电视购物：逆市而上的朝阳产业

      继零售、超市、网上商店之后，电视购物这种中国近年来声势浩大的营销模式开始兴起。美国和西欧的电视购物风靡全国时，中国的橡果国际等企业将这一营销理念引入中国。在过去的一年中，中国电视购物市场规模已经超过了100亿元，跟2007年相比，增长超过50%。与其相关的附属产业的规模已经达到300多亿元。

      当下风行于中国市场的电视购物模式不外乎两种，一种是以广电系统推出的24小时播出的购物频道形成的“家庭购物”模式，以湖南广电集团的快乐购和上海文广集团的东方CJ为代表，这种模式更接近于大卖场，通过24小时播出的购物频道，广泛吸纳、代理各种产品登陆频道平台，通过广告营销，推动产品销售；另一种模式以橡果国际和七星购物为代表。通过购买各个卫视的广告播出时段资源，收购或者参与生产自有产品，借助广告营销，实现产品销售并获利。

      橡果国际是国内电视购物模式的代表，它的产品，一般都是通过明星做代言人，然后在电视上播放事先录制好的5－10分钟广告宣传片，形象地将产品完全地展示出来，通过专业的知识进行演示介绍，让观众感觉到虽然不能亲身试用，但也能达到类似的效果，然后通过屏幕上显示的免费电话直接达成订购销售，赚取利润。这种模式与会议营销有些相似，差别就在于会议营销只能影响少部分人，而电视购物则是影响大众人群。而与普通的电视广告相比，电视购物的成本相对低下，并且能直接到达销售的目标。

      橡果国际还可以选择多个独立的项目与厂家合作，走短期但产品多元化之路。例如，橡果国际曾销售过“氧立得”、“波丽宝”、“好记星”、“爱普泰克网E拍”、“视乐奇”、“背背佳”、“紫环治疗仪”、“安耐驰”等产品。这种产品品牌与公司脱离的经营模式，对于橡果国际来说，更具灵活性和低风险性，产品的品牌一般来说不会直接影响公司，而且有利于橡果国际追求短期快速的利润。

      橡果国际等电视购物公司都具有非常稳定的媒体资源，它有效借助电视台的品牌优势，以媒体一直具有的真实公正的客观立场来换取消费者的高度认可。如果这家电视台的覆盖率达到一定的规模时，这种营销方式所产生的利润将不计其数，带给供货商的企业品牌价值更是难以估计。

      电视购物，目前采取的大多还是现金交易。货到付款，一手交钱，一手交货，或者直接往银行卡上支付。这种交易方式，为不法分子提供了一些生存环境，他们的不良信誉直接损害了电视购物这一新的营销模式。为此，橡果国际开始思变思通，他们将目光瞄准了淘宝的支付宝体系，并推出了先行赔付。而且还与北京市消协联手推出“先行赔付”首个电视购物信誉质量保证金，以明确的制度和措施来保障消费者权益。“先行赔付作为一种有效解决消费纠纷、维护消费者权益制度，它把企业诚信和业务运营提到一个可见层面，让企业更透明公开的接受外界审视与评判，是对企业的考验”，橡果国际总裁杨东杰曾说过。

      随着电视购物的发展，又延伸出了一些非常有特色的栏目，例如南方电视台四套节目的《巅峰对决》栏目，它是在传统的电视购物广告基础上，以活动的形式直接促销。从本质上讲，这也是电视购物发展到一个新阶段的产物。

      眼下的金融危机，使一些传统企业痛不欲生，但是电视购物行业却做得有声有色，并且呈现出在逆市中上扬的态势。许多国内的中小企业尤其是出口型的企业，都开始把电视购物作为减轻库存缓解积压的理想渠道。从某种程度上可以说，经济低迷反而带动了电视购物行业的整体复苏。但是，电视购物也存在鱼龙混杂的问题，一些不规范的操作引起了消费者的质疑，也影响了电视购物这一“朝阳产业”的快速发展。值得庆幸的是，业内翘首以盼的相关行业规范的制定和推出已经被提上日程，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》正在编制中，前者有望年内出台。这将为电视购物的进一步发展提供“健康”保障。