国家形象塑造 是营销中国的重要一环

　　2008年，我国出口14285.5亿美元。如此巨大的贸易量，背后是数以万计的企业、数以千万计的就业、数以万亿计的利润和相关收入，出口对于我国经济社会发展的重要性显而易见。

　　另一方面，中国制造对于进口国的消费者福利增加也发挥了重要作用，如中国向美国的出口，就使美国消费者在提高生活质量的同时每年还减少消费支出数百亿美元。但令人遗憾的是，中国制造在国际上的形象却难如人意，甚至在某些时候、某些地区、某些领域有妖魔化中国制造的倾向。

　　单纯指责外国消费者、外国媒体、外国政府是没有意义的，不但于事无补反而可能让事情更糟。终于，中国政府开始进行另一方面的尝试：商务部组织四家商会联合制作了关于中国制造的形象广告，在CNN等国际主流媒体上投放，以在全球尤其是我国主要出口市场上提升中国制造的形象。

　　虽然仅是一个30秒的广告，虽然刚开始在亚太区播放，虽然只是突出了“中国制造国际合作”的主题，但个中意义却没有那么简单。起码它说明，中国政府已经意识到，为了推动中国产品出口，为了提升中国产品在国际上的竞争力，为了给中国产品提供更好的国际贸易环境，塑造中国制造在全球的良好形象是非常重要的，所以开始重视并且付诸行动。

　　从营销学的角度看，企业营销可分三个层次：第一个层次是产品营销，以质量、功能、价格等吸引顾客购买产品；第二个层次是品牌营销，树立本企业产品在业内和消费者中的品牌地位，以品牌引导消费提升竞争力；第三个层次则是企业形象营销，通过理念、文化、责任、行为等等的宣传，提高消费者对于本企业的内在认同，建立持久的消费者忠诚度和信任感，全面提升品牌和产品竞争力。

　　国家营销虽有不同，但内在规律和基本内涵也是一致的。出口的基础当然是产品的质量、功能和性价比，中国制造只要价廉物美，就可以在国际市场上有自己的竞争力，我国改革开放以来产品质量的大幅度提高、出口品种的全面扩展和生产成本优势基础上的价格优势，形成了我国出口急剧增长的强有力支撑。

　　在这个前提下，国家营销的第一个层次，就是中国政府应利用一切机会向世界推销中国制造产品，为中国企业争取更多贸易机会和更好贸易条件；第二个层次是帮助中国企业塑造品牌，但遗憾的是，这个层次的营销相对薄弱，中国制造的品牌建立与出口大国的地位还不相称，除了外商投资带来的境外品牌和加工贸易的贴牌生产，我国的本土品牌仍未在国际市场获得应有地位，众多中国名牌，包括那些号称价值数百亿的品牌也仅是国内名牌而已，在国际市场影响力有限甚至全无知名度；但最薄弱的却是第三个层次的国家形象塑造！虽然这个层次的国家营销最难以量化，但却也表现最直观、影响最深远：某种意义上，中国制造还是低端产品、低质量、低价格的代名词，远不能与德国制造、日本制造、美国制造相提并论，没有在国际市场形成广泛的美誉度，更谈不上普遍的忠诚度。

　　从政府职能角度来说，第一、第二个层次的营销更为清晰可见，也更易操作。比如，在双边贸易谈判中、在某个展览会上，都可以体现出来。但对于我国来说，第三个层次的国家营销更应该高度重视，理由也很简单：一是国家形象塑造对于提升我国出口竞争力至关重要，甚至能对出口价格产生直接影响（相比之下，德国、日本等国家形象已经基本确立的国家或许不必再进行更多的此类工作）；二是中国制造的形象固然建立于个体的中国企业，但国家营销却不是个体企业能完成的，必须由政府来进行。

　　商务部的活动只是迈出了中国制造国家形象塑造的第一步。要在国际市场树立中国制造的良好形象，内涵的拓展、形式的多样、操作的专业、工作的持续以及所有相关方的参与等等都是必需的。希望不久的将来，中国出口产品都会有一个共同的自豪而且响亮的名字：中国制造！