直复营销：基于数据库之上的整合营销楷模

      直复营销起源于美国，1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前，直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业和消费者所了解。20世纪90年代初登陆中国，呈现出史无前例的发展速度和影响力。

      直复营销的清晰面孔

      众所周知，直复营销就是利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的反应或者交易，并将该活动存入数据库的一套可测量的营销系统。但往往大多数人对直复营销的认识只限于以下三点：“具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；建立有庞大的顾客数据库；建立有完备的‘顾客满意服务体系’。”最少的投资才有机会赚钱，这是个浅显的道理。直复营销作为一种商业模式，正有轻资产运作的倾向，近来出现了以下现象：公司销售的商品不一定是自己生产的；应用第三方物流配送。实际上，直复营销有如下三个显著特征：

      1．消费者通过媒体接触直复营销公司商品，而非人员。比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。所以，销售人员就不用为消费者提供面对面或一对一的促销说明。

      2．直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成，并不需要销售人员与个体消费者进行面对面的促销说明，所以也就没有必要通过推荐和被推荐的利益关系，去激发销售人员的热情；

      3．直复营销不存在人员的培训会议，因为以上二点的存在，也就没有必要对销售人员采取培训会议的方式，提高其综合素质和销售技能去完成商品销售。

      从直复营销的特征中，不但能够对直复营销有了清晰的认识，还能够得出直复营销区别于其它无店铺销售方式的关键点是：在完成商品销售或者服务时，销售人员是否对消费者进行了“面对面”或者“一对一”的促销说明。

      直复营销已进入整合时代

      直复营销的主要类型有：直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、电脑网络营销、整合互动营销等。中国品牌研究院研究员鄢帅成指出，现在的直复营销已经呈现复合状态，如果把以前的直复营销比作单剂型药，那么现在的直复营销就是复合型处方药。

      我们也看到，很多产品宣传在电视、报纸、网络上铺天盖地同时出现。因为新产品上市，必须确保每种渠道都能看到，而直复营销的风险相对来说较小，为了降低风险，企业往往选择无店铺开路。无店铺称得上是“市场先锋”。

      电话营销、电视营销这两种是出现较早而且用得比较多的，有了网络之后，大家就开始挖掘网络的商业价值，网络营销很快得到广泛应用。到现在，如果在电视上看到产品广告，而消费者上网却没有搜到这个产品，那么，产品的信任度就会大打折扣。这标志着直复营销已经进入了一个整合的时代。

      中脉科技的2008版全新中脉远红镇痛服就是一个很好的例子。中脉远红镇痛服是一款由中国、日本、德国、美国科学家共同开发，引进先进的生物工程技术，融入全球风靡的“高纯锗”、“自发热纤维”、“中脉远红素”，独创“八点定位疗法”的特殊内衣，2008年刚推出时就采用了一套整合的直复营销方案。

      先启动电视广告，网络宣传同时启动，接着启动纸媒广告，最后一步落地经销商的店铺、各大商场等。

      中脉科技集团企划部部长鄢帅成介绍，电视先启动，网络同时启动，后启动纸媒广告，这样的先后顺序，是充分考虑每种营销方式的特点，让其发挥最大化。电视以其“通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多”的优势，影响速度最快、效果最好；网络速度和效果一般，但如果没有网络，消费者很难相信，所以网络要同步上，这很关键。纸媒的效果其次。如果适合的话，电台也可以排在纸媒前面。镇痛服没有用电台，因为当时电视效果已经很好了，产品产能未必跟得上，所以就选择纸媒做了。在最后的店铺里，同时播放电视广告片，同时发放纸媒的广告，杀伤力很大。而且一般上了广告的产品，招商相对容易的，柜台都很欢迎，经销商也非常愿意做。这样，资金回笼十分快，每天都有现金进账，中脉远红镇痛服第一个月的销量就突破了万套。

      先启动强势媒体，广告效果递减的时候就落地，这种策略叫“高打低落”，现在这个套路成了行业的基本套路，有的电视直销公司也开始这样做。直复营销的本质就是广告营销，最主要的是研究顾客的需求，对于顾客而言，只是买到产品的渠道不同而已。

