胡远江：哈药面临四大考验 风险危机较大

　  刚出差回京，直销专业网的记者就跑来告诉我：哈药直销在历经两年时间的筹备后，终于在12月1日公开宣布试运营了。由于是大品牌，同时又是到目前为止屈指可数的未开盘获牌企业，哈药此番动作，自然引发众多行业中人的热烈追捧。其中，壮志未酬欲换门庭者有之，成名已久的行业领袖有之，近一两年崛起的新贵亦有之。如此景况，尽管被哈药的低调降温了不少，但闻风而动的行业共性还是让深处冰天雪地的哈药直销一下子成为各色人士之聚焦点。专业网的记者们想让我对此谈些看法。盛情之下，不能推却，只好站在多年行业观察者的角度抛砖引玉。我个人认为：哈药的直销之路会遭遇多种考验，不一定能够顺风飞扬。

　  首先，它面临着法律与政策的考验。哈药作为获牌企业启动直销，固然有非常好的天时地利，但同时也面临着直销监管法规与政策的考验。在这种考验中，核心条款有三：第一，团队计酬问题；第二，跨区域开展直销活动问题；第三，建立和扩张直销员队伍时的资格获取问题。因为按照两部《条例》规定：如哈药在实际启动直销的过程中涉及“团队计酬”、“缴纳入门费获取直销员资格”，则有可能涉嫌传销；而如果哈药跨区域经营，则意味着它在推进自己直销经营活动的时候涉嫌违规。其实对于整个中国直销行业来讲，以上三个方面都是一个紧箍咒，虽然一批获牌企业通过几年的探索已经找到和建立了突破这些难题的有效变通模式，可缺乏直销经验的哈药如何面对这些考验呢？处理不好，则有可能陷入“身未动，路已错”的尴尬境地；处理不好，则难免遭遇全国各地直销监管者的政策之剑、法律之剑；处理不好，也就有可能“出师未捷身先死，常使英雄泪满襟”了。

　  其次，它面临着品牌与股票风险的考验。如果要辨证地、动态地去研究试水直销对于哈药的影响，笔者认为，它决非逻辑上判断出的简单的利好消息。笔者认为，直销在实际的运营中对于哈药而言有可能是把“双刃剑”！为什么这样讲呢？原因有二：第一是我在本文第一点中所言及的传销隐患问题；第二点则牵涉到直销行业的一些运营特点。其中，尤其是直销企业对于直销员的有效发展与管理问题。这两个方面作为获牌直销企业在一线运作中处理不好会出现严重问题并且引发舆论大哗。过去几年的行业经历告诉我们：即便如国际直销巨头的雅芳公司，也在这个问题上栽了跟斗、吃尽了苦头，更何况初入行业的哈药直销。要科学有效规避这些暗礁险滩对于哈药恐怕不易！而回顾哈药这几年在直销方面的情况，记得初拿牌照、哈药高调对外宣布时，哈药股票涨停了几个板，由此可见直销对于哈药品牌以及市场的影响。而在未来，一旦哈药在推进直销的过程中涉传，再经过各种媒体的超音速传播，难免就会引发多米诺骨牌似的灾难性效应。哈药股票会不会连跌停几个板呢？哈药品牌在消费者和老百姓的心目中、口碑会否因为传销问题而留下暗伤呢？哈药的主体药业产品在人们的消费信赖中会否降低分值呢？果真如此，哈药直销就有些“画虎不成反类犬，赔了夫人又折兵”了。

　  再次，它面临直销运营专业要素的考验。中国有句俗语，叫做“隔行如隔山”，说的就是每个行业的专业化差异。直销作为一种营销方式虽然归属于营销范畴，但是，在实践运营中除了吻合所有其他营销的共性原理和特征之外，同时还有自己独具的一些个性化特征。这就使得中国直销行业在过去几年里像个万花筒一样异象纷呈。其中，一道显著的风景就是：一批大型医药、保健品企业、日化产品企业试水直销，高调开局，无调而终，最后基本上被搞得灰头土脸。究其原因有很多方面，但笔者认为关键因素在于企业对于直销运营的个性化规律认识不足，把握不到位。换言之，就是对于直销运营专业要素的考虑和整合不足。那么，在这些专业性要素中，到底有哪些方面值得我们的直销企业重视呢？算起来不少：如差异化的产品、形而下与形而上相结合的文化、科学的商业模式、符合法律精神的直销员报酬体系、德才兼备的人才体系等等。在对于这些要素的考虑过程中，企业往往容易陷入几个误区：第一，把过去的产品简单搬运而缺乏重新定位；第二，简单复制已经成型的母体文化而忽视直销的个性化文化；第三，拾人牙慧套用市场上曾经取得一定业绩的别家企业的商业模式和报酬计划而不考虑自己企业的资源配置；第四，在人才选择上一味求高、求大、求大众情人，而不去思考这些年来他们长袖善舞背后的品牌泡沫以及合作精神的缺失。

　  仔细梳理一下近年来的行业状况，我们难免不会发现这些沉疴弊端。于是一些企业、哪怕是声名显赫的企业，在直销试水的过程中或呛水、或淹死的悲剧也就难免时有发生了。对于哈药直销，笔者个人真诚地希望它一帆风顺，千万不能“种下龙种、收获跳蚤”，果真那样，哈药集团的所有参与者和推动者难免要自杖三百了。正所谓开局时“封狼居胥、气吞万里如虎”，收宫时“元嘉草草，赢得仓皇北顾”，徒增笑也！

　  最后，它面临哈药直销企业机制的考验。通过笔者过去多年对于新兴直销企业的崛起与衰落的观察，得出了一个屡试不爽的经验：那就是快速崛起的直销企业一定在决策上简单明了，执行上速度至上，企业的决策、经营、管理机构完全按照一套高效推动市场、服务市场的体制进行配置。企业只有在这种体制上运行，才能最有效地配置资源并发挥资源的最大效能。反之，一些难产或者不得善终的直销企业则大多数在决策与执行上行动迟缓，整个机构不仅人事关系复杂，而且状如名利场。对待市场各种信息的反应一如老牛拉破车，大企业病灶暴露无疑。这种运行状态的企业从结果上看大多数是死路一条。哈药直销正如笔者在前面所言，它有诸多快速发展的理由，但是，辨证地看，正分有多大，恐怕其负分也就有多大。其中，如哈药的官本位体制底色就难免潜藏权、名、利之争；哈药的集团体制也难免在未来产品协调、服务落地、风险承担、文化主体确认等方面陷入无休止的扯皮之中，进而让执行团队内耗精力和时间。果真如此，哈药直销的大成之日就难免“上穷碧落下黄泉，两处茫茫皆不见”终皆憾事也！

　  从直销专业网记者披露的哈药开盘实况来看，笔者以上所谈到的几个问题恐怕其操作者们并没有完全理顺，因此，可以预见到的是：哈药直销之路不会平坦！或成骑虎；或成折戬；或成白马；或成黑马；恐怕遗传和变异因素都会发生作用！但不管如何，随着哈药直销的推进，笔者还是真诚地希望哈药直销对于整个中国直销行业有着多元化的价值！