电视购物与杀鸡取卵

      透支行业诚信的 “杀鸡取卵”发展策略，固然能让一些企业风光一时，但只会导致更多的用户逃离。电视购物业将何去何从？

      朝阳产业的沦落

      发轫于1992年的电视购物曾经看上去很美，当时甚至有人断言，第三次零售革命来了。

      1992年，珠江电视台在全国率先推出电视直销节目，1995年国内首家电视购物公司组建，此后各地电视台纷纷成立了自己的电视购物公司。只要选一款产品，拍一部电视片，购几辆运货车，便可开张营业了。

      据有关部门统计数字，1997年，电视购物业实现销售收入两百亿元，达到了历史的顶峰。然而，风光的背后却是用户不满的与日俱增。从1997年到2000年，行业销售收入由200亿骤降至40亿，跌入低谷。

      沉寂了几年后，随着专业化直销机构的出现，该行业开始转型，电视直销机构采取向电视台承包广告时段自主经营的做法，自我包装产品，再委托第三方的物流公司配送，企业的运营成本大幅度减少，行业又开始欣欣向荣。然而，产业的升级犹如“新瓶装旧酒”，原本被斥为诟病的“虚假夸大宣传”、“产品质量低劣”、“价格奇高”等似乎原封不动地保留了下来，甚至有变本加厉之势。一个显而易见的例子是，网上各大论坛、用户对电视购物业骂声一片。

      “脑残式”推销

      提起电视购物，相信许多人都会毫不犹豫地把它同骗子、“李鬼”这样的词自动划等号，所谓“脑残式”推销更是网友们戏谑的称法，特指那些含悲忍泪大甩卖，呕心沥血大忽悠式的推销。

      这些让不少消费者心生反感的广告中，各种夸张不实承诺保障比比皆是，然而经历了各种营销手段洗礼的消费者在逐渐趋向理性的同时，为什么仍会一次次地栽在这些看似“滑稽”、“脑残”的广告推销中呢？其实仔细观察这些广告中坑客蒙人的花招，它们的确也遵循着一些营销学的基本原理。然而这些原理却被部分电视购物经销商们一一扭曲变形，使电视购物沦为了侵害消费者权益，扰乱市场秩序的重灾区。

      对于许多人来说，这种推销方式在现今这个物质生活已然富足的时代中似乎已并不契合。然而电视购物广告里主持人声嘶力竭的叫喊所营造出的紧张感，无厘头式的概念混淆，让你恍惚间觉得那些华而不实的产品也似乎成了稀缺的抢手货。

      相信广大理性的消费者们一定能明辨是非，而电视购物中大量劣质的货品竟被用如此不分青红皂白的方式推销，也难怪被戏称为“脑残式”了。

      陷阱多过“馅饼”

      为了刺激消费者的购买欲，电视购物广告语充斥着各种程度副词；利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据；用拍摄、电脑创造广告视觉效果吸引消费者的注意力，通过反复轰炸，赢得视觉效果；使用者现身说法，进行使用前后的对比，激昂的主持人和画外音贯穿始终，强调质优价廉、刺激观者购买欲。

      电视购物过分夸大产品功效或采用虚假的演示进行欺骗性的销售诱导似乎成为一种常态。所推销的产品广告效果，多是利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来的。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了等等。

      电视购物公司向消费者承诺所购产品的高质量和优质的售后服务。而现实中，我们在超市、商场购物时想调换一下商品都不是那么容易的事，而我们百里千里之外人不见人的购物，而且还是一些非品牌产品，质量缺陷问题已经是在所难免，能否提供较好的售后服务也就可想而知了。

      多数电视购物广告多利用消费者、专家名义或形象现身说法，他们雇用演员扮演消费者、专家，编撰故事，增加可信度。但是频频曝光的案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

      一些商品的价格虚高，将低值商品包装后高价销售。记者就曾在太原市一家电视购物上买了一件三节棍洗车器，本来想图省事省点钱，花了298元购买了一个。但时隔几周后记者在超市里发现这种东西价格还不到电视购物价格的一半，而且质量也都差不多，就被着着实实忽悠了一回。

      为什么听惯了电视购物诟病的记者也会被忽悠？这也难怪，因为权威所具有的强大力量能影响我们的行为，即使是具有独立思考的人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。正如消费者所说，街头路边的小广告，谁也不会相信；走街串巷推销的贩子，谁也不会上当；但因为是电视台，谁曾想到电视台也会为虚假电视购物做“托”？个别商家利用了消费者对媒体的信任，利用了媒体的公信力，将弄虚作假的生意做到了电视上，自然是既狡诈又可恶，祸害甚重。从另一方面来说，随着电视购物虚假面具的揭开，媒体由于自身的监管不力、利令智昏，其公信力也受到了极大的影响。

      谁都想管谁又都管不好

      购物广告充斥电视台的现状，已引起观众的反感和抱怨：我们用的是电视机，不是广告机，为什么打开电视机就要被动地去面对低俗、虚假的广告，电视购物严重影响了我们的生活。

      难道就没有一个部门能站出来管管？其实政府对电视购物存在的问题不是不知道，更不是不管。从1998年开始，工商总局、广电总局等部门就相继出台了近10部《规定》或《通知》来规范电视购物市场。但这些《通知》或《规定》不仅没有发挥效力，反而有越来越多的电视购物节目如雨后春笋一般出现在各电视台的栏目中。尽管广电总局在2007年7月下发了关于“电视购物限时15分钟”的通知，但随后却有一大批广告被制作成了超过30分钟的“访谈栏目”，甚至还请来了明星、主持人堂而皇之地上了镜头。

      记者在采访中发现，电视购物企业很少直接称呼“电视购物公司”，你很难给它分类，到底是哪一类公司。因为它经营的是科技含量很高的新产品，可以冠以“科技公司”，因为他推销的是日用品，又可以冠以“贸易公司”的名称。这不能不说是目前管理电视购物行业的尴尬所在。

      目前我国电视购物市场呈现出“谁都管却谁又都不管”的现状。广电、工商、卫生等政府部门，甚至商联会、消协等协会都会根据自己的监管权力范围对其进行管理，但从现实情况来看谁也没管好。广电部门可以对电视购物进行管理，但只管播放内容；工商部门也可以监管电视购物的企业，但同样有“管辖范围”，跨地区的不能管，拿不出证据证明其虚假宣传的不能管，即便证明了其有欺诈行为但也不能阻止其在电视上继续播放；药监部门管理药品审批、商务部门管理市场秩序等等。只要交叉管理就会出现空隙，只要商家会钻空子，各部门就又谁都管不了。

      记者在与山西财经大学营销专业学者谈起这一问题时，他们认为，“电视购物本为舶来品，它凝聚了很好的营销手段，它把广告和直销紧密结合起来，节省了供货渠道这个环节，直接做市场终端。电视购物的整个营销流程中，中间环节大大减少，营销人员大大减少，这就降低了营销成本；由于电视购物采用广告轰炸的聚焦策略，因此能快速启动市场。由此可以看出，电视购物这种营销模式具备营销成本低、盈利水平高、启动市场快、营销效率高、营销操作易、营销周期短等优点。目前当务之急是应尽快制定相应的法律法规，规范行业发展。眼下需要做的是，应该从规范发展、促进消费等方面做好全面的行业调研，为出台行业规范和标准做前期准备。”