激辩会销模式

会销该如何破局？

记者手记：

      对于绝大多数的坚守者来说，他们往往是遵循着会销行业的本质在上下求索。但是现实却告诉他们，会销要想成功，必须要整合和创新，甚至是异域整合创新。路胜贞的案例告诉大家，会销模式的应用本身不应该仅仅局限于保健品市场，因为它在保健品领域的边际效应已经大大萎缩，早年因为它所替代原有的店铺模式所带来的营销创新价值已经不复存在，而这种模式的萎缩是因为它本身已经出现模式老化和创新不足。

      会销又该如何在困局中破局，甚至是立局？也许答案就在下面。

      宋十三：作为一种营销模式，从最初会销的辉煌到如今的陨落，都告诉了我们一个道理，任何一种营销模式的生存都与“人性”是交织交缠的，只有如此才能把模式发挥到最大效果，尤其是会销作为人海战术，更是重要。南京中脉作为会销企业，在金融危机下不但没有缩水，反而逆势成长，请问南京中脉是怎样突破会销的瓶颈的？

      鄢帅成：刚才我讲了会销行业的六个现象，现在我继续下去。就以中脉为例，2009年，在全球金融危机的大背景下，中脉科技的月销售额不仅没有下降，反而在逐渐上升；不仅没有裁人，反而在大张旗鼓地招聘；不仅没有缩水，反而在多个市场迅速地扩张。不得不说，这跟中脉科技对时机的把握，对营销战略的调整，有巨大关系。一个现实的例子，中脉南京分公司只有30个员工，现在每个月都接近200万的销量。这是因为在去年，中脉科技集团的高层领导便预料到金融危机对企业的冲击，经过慎重理性的分析，决定“广积粮”，进行人才储备，并加大员工的培训力度，加强对顾客的维护力度。并迅速建立强大的全国顾客维护系统——中脉怡康家园。单纯地做会议营销，只会越做越小。中脉科技果断地将“中脉大药房”、“健康管理”、“广告营销”、“电话营销”与传统会议营销进行系统地整合，解决了新顾客的来源、维护、销售实现等一系列问题。此外，中脉科技还在部分地区招纳优秀经销商伙伴，一方面拓展渠道，另一方面与越来越多的经销商渠道建立合作的关系。中脉科技的业绩逆市增长，充分地证明了一系列措施的有效性。这就是中脉的在会销上的破局，希望能给行业带来一点启发。

      宋十三：从上面的介绍中，我们可以看出中脉的成功可以说是来自资源的整合，但是我们也不能忽略了两个方面，一是中脉的品牌，二是忠诚消费者的转介绍，如果是一家没有做过会销的企业来作会销，它应该怎样整合？

      在心：从竞争加剧后，会销企业遇到的问题很多，从顾客资源的收集到员工团队的留存，在营销模式上单一的重复是问题的根本，科普会、宾馆会、餐饮会、旅游会，顾客完全冲突，形式严重雷同，所以单一的会销模式很难有新的突破，整合营销时代，一招打天下的方式显然是过时的，所以企业必须整合会销。

      2008年，我曾经被浙江一个企业聘为营销顾问，这家企业从传统行业起家，在浙江超市保健品市场上占据龙头地位，但顾客资源没有深度挖掘，企业虽然年度业绩良好，但销售起伏大，中秋、春节礼品销售占了企业销售大半。我们把会销引入后，因为企业有良好的客户资源和品牌知名度，启动市场非常快，我们的服务营销部很快销售接近百万，服务营销部的建立同时也促进了传统超市的销售，两个事业部共同努力，把企业品牌塑造完整。所以会销企业可以多学习其他营销模式，把会销成为企业整合营销的一个部门，当然会销要良性的发展下去，靠行业自我约束是很难实现的，必须国家有相应的宏观调控，如果能够和直销一样对会销进行立法管理，那整个行业才能规范发展。

      宋十三：实质问题又出现了，会销要想突破还是要看品牌，沈老师一直关注在会销品牌方面，请问您怎么看待这个问题？

      沈荷生：会销要想转变，有两个核心：“品牌”和“人员”，所以会销突破当前困境的法宝应是提升品牌价值、建设强势品牌和人才升级、打造高素质团队。当然，品牌价值包括使用价值、服务价值和情感价值三个层面，当保健品营销处于炒作营销阶段时，主导诉求的是品牌的使用价值，会议营销阶段主导诉求品牌的服务价值，以服务制胜，而随着市场的发展，品牌应当更加注重与目标消费者进行情感联接，情感价值是在品牌使用价值和服务价值基础上发展的，在满足了消费者生理需求、安全需求基础上，逐步满足消费者的情感归属需要、尊重需求和自我实现需求，以达成顾客忠诚度为营销的根本目标。品牌传播手段更应该丰富化、多样化，在坚持人员传播、活动传播的情况下，嫁接媒体宣传、公关宣传等手段，不可否认广告仍是建设品牌的有效手段，会议营销的广告既要面向新顾客、又要面向老顾客，让老顾客能产生更加强烈的信赖感，有了广告的空中支援，相信人员的地面推广也会更加富有成效的。

      至于会销发展的另一问题核心，“人员”，关键还是观念的问题，我与一些从事会销的朋友交流中，感到有不少会销人存在严重的因循守旧思想，拒绝接受新观念，以各种借口和理由回避改变，总抱着以往的经验行事。发展的前提是学习，会议营销要想突破当前瓶颈，会议营销人的学习意识和能力是必不可少的，还要学以致用，不仅要学习同行业，还要学习相邻及不同行业的优秀经验，兼收并序，发扬会议营销，使之能更有效的为品牌服务。

