏市场业绩上升，其余全国市场皆下滑。因此，目前会销行业的成本不断提高，以及顾客对行业的认识加深，必然使得一批“小散”退出市场。至于出台会销行规，可以从多方面下手，如会销企业的资格认证，会销活动的备案审批等。当然，这可不是一朝一夕便可以解决的，企业要做好打持久战的准备。在这个过程中，我建议会销行业应该多组织一些公益的阳光活动，在这方面，国家还有行业内相关部门应大力支持。相信，经过大家的共同奋斗，中国的会销行业、保健品一定会深入人心，赶超欧美等发达国家。

    如何吸引人才？
    宋十三：目前为止，会销最大的问题就是人才的问题。无论你是中小型的会销也好，还是大型的会销公司也好，都存在着不同程度短板，请问殷总，是什么原因让会销企业普遍的缺乏人才？

    殷建兵：关于人资源的问题，从行业本质来看，首先是会议营销行业相对简单、粗糙的人力资源、薪资制度设计等，让众多的求职者感觉不规范，没有安全感而放弃选择；其次会议营销日益受人非议的操作模式、行业口碑等，挡住了众多优秀或自以为优秀的求职人员。
    从行业传承来看，自80年代保健品营销兴起以来，可能大多数从业者都是在当时的社会背景下，进入相对成熟企事业单位无望者、想从保健品行业掘金的机会主义者、社会机制改革下岗者、没能通过求学改变命运却又想有所作为的广大青年有志者等等，由于行业机会及自身努力，一些行业领导者迅速获得成功并积累了相当可观的财富。一些优秀、聪明的行业精英，内心开始有了创业做老大的冲动，于是脱离原来的领路人，靠自己的理解去招兵买马，有样学校的设计相关人力资源制度及营销方法，而没有深入考虑到这些已与社会的发展不相符合，或者考虑到了但又不想改变，只想通过短期的行为来完成自己的财富积累。虽然有的人也成功了，但更多的是失败者，但是可又不甘心把辛辛苦苦积累起来的一点资本赔光，于是开始想尽一切办法来忽悠顾客和员工，从而扰乱了市场、败坏了行业风气，从而造成恶性循环，让整个行业人员失去了从业自尊感，有许多人选择了离开并把对这个行业的不满告诉更多的人，即使留在这个行业的老员工也会对新进来的员工抱怨这个行业的种种不是。
    从行业招聘方式来看，众多的保健品公司在人才市场招聘时，将职位描述得如何如何，而实际进入公司后和所说的有很大的差异，如果经理没有能够进行很好的解释和过渡，会有大部份的员工选择离开，同时把他理解的关于招聘的不满传递给他认识的朋友，形成了较为不好的口碑效应。另外，很多保健品公司总是不停的在人才市场招人，却又总是留不住员工，于是给在人才市场的应聘人员招成了这家公司不好的印象，从而也很难招到人。这些问题，很难得到实质性的解决。
    宋十三：大约是在2003—2006年期间，是会销发展十几年来的鼎盛期，那时候很多企业做得风生水起，企业知名度甚至比现在的很多外企、国企还要高，记得在人才招聘会上，有很多人会惊呼“中脉！中脉招人！”，遂摊位被挤爆，可是现在却成了无人问津的行业，请问这是何故？
    鄢帅成：为什么现在招人难呢？最根本的原因是“绿化没做好”，导致员工层“沙漠化”。怎么解释？
    近几年，企业知名度做得也不错，但是有以下5个方面原因：（1）有很多人另起炉灶，自己开起了会销企业，分散了一部分人才力量，恶性竞争、恶意诋毁、鱼龙混杂，损害了行业形象；（2）有很多人认为自己不适合这个行业，离开了；（3）有很多人不停地告诫后来者，这个行业不好做；（4）国家监管力度加大，行业企业负面曝光率高，造成不良影响；（5）会销成本与日俱增，部分企业员工薪酬成本已经到达极限水平，不堪重负。也就是说，企业的人才在不断往外流失，行业的人才也在不断地往外流失，新人才在入行的时候面临恐惧和疑惑，决定了企业招人时，无论是“熟练手”还是“新手”都难招到。
    团队建设如建大厦，基础不牢则大厦倾。这个基础是什么？老员工。如果企业没有足够的优秀老员工，新员工的存活率是很低的，可能还没有熟悉企业就会流失掉。按照这个逻辑，要想留住新员工，就必须留住老员工。要想吸引新员工，必须有品牌背景和大量的老员工的成功案例作为佐证。所以，从这个角度看，“招人难”的问题，实际上是一个深层次的人才团队建设的问题。你给员工留了多大的发展空间？如果员工持续做5—10年，他将得到什么结果？5—10年后，你自己的发展定位是什么？如果你自己都没有想好自己的，你不提升上去，就会成为员工成长的天花板。如果不能想办法长期留住老员工，“招人难”问题就永远是一个难题，并且会随着时间的推移，越来越难。
    讲了这么多，我并没有给出任何解决方案，只是从观念上让问题变得更加明晰：我们如何留住老员工？我们如何运用老员工培养新员工？我们如何让老员工更成功更具发展空间，以便吸引更多的新员工加入？问题明晰了，方法也就更容易出来了，因为我亲眼见过好几个公司，从来不缺乏人才，甚至竞争对手的人才都争相群集其麾下，他只是很好地解决了老员工的问题。先框住老员工，稳住老员工，做好老员工的绿化工作，新员工团队建设才不会在沙滩上建大厦。
