品牌创新 包装是活广告

　  包装不是产品的附属，而是产品的一部分。

　  中国有个“买椟还珠”寓言故事，这个故事在现在看来，故事中的主人公还是蛮有商业营销头脑的；当一粒珍珠与其它的珍珠区别不大的时候，装珍珠的盒子就成了很好的区分手段。

　  而在现在，许多行业的产品同质化后，品牌的差异化有时候完全只能依靠包装来区分。许多产品在剔除掉包装后，很难与一堆竞品分辨出彼此来。就如一瓶可口可乐与一瓶百事可乐，倒在杯子里你能否品尝出差异呢？

　  包装界定品牌差异只是基本的功能。在媒介渠道日益多元，资讯泛滥，单一媒体广告影响力稀释的情况下，包装更要起到终端广告的功能。要做好这一功能，好的包装在袁修梁看来至少要具备以下三个方面。

　  一：抢眼

　  这是一个资讯泛滥的年代，就普通人而言，每天有海量信息可以接触，有纷繁的信息需要处理。身处这样的时代，消费者的心智已被填得满满，世界最稀缺的也就是顾客的心智资源。而就绝大多数行业而言，市场上都会充斥着各色各样的品牌。这些品牌不仅产品趋于同质化，渠道也趋于同质化。

　  一面是稀缺的心智资源，一面是渠道上拥塞的各类品牌，所以，无论是大名鼎鼎的大品牌还是不知名的小品牌，都不要试图让消费者去惦记着你，而是应该利用好每个能抓眼球的机会唤醒消费者的记忆。而这种唤醒，最佳时刻就是在消费者购买决策那一刹那。所以说，不管是各类零售店货架上的快速消费品，还是开辟专卖场地的耐用消费品，抢眼是包装的第一要务。

　　 正是基于包装抢眼的目的，抢眼的色彩——红色就常常被运用在许多品牌的包装上。如可口可乐是红色的，麦当劳、肯德基、真功夫是红色的。

　　 二：对接与暗示

　  吸引顾客关注后，好包装的第二步要做好“对接与暗示”。对接就是要让人明白产品是卖给谁的，让看到产品包装的人即刻明白产品是否适合他自己。暗示就是要将产品带给消费者的利益展示出来，不管这种利益是看的见的还是看不见的。包装常见的对接与暗示方式有几种方式。

　  一种方式是通过通过包装的质地与档次：针对高端消费群，包装的质地就精致些高档些；针对一般消费群，包装的质地与档次就普通些。

　　 二是通过包装的图案与辅助图形：化妆品包装一般将女人美丽的一面放在包装上，让消费者目光接触包装的瞬间即可产生变身美女的联想；针对特定人群的产品一般会将这类人群的代表印制在包装上，例如老年人保健的产品一般都是以健康活力的老年人做广告。

　   三：辨识与定位

　  包装的第三功能是辨识与定位。许多品牌的产品都是系列化推出，为了让不同的系列产品之间容易辨识，就需在包装上借助色彩或者辅助型来营造相同的印迹，就如安利纽崔莱系列产品的包装上都有绿色明亮的图案，这些不同系列的产品摆放在终端，既容易辨识而且不同系列之间可以共同营造出大品牌的气势。

　  对定位清晰的品牌而言，这种品牌定位从产品包装上就应该体现出来。就如雅芳定位于女性突破岁月痕迹，护肤品包装从瓶身线条到辅助型都在营造年轻化的联想。

　  好的包装就是临门一脚的活广告，能将产品送进消费者的购买决策中，一定要好好珍惜产品包装这个可以用武之地。