见证中国20年美容革命 直销体系独挡一面

在中国从事美丽行业多年，经常会在与人聊天时，或繁或简地回溯中国20年美容革命。当我所带领的品牌参与其中，体会时代变革，改变生活方式，那是一件有意思的事儿。

对于美容产品，国人最初的理解就是护肤品。从计划经济年代的百雀羚、蛤蜊油；到改革开放后80年代末以“滋养肌肤、润而不腻”深入人心的夏士莲，以及其后护肤单功能被提升的典型产品玉兰油；随后90年代中期，洁面产品也开始讲究起来，国人开始不再是用肥皂来洗脸了，护肤讲究起步骤来，市场上各种美容产品的品类也丰富了起来，价格上也开始分化；到了90年代末期，越来越多来自欧美和日本的美容品牌为国人灌输了更为新鲜的美容观念，比如化妆水、精华素、眼霜等功能更为细分的护肤品，近几年来，从日本而来的崇尚自然“无添加”的美容产品概念也渗透入中国市场。而美容市场的另一个组成部分彩妆呢，它在中国市场的发展要晚于护肤品——1995年美国的美宝莲的彩妆上市之前，只有雅芳在卖，但它的直销体系却让一般顾客在市场上买不到它的彩妆产品。当我们的巴黎欧莱雅品牌在1996年正式登陆中国市场时，它因为赶上了一个变革的年代而很快以合理的大众化价格，成为市场中的优秀品牌；1997年彩妆产品的推出，更令中国市场上的彩妆品牌逐渐丰富起来。

说起美发这一部分也很有意思。对于美发产品的认识，国人是从80年代的肥皂、洗头膏用来洗发开始发展起来的，后来有了洗发水，但品牌只限于蜂花、美加净之类国货。随着宝洁的到来，飘柔、力士、海飞丝这些洗发产品逐渐抢占中国市场，尽管它们的价格是国产品牌的2-3倍。和别的国家的美发产品中洗发产品的花费只占60%相比，中国市场这一数字至今还是80%，可见以洗为主的需求格局没有改变。

那么染发呢？尽管化学家欧仁·舒莱尔早在1907年就发明并推出世界上第一款安全染发剂。在中国市场，我们曾于1996年做过一件有革命意义的事儿，就是推动Excellence Crème卓韵霜护发染发霜上市，它开创了中国家用染发的第一步。巴黎欧莱雅对于头发的研究已逾百年，对中国头发的研究也逾十年，如果把我们研究过的中国人头发一根根连接起来，长度已然相当于巴黎到上海的距离，因此成功解开的中国人头发的奥秘是：中国人头发天生强韧，却容易受损。与此同时，中国人的头发表皮层对化学处理更为敏感，而中国人却最少使用护理产品。我们最近正在以专业修护受损秀发系列来试图告诉消费者，头发的美丽有赖于正确、合适的护发方案——而不仅仅是清洁去屑而已。

改变观念也许不容易，但专业有效的产品总是拥有至为强大的说服力。眼下，巴黎欧莱雅在中国已拥有五大产品线，它在中国的发展史，可谓是近20年中国美容市场发展的一部缩影。我喜欢它对社会、生活的记录和改变，那确是做品牌的价值所在。