    宋十三：会销的痼疾之所以产生，很大程度上取决于操盘手的思想和企业执行者的创新能力，而这正暴露出了会销人才资源匮乏的缺陷，如不解决定是治标不治本，这个问题应该如何解决？
    查钢：会销人才大多数是出身草根，虽然在市场上积累了很多的经验，但是在会销企业的管理发展上还存在有很多不足。很多会销者能做正确的事，但不习惯正确的做事。有思路没系统，有战术没战略。大家各自为政去尝试和创新，成功的无法复制，失败的遍地都是。入门很容易，但要是想提升自己却很难。对此，我一直都有一个建议，希望能有一个统一的人才培训交流平台，承担起这个帮扶阶梯作用，为会销人才提供系统的经验交流和学习提升服务。这个平台能关注行业发展，在会销理论上和市场案例上探讨会销内因，起码能在一定阶段内为会销企业提供市场借鉴和思维创新，在行业内形成“准标准”。只要这个平台要能得到行业内的认可，它能整合会销行业内的知名会企、市场精英和相关会销专家，能为会销员工（中层）提供正确的培训、扶助、技能辅导，从管理观点和市场提升上为员工打开心智。
    湖西蝶：会销要发展，要有所突破，一定要在人才培养上下功夫。会销人才的培养要抛弃功利营销行为。我们现在会议营销人才的培养主要是掌握顾客资源收集技巧（包括电话营销、送夹报、发传单、搞科普活动）、现场攻单技巧、售后服务技巧等，这些技巧都是单纯为卖货服务的，对公司的短期销售提成有较明显效益。但是，世界日新月异，会销公司应该将目光放得长远一点，人才的培养除了常规的营销技巧外，更要注重文化营销的培训，让会销更上一个档次。
    何将资源最大化？
    宋十三：会销的本质为数据库营销，从目前会销所表现出的现状来看，会销行业总是在围绕着有限的比较活跃的顾客来维系着生存，而非活跃顾客应该进行二次开发？
    殷建兵：关于数据开发的问题，现在大多数公司数据的二次开发都是用不同的产品来激发顾客的消费，但这会让顾客对公司越来越反感，员工的压力会越来越大，从而会把这些本来很不错的顾客给开发丢了。比较理想化的境界是，整合资源，在同一个城市，就顾客的需要和相关保健品公司进行顾客资源共享，制定相关协议，实现彼此代理，共同维护的理想状况。
    宋十三：其实我们不可否认一点，企业在研发阶段时候是发现价值，制造阶段是生产价值，销售阶段是实现价值，前两个阶段是虚拟的，只有卖给消费者后虚拟价值才可以实现，可是实现后又想将资源最大化，怎么办？
    查钢：企业要想做好老顾客的开发和维护，前提是企业要制定一整套老顾客服务体系，建立好顾客档案和资源分类标准，老顾客不是从天上掉下来的，而是企业长期积极累和培养的结果。另一点就是企业要时刻改正自己的工作细节，从态度上留住老顾客的心。很多企业为了发现自身存在的问题，经理经常会亲自作为顾客参会了解服务的全过程，顾客追求的是较高质量的产品和服务，这一点是毫无疑义，我们的服务就要做到前面，与老顾客多联系是解决问题，而不是去发现问题。
    在湖北有一家会销企业，以几家店面为各自的销售中心，从事的是蜂产品的销售，随着不断原始资料的收集，使店面周边资源早已枯竭，陷入了新鲜的资源进不来，老资源又开发不利的恶性循环。经我调查发现，该企业已收集的客户群体相当庞大，因为蜂产品有蜂蜜、王浆、花粉、蜂胶等四大系列产品，在产品推广时，就有使用花粉的消费者，有使用王浆的消费者，有服用蜂胶的消费者，还有一个零星购买蜂产品的消费者，这些名单都是分开保管，按购买产品类别而区别。我建议，为什么不调配一下，给使用花粉的消费者推荐王浆、蜂蜜和蜂胶，或是给服用蜂胶的消费者推荐一下王浆、花粉的辅助治疗。此外，针对产品特点，我还建议推出“全家福”产品以全家作为一个整体消费对象进行再次开发。为此，该企业推出了一个“家庭保健计划”，在产品上老少皆宜，搭配自主，又重新激活了周边的消费群体。
    宋十三：刚才听鄢总说，会销行业的顾客维护，其实就是会销企业的“甲亢”病，这话很有意思，鄢总给我们详细解释一下？
    鄢帅成：人的机能是这么运作的：脑垂体在应激情况下下达指令，肾上腺搜集各种基础材料，甲状腺利用这些基础材料增加细胞氧消耗、产生热能量，直到脑垂体感应到无需再反应为止。如果人长期紧张、长期应激，脑垂体不断下达指令，甲状腺不停工作，直到过度并产生“甲亢”。
    实际上，会议营销中，顾客何其像甲状腺？员工何其像肾上腺？市场的负责任何其像脑垂体？会销企业的“甲状腺”——活跃老顾客不停地转介绍、自己购买，过度透支，早已经是“甲亢”了，企业能不像人得了“甲亢”一样消瘦吗？
    如下图所示，会议营销的顾客分为4类，忠诚活跃顾客、休眠顾客、未购买顾客（但已经收入数据库）、潜在顾客（未收入数据库）。
图1：会议营销顾客分类管理及策略
    现在的会议营销，发展瓶颈莫大于顾客数据问题。由于团队趋于年轻化、营销能力下降、企业产品老化、营销模式老化、促销吸引力下降、广告效应下降等原因，新顾客的资源补充越发困难，企业不得不在第①类顾客中加大力度，手段包括加大回报力度（刺激自购）、加大激励力度（刺激介绍新顾客）。

