激辩会销模式

      有游戏规则，才会有明天

      2009年6月13日，武汉大学一新闻硕士向我抱怨，他的父亲被一家会销公司骗了，主要的原因在于产品的价格远远高于所产生的价值。最后，言行过激地说：会销都是一群骗子，这种模式就应该被彻底封杀。

      2009年6月30日，记者与北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔说起此事，何宗翔听后痛心疾首地说：“会销模式是无罪的，有罪的是操盘手，罪魁祸首更是行业赚快钱的搅局者。”

      何宗翔的话让记者深有同感，90年代，在中国保健品行业普遍缺乏营销力的时候，会议营销以它低成本高效、独特、新颖、直接等特点，在市场上一炮走红，甚至被定为救世主。然而，随着搅局者的出现，会销模式在短暂的繁荣之后因为机制不合理、产业链的恶性循环造成了会销企业在市场上如履薄冰，有限的资源被大量公司无限次的重复使用，直接导致了市场环境和消费者心理被不断破坏，让会销企业越来越感到无所适从，甚至认为这种模式已经没有了明天。

      作为一种无店铺销售的形式之一，会议营销走到今天，我们有着一种深深的宿命感，这种宿命感与会议营销从一开始就注定要失败的理解不同，它更多的来源于会议营销所生存与发展的环境与土壤。

      因为会议营销的起脚点来自保健品行业，而当时的保健品行业主要的目标客户为老年人，这种定位决定了会销只能走情感主线，何况老年人是一个容易被感动的群体，所以只要能够提供一定的个性化服务，便能拉动产品的销售，给企业创造最大化的效益。

      此时，一个现象出现，因为会销模式的操作简单让行业内出现大量的模仿者，更为可悲的是这些模仿者所模仿的仅仅是正轨会销公司的外形，而不是核心，甚至不惜铤而走险，在会场上竭力煽情，吹嘘产品的神奇，把一个个原本价格低廉十分平常普通的产品都包装成高科技高价位产品。这种劣根性直接导致消费者对会销模式产生抵触情绪。

      这些不规范的行为，不但严重透支了市场资源，而且把会销的生存环境无限的破坏，当高温消却后，会销已然变质：欺骗、一锤子买卖已成为会销的行业本质。此时，剩余的会销公司肩负起为会销正名的责任，通过自身的努力在引导着行业朝着健康的方向发展。如南京中脉集团，便是通过多元化渠道而向外界证实了会销永远不会没落；山东老来寿则在产品深度开发、先服务好客户再去开发的方式，也充分验证了会销的生命力依然强劲。

      从其他行业成功的路径中，我们归纳出一个共性的规律，当行业内出现的一个企业不去研究消费者心理和消费者行为用两条腿走路，而是避开消费者深层次心理需求去搞“淘金”，妄图以短期的利益来扩大企业的规模，却没有及时的被淘汰出局，那么这种习气便会快速传染其它的企业让其跟随，那么这个行业很快就会面临着重新洗牌，甚至是灭顶之灾的危险。会销便是其中一例。

      会销模式是否有罪？这个时候语言都是多余而苍白的，事件本身会带给我们更多的思考与回味，更接近事情的本源，但南京中脉和老来寿等企业的行为告诉我们：只有遵守行业的游戏规则，才会让行业拥抱明天的太阳。

会销为何虎落平阳？

记者手记：

      因为行业的属性本质，让会销的竞争越来越激烈，人员跳槽过于频繁，导致客户群体不断流失，而使用者又开发不出新的客户资源，生产商为了留住经销商，无奈之下不得不继续开发新产品。新产品不断增多，但产品都趋于雷同，让行业内发生了同质化的竞争。

      随着行业环境被不断破坏，产品的质量和效果越来越不可靠，终于在多种因素下虎落平阳，市场上骂声四处不断，让会议营销由量变到质变的开始扭曲。

究竟是什么原因让会销走到如此地步？

 
      宋十三：在任何一种商业模式悄然形成时，总是伴随着一些重要的事发生，或者是市场环境正面临着重新洗牌的时期，会销也是如此，但为什么会销会这么快的进入衰退期？

      沈荷生：任何一种营销模式的发生、发展，都与相关企业当时所处的历史背景、市场形势、内外资源状况密不可分的。会议营销诞生时，正值中国医药保健品市场过度营销炒作的衰落期，夸大宣传、虚假病历等现象让消费者烦不胜烦，造成了市场信任度的严重缺失。当时会议营销倡导的为消费者提供面对面健康服务理念，取得了快速发展。但会销是在形式上建设市场信任度的，是通过消费者“眼见为实”的心理取得信任的，会销本没有解决长期困扰中国医药保健品的品牌科技含量低下，品质不足以支持品牌价值的弊端，只是通过服务提高了产品价值的认知，而服务却是一种对“人力资源”高度依赖的模式，但“人”的因素却不是营销的常量，是最具有变数的，人对会议营销精髓的理解、执行出现偏差、甚至错误，肯定会导致会议营销偏离正确的轨道，甚至误入歧途。

      宋十三：沈老师所提到人的问题，更多的是指从业人员的素质，但从会销的导入期开始，像南京中脉、大连珍奥等行业巨头一直都是“奉公守法”，从不随波逐流。按商业理论上，有巨头在支撑着行业形象，会销应该会走向一个健康轨道，可事与愿违，这里面还有包含着什么行业痼疾？

      何宗翔：会销走到现在的问题症结可不是一个人两个人的原因，而是营销模式没有行业标准和行业人员的心态问题造就的。会议营销这个模式具有这样的几个特征：第一、模式简单，启动迅速。三五个人就能搞会销，一个专家，一个主持，一个卖产品的，花几千块钱就能干了，很简单。第二、营销隐蔽，少纳税或不纳税。他不可能大面积的来进行广告宣导，也不能在大街上吆喝着买，而是选择在一些可以聚会的地方。同时卖出去的产品不会像放在药店超市里的产品还要纳税，即使开也是普通的发票，而不是增值税；三是创业成本，风险小。会议营销刚开始有个一万元左右就可做起来了，即使今天有个八万十万的也能启动，这些对于一般的企业来说都能玩的起来，就是个人也能运作。正是这种低门槛的特色，运作会议营销的人或企业难免会走进为了赚钱什么都敢干的境地。即使昧心的钱也赚，产品功能的夸大宣传就更不用说了，因为大家没有想到做长久的问题，就是想着眼前的能赚钱就好，一切向钱看，你是赚长久的钱，还是赚一时的钱，没有明确的思路。同时就是生产型企业为了能生存，谁要货，不管多少都给你发来，几乎没有任何的门槛。这些都在为会议走向没落推波助澜。

      宋十三：何老师所说得问题症结主指行业内的圈钱者，但是随着消费者的消费心理越来越理性，给行业带来了洗牌的机会，如果这时一家会销企业对自己进行创新，能不能让会销走出萧条？

      路胜贞：会销之所以走向萧条原因太多，如大多数专家分析的一样是失信太多，过度透支、同质化严重、恶性竞争、还有保健品市场大环境的影响。具体原因，各位专家都说的很精辟，我就不多说了，我觉得任何局部的创新都改变不了会议营销在保健品领域的整体趋势。我自己的判断是保健品领域的会议营销已经很难再出现06年以前的辉煌，在保健品领域，会进行一个逐渐的淘汰和洗牌过程。这个洗牌是必须的，很多抱有投机心理的企业会被市场无情的筛出去。所以这也是多数人感到萧条的一个很重要的原因。