      直复营销的赢利空间

      提起中国的直复营销，不得不提北京益生康健电子商务有限公司(以下简称益生康健)。益生康健，原来是利用网站进行健康咨询，但赢利不好，就效仿“苏宁”、“国美”，利用现有的网络资源，创建了一个购物平台。刚开始销售并不是很好，到2006年益生康健引入“媒体分账”模式，跟媒体合作打广告，产品销售额的一部分分给媒体，这种方式迅速提升了销售额。在短短的时间内，益生康健凭借“优质低价”策略实现迅速扩张，与其模式相仿的PPG、红孩子都获得令人侧目的成就，并得到风险投资的青睐，得到美国IDG国际风险投资等机构支持。刹那间，保健品行业开始纷纷研究这种“直复营销”模式，并开始尝试。

      从本质上来讲，益生康健的模式在中国的传统文化中能找到根源，那就是“薄利多销”，但并不是所有的薄利多销都能确保利润，所以，并不是每个“直复营销”模式跟进者都能赚钱。

      采访中，几位具有实战营销经验的专家，向记者介绍了他们根据多年经验总结出的一般直复营销企业的费用模型：

      产品进货成本：20%-25%

      广告或媒体分账费用：18%-20%

      物流发货成本：约13%

      杂志印刷与投递费用：8%-10%

      人员工资提成：5%左右

      电话费用：8%左右

      管理费用：10%-20%

      剩余：8%左右，扣除其他费用，约有5%左右

      由此，直复营销的优劣也就显现出来了。

      优势主要集中在：第一，没有中间环节，具有价格优势；第二，员工更好管理，口径容易统一；第三，对于有数据基础的公司，销售效率更高，如果按照一对一的传统营销，一天跑10个客户就比较辛苦了，但电话可以打50-60个，效率提高几倍，市场拓展速度自然也快几倍。

      弱势也有三点：第一，战线拉得很长，也就是资金链很长，从上游供应商到下游物流商（邮政EMS等），资金周转周期需要45天以上的时间，PPG就是因为占线拉得太长，并不怎么赚钱；第二，成本投入高。主要集中在几个方面：印刷与投递费用、电话费用、呼叫中心的操作系统建设费用、产品本身的成本、员工的提成、产品代收款费用（这个很高，平均每单固定在30元左右），如果有广告，还有广告费用。如果不能实现“薄利多销”且最大限度地降低退货率，赚钱十分困难，现在的企业起步，一般在一年左右都很难有赚钱的机会。第三，产品库存压力很大。某部分产品没有销售的情况下，或顾客基数很少的情况下，会产生大量产品滞留，很难通过直复营销消化掉。传统营销面对面的不一样，产品展示会更生动，顾客能触摸到产品，能体验到产品，更容易被顾客所接受。

      实际赢利要视管理水平和营销力而定，但在直复营销过程中，由于产品成本、物流成本、人员工资、广告费用、DM杂志印刷费用、网络维护费用都是既定的，呼叫中心在做销量的时候，必须首先确保“平均每单交易额”，而不是成交率，因为如果不能确保每一单都能有足够的利润支撑，则销量越大亏损越多，这是很多企业需要重点注意的地方。

      袭卷全球的经济危机，对传统企业造成了重创，而直复营销却获得了更大的发展空间。因为直复营销的产品具有价格优势，刚好符合金融危机环境下的百姓消费。所以，很多传统产品，包括大品牌的家电等产品，在传统渠道里受到金融危机影响，销量急剧下滑。转而通过直复营销渠道进行销售，销量有了明显提升。眼下，一些出口转内销的公司，也开始进行直复营销了。越来越多的企业想借助直复营销平台推出自己的产品，而直复营销平台最缺的往往也是产品，所以，直复营销的产品种类会越来越多。

      直复营销作为一种新型的无店铺营销方式，虽然存在空间、时间、商品和对象四方面的局限性，不可能完全取代适应社会分工需要的商业机构。但直复营销凭借着目标市场层面上的选择性、沟通对象的个别性、沟通过程的连续性、沟通效果的可测试性等优点，随着现代社会的发展和市场竞争的加剧，必将显现出巨大的营销潜力。