    那么从②-④这3个问题，是不是就难于上青天了呢？也不是。

    中脉科技集团从2008年就采用DM营销、广告营销、专卖店营销、中脉大药房（连锁药店）和会议营销整合的方式，通过广告营销吸引潜在顾客，促进第一次购买，通过DM营销，刺激③类顾客购买。在很大问题上，解决了新顾客来源的问题，“问渠那得清如许，为有源头活水来”，事实上，只要有源源不断的新顾客加入，老顾客的维护成本就会下降。数据库呈现自然衰减的时候，新生顾客数据源源不断地流入，确保了销量增长的后劲。当然，营销模式整合只是其中的一种解决方案。其他的方法还有事件营销（征文、征稿比赛、异业联合活动等），爱心接力，社区行等，只要思考，方法还有很多，关键在于你是否下定决心在平时的营销工作中应专门辟出一块时间用于解决顾客来源问题。

    那么如果你的数据库里有大量的“休眠数据”该怎么办呢？我给的答案是——直接拜访，诚心感动。只有直接沟通，你才知道他（她）为什么“休眠”，突然与企业失去联系。我碰到过很多案例，他们都是从0起]步，接手二次开发的市场（曾经很辉煌，但由于种种原因已经很长时间没有人维护过这个市场），这样的市场，顾客基本上都是“休眠顾客”，他们的“激活”经验对我们十分宝贵。我们有一个市场经理，一个月给他负责市场顾客写了1340封信，当地的老顾客他挨家拜访，当地很多老顾客找他麻烦、甚至竞争对手也恶意威胁，但他还是用他的真诚打动了顾客，用2个多月就在当地实现了盈利。所以，我认为，做市场就应该有这种不怕苦、不怕麻烦、不怕死的精神，“神莫神于至诚”，当你用一片真诚去跟顾客沟通的时候，人心都是肉长的，一旦获得顾客的高度认可，任何市场都是可以做得非常出色。

