目录营销：便捷的产品信息销售手册

      自1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录起，目录销售就开始得到商家们的青睐。在以后5 年里，目录购物突飞猛进，年增长率均不低于25％。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里，目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业，尤其钟爱这种营销模式。

      目录营销进入中国市场和被人们所知，是1998年宜家进入中国。目前，随着网络营销的发展，尤其是阿里巴巴、淘宝网、当当网等电子商务网站的规模化，许多传统的营销模式逐渐被企业淡忘，最明显的就是目录营销。由于消费者价值观和生活方式的改变以及传统目录手册制作的粗糙，目录营销产品一度被套上了“低端”的头衔。而近年eBay重用传统的目录营销手段向美国人推销其网上的商品，使得目录营销再次为我们所关注。

      小康之家：依靠目录营销起家

      目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用，逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年，美国目录营销的产值高达600亿美元，主要运用在服装、电子玩具等行业。

      目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

      世界上第一个用于营销的目录诞生于15世纪的欧洲，是一个关于书籍的目录。在美国，本·富兰克林(Ben Franklin)于1744年印制了美国第一份目录，其中列出了数百本图书。从eBay向数以百万计的美国人邮寄一份32页的精美产品目录，介绍部分网络零售商的优质商品，以此来吸引顾客上eBay网上商店购物。为了帮助网络零售商的网站获取新客户eBay重用传统的目录营销，进军传统环境，以获得更大的市场。目录营销和其他营销方式比较，尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高，但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。

      Paul Condrall，一个美国穷学生，怀着对美国百年史前淘金热的向往来到中国，历经几次创业失败，最终模仿美国的邮购目录实现了在中国白手起家，仅用短短几年就获取了超过十亿的财富。

      1993年，Paul来到广州，用他和老婆赚的工资共3万美元自己创办一个邮购公司，销售美开乐纸样。后来Paul从中国迈向小康水平的口号中得到启发，把公司品牌称为小康之家，自取中文名“康保乐”，邮购了产品种类也扩大了，除提供美开乐纸样邮购外，还加上羽西化妆品、针织衣服、玩具、邮票等物品。

      随着高质量的名单数量猛增，小康开始不断扩大经营物品的品种。1999年，在中国开始严打传销时，小康看准机会，为原来以传销方式销售但已经陷于停顿的美国特百惠公司提供邮购，年销售额马上达到二千多万。正是邮购目录谱写了小康之家的发家史，也成就了Paul在中国白手起家的创业路。

      产品目录营销策略

      目录营销根据对象可分为针对消费者的目录和针对企业组织的目录两种。消费品目录发行量大，而针对企业组织的目录发行量小。消费品目录又可以根据所登载的商品类型、目标市场、目录形象和质量等方面进行分类。

      企业对企业目录所销售的产品包括办公用品和设备、计算机辅件等。目录中通常登载某一具体品目，如纸张、电子产品等。用户可以通过"800号”电话订购，也可以通过信函或传真订购。这类目录通常寄发给经过挑选的准顾客，或者是那些在一定时间内向本公司下过购买订单者。在已过去的十年内，企业对企业目录也变得越来越像消费品目录，讲究色彩、图案布置和对购买的鼓动性。

      运用产品目录营销模式的典型企业有上海麦考林、慕立达-广州友安、宜家等企业，而广为人知的和在目录营销做的比较突出的就是宜家。

      对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。

      自1999年版，宜家试探性地印刷了一本32页的产品目录起，此种营销方式就在其营销战略中占据很重要的位置。为了与中国当地竞争对手争夺以对价格敏感而闻名的中国消费者，宜家努力降低成本并不断扩展在华业务，宜家许多产品的全球最低价格都出现在中国。宜家的产品目录，可以理解为是一本降价促销手册。

      事实上，从目录的最终表现上，在减少可供选择的商品的同时，将使那些更容易让消费者接受和购买的产品更加突出，也更容易得到和吸引目标消费者的注意。可以预见的是，这将从总体上增加消费者在宜家的购买量。因为，宜家目前简单地把他们的典型目标消费者定义为“平均每月挣3300元，每次来宜家消费300元的人”。

      宜家在中国的营销负责人吴麦德说，压缩商品目录的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中国家庭得到这一名录，从而使宜家中国的目标客户对该商品目录的拥有率从目前的40%提高到80%。宜家中国改版后商品目录的每期发行量将为700万册，而改版前的发行量只有250万册。据称该公司将继续向其在中国的100万核心客户提供内容更丰富的商品目录。

      但对家居巨头宜家而言，向锁定的消费群散发目录手册，远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家的目录手册制作精美，融家居时尚、家居艺术为一体，可以说是宜家自我包装的巅峰之作；而对于无暇上街购物的忙碌人群来说也十分适合，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，受到很多新中产阶层的喜爱。

 
      目录保存期长　营销效果增强

      与传统的商店购物者相比，目录购物者有着不同的特点。这些差异表现在人口统计特征、生活方式、对购物的态度和其他各方面。据有关研究显示：目录购物者通常受过良好的教育，从事专业性或管理性工作，收入较高，乐于接受新技术，拥有股票或债券。

      事实证明，印刷出品的目录有诸多优点：商品信息量大，在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等等；印制精美的目录，令人赏心悦目。由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定；目录一般会被消费者保存，由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。

      根据调查发现，目录销售十分适合无暇上街购物的忙碌人群，他们不用去挤商店，可供选择的范围广泛，并能以最低的价格购物，曾经受到特定顾客群的喜爱。对企业而言，目录销售更是大大降低了企业的销售成本。另外，目录具有商品信息量大、印制精美的目录利于对顾客产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被消费者保存使得目录的促销效果增强等优势，更加得到服装行业、日用消费品企业的欢迎。

      尽管目录销售附带有“面向低端”的消费者疑惑和缺乏高技术后盾以及顾客认知社会顾虑和认知时间损失顾虑等缺陷，但其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。而在这个整合营销传播时代，越来越多的企业更为注重营销手段的整合。eBay重用目录营销挖掘新顾客群就是典型的例子，有资料显示，2008年银行卡目录营销零售额比2007年增长了大约31.8%

      近来，英国、法国、意大利等国的服装企业，在经过多年有关网上销售的争论后，各大品牌再次着眼于目录销售。很多公司或在其零售战略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来说，一本迎合消费者价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与促销、pop等营销手段相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服装品牌创新目录销售这一营销模式，更是看中了其高效的品牌接触绩效。

      目录营销其方便性是显而易见的，或许顾客在初期不一定适应这种模式，但就像网上购物一样，随着生活水平的逐步提高，生活节奏的加快，这种高效率的购物方式应该会被慢慢认可，记者预测这是介于店面销售与电子商务之间的一种模式，打破了店面空间和时间以及地点的限制，应该会有很大的推广潜力。