      宋十三：说到这里我不得不说一个问题，截止到目前为止，会销仍然停留在保健品行业，这个行业所产生的客户价值过于遥远，所以很多客户对会销模式讲述养生保健这种附加值并不感冒。在某种意义上，会销只是单层次的停留在保健品行业，范围过于狭隘，如果会销用在其他领域是否可以操作成功？

      路胜贞：这个问题我用我的经历来说明一下吧。08年2月，秦皇岛的一个私营小企业让我策划一下，是一个很小的农资企业，父子两个凑了30万块钱开了复合肥厂，一个村办企业很小，找了一些经销商都不愿代理，眼看生产一批赔一批。爷两个背着个黄书包到西安找到我，让我想想办法，我其实对化肥也不在行，但找上门来了，怎么办？不能让人家失望啊！那天正好于中脉的一个老朋友交流，我后来就想能不能用会销的模式来作化肥，我就和这个秦皇岛的两个客户朋友商量，建议他们不妨借鉴一下这种模式，虽然会议营销模式在保健品领域是个老生常谈的话题，但到了农资行业肯定是个新招，老板说可以试验，我觉得农村是个大市场，对与多数老百姓来说新鲜，我建议他先找到村长，把村民召集到村长家开会，然后请村长给村民作工作，推荐化肥。当然要请村民吃饭，其实老百姓很善良，两个大饼、一碗蛋花汤就感到欠了村长多大人情似的，在加上村长的影响，这个小化肥厂的积压的20多吨化肥几顿饭就卖了个精光。

      后来我帮助这个化肥厂把方法进一步整合，形成了这家小企业的独特的营销模式，现在这个方法一直用了快两年，不但把化肥销到本县，还打进了临县的市场，现在我又给他建议启用农业专家定期讲施肥、讲锄草，开设农业大课堂，很受农民欢迎，目前这个企业不但滚动了起来，还涉足了种子、农药等几个行业了。

      说这个例子的目的，是告诉大家，会议营销并不象大家看到的那样，一片萧条，可能萧条的是在保健品行业。我个人认为目前会销的萧条从广义的会议营销模式上讲，我觉得它会得到一个新的发展。这种发展主要的方向是在保健品以外的行业的拓展性应用上。

      2009年有很多企业开始应用这种模式，做地板的、作楼房的、卖收藏品的都开始应用这种模式。广东一家叫美迪亚的地板经营生产公司，就多次尝试使用这种模式，不过这种模式比保健品行业的会议营销方式有了新的变化，它不但借鉴了会议营销把人聚集在一起的模式，还根据行业特点增添了一些新的方法美迪亚的销售人员用火烧地板，用铁滑轮去摩擦地板等，对美迪亚木地板性能进行了现场检测演示，现场观众对测试的结果惊叹不已。

      上面两个例子，说明一个道理，会议营销还有很大的发展空间，但它不在局限于保健品行业，它的形式和内涵也会根据不同行业的特点发生一些新的变化。顺便提醒大家的是在充分借鉴保健品行业会销经验的同时，一定要吸取它的负面的一些教训，尤其是有些准备开拓农村市场的朋友，一定要有持续发展观念，千万不要乱砍滥伐。保住住我们的最后这块根据地！

      宋十三：按照会销所处的环境来说，完全可以说成是危机四伏，但可喜的是随着许多会销行业的企业对模式坚守，环境正被逐步改善。而我们的这次激辩会销模式也将在此落下一个句号，最后请何宗翔老师给我们这次会议讨论的结果给予一个总结。

      何宗翔：既然会销出了这么大的问题，作为企业的营销人就必须要突破困局，找到适合于自己企业的路来。这次会议我受益很多，在这里，我将各位的观点做一个会销破局的总结，希望能抛砖引玉，给企业的老板和营销人一个启发。

      第一、打破单一思路，别跟风。跟风是中国的特色，只要什么赚钱大家一哄而上，最后大家都不赚钱。保健品这个行业更是如此，看看沙棘籽油、鱼油等保健食品，还有功能型水机、纺织品等都是如此。第二、打破单一模式，重整合。这个就更容易懂了，科普营销好做，大家都做，旅游营销好做大家也是都做、会议营销、体验营销、专卖店等都是如此，如何将这些模式有效的整合到一起来形成自己的独特模式非常关键，要进行模式的组合，形成合力。第三、打破一人企业，变众人。保健品企业尤其是以会议服务类营销模式的企业，绝大多数都是一人企业三两个人的企业这样的企业，在创业初期是很好的。但是随着企业的壮大就有必要将公司向高层或中层持股的方向发展，让企业更加的社会化，甚至可以将企业运作上市，使管理更加的规范，更加有利于企业的健康发展。第四、打破一个行业，做产业。健康是一个产业，在健康的产业链条上附着是一个生态链，从源头到顾客。而对于这个行业来说就是缺乏必要的资源整合，一是源头整合，得资源者定天下；二是渠道整合，得渠道者赢天下；定天下者未必能够赢得了天下，但是赢天下者一定能够定天下。这就是苏宁、国美、沃尔玛等企业的法宝，对于会议营销的企业来说能否借鉴，不得而知。第五、打破赚快钱思想，赚大钱。企业如何赚大钱，做品牌吗。看看能够赚大钱的企业谁是小品牌，我看是没有，即使小品牌会销的企业也很少有，根本不是做品牌，而是在卖产品，甚至有的企业联骗都用上了，你想这个行业能搞好吗。品牌是企业立足于社会之本，在做产品的同时注重品牌建设。