    很多公司有很多所谓的“休眠顾客”，事实上，问题不在于这些顾客，而在于做市场的人（“脑垂体”们），没有那种真诚和付出的精神，心里上不肯为所谓的“休眠顾客”多付出，他们宁可看重短期的效应——毕竟，在老顾客身上的投入能够得到立竿见影的产出。

    如果不改变这种观念，不能权衡短期和长远的利益，你只会发现，休眠顾客越来越多。毕竟，活跃的忠诚顾客总有折腾累的那一天。

    立法后，中小型企业如何生存
    宋十三：前段时间会销行业可是人心惶惶，都在传递着一个消息——会销立法。假如立法后，整个会销市场格局将会产生巨大的变化，此种情况下，中小型会销公司如何应对生存问题？

    查钢：立法是一道“龙门”，面对于此，中小型会销企业会面临三种选择，一是就地关闭和解散，自已的能力不足和小打小闹，赚不到多少钱只会使这个行业起来越来越乱，以后混水摸鱼的机率只会更低，长痛不如短痛。二种是自我调整，要敢于抛弃在会销中不和时宜的行为，如产生的活动场地费用，资源收集造成的浪费，人员流失频繁及同行拼耗等，根据企业特点，反做市场，选择一个好产品来吸引消费者，或是迎合某一群体消费者的需求推出个性化的定制产品。形成一支短小精干的机动力量，他们在市场上也是能找到自己的企业定位的。第三种就是利用管理整合壮大自己，对于一些有一定实力的会销企业，会更多注重实效，可以多在资源上下功夫，如内部挖潜，同行之间的资源互补，或是联合推广，重新分配会销资源，打造新的推广模式。此外，还有可能会有一些小企业被全国知名性企业集体收编，借助小企业在当地市场的推广优势，顺势把自身网络延伸，做大做强品牌产品。

    湖西蝶：如果会销真的立法，我觉得对会销来说是一件幸事。中国的会议营销已经存在了11年之久，其实已经得到相关部门的默认，就是没有像直销一样设计一个门槛。会销立法后门槛我估计不会很高，应该在三五万左右。门槛低并不表示管得不严，经常被投诉的企业有可能被取消会销资格。所以，中小型会销公司要想在会销市场生存，肯定要改变服务态度和服务方法，一些饱受批评的营销方法如往人家信箱塞传单、在会场请假专家讲课的现象将会禁止，会销企业通过真实的宣传、诚挚的服务，慢慢地会向健康的方向发展。

    宋十三：假如会销真的立法，肯定会提高门槛，假如这个门槛不是很高的话，我想查总和湖西蝶老师的方法是可行的，一旦门槛定高的话，对会销行业来说，无疑就是一个灭顶之灾。那么中下型企业在这种情况下如何生存？

    在心：如果国家能够出台相关法规来规范会议营销领域，对于众多已经有一定规模的企业而言，这绝对是个好消息！把行业门槛抬高，只会保护行业。当然对于新创业者而已，会适当增加经营风险。但能够保证行业良性发展。

    如果国家把会议营销列为非法经营，对于现在众多会销企业而言，也未必是坏事。你不让做会议营销，那我就不做会议营销，我做的是“服务营销”、“专卖店营销”、“俱乐部营销”，我不卖保健品，我卖产品消费卡可以吧。我有一朋友做会员俱乐部营销就做的非常成功，企业的顾客会员每人一卡，会议卖的是积分，顾客交多少钱给卡里充值多少积分，顾客要吃产品自己到公司来划卡减分。宾馆不给开会，那我就自己建会场开会，大公司建可以容纳200人以上的，小公司建只要可以容纳40个人的会场。经营的方法很多，抛开会议营销，现在各行各业展会式营销风起云涌，只是人家企业大做的规范而已。

    所以无论如何变化，2010年我们只要规范好自己，市场依旧在。营销我们企业发展的因素，外部是次要的，重要的还是自己的内部管理。11月某日我到吉林出差，某会销企业老总问我最近有没有什么好的会销方法？我笑答：“竞争到现在那里有什么好方法，企业做的好，无非是团队管理好，仅此而已！”