一场140万销售额的会销是如何运营的？

一、危机出现　销售滑坡

　　2008年，会议营销From EMKT.com.cn企业销售额普遍下滑，人们惊呼：会议营销的冬天已经来临。我们在杭州做会议营销已经5年了，虽然有较深厚的顾客基础，但也依然感受到了寒流的威力。六七月份两个月的销售额，和去年同期相比，下降了20%以上。由于物价不断上涨，公司的营销成本反而大幅上升，销售额下滑后，公司六七月份基本没有净利润。

　　二、探本寻源　分析症结

　　八月初，公司高层经过反复研讨，对公司的市场运营情况认真分析。发现问题主要出在以下四个方面：

　　第一个原因：公司的服务手段单一，预热模式老化。公司这几年来，对顾客进行预热，一直采用的是邀请顾客到茶楼喝茶等方法。早几年，由于大家经济条件不是很好，自费到茶楼喝茶的比较少，保健品公司通过喝茶能够吸引很大一部分顾客。但是，随着人们生活水平的提高，老百姓自费喝茶已经是家常便饭，会议营销企业以喝茶为由头难以请到高质量的顾客。

　　第二个原因：对专家讲座不再“感冒”。请“专家”来传授健康知识，给顾客“洗脑”，已经成为会议营销企业的惯例。很多企业为了达到教育顾客的目的，往往不惜重金邀请讲课专家。现在的顾客基本上会到很多企业参加会议，会接触各种各样的专家。但是由于很多专家往往在多家会议营销企业之间客串，讲课的内容又大同小异，所以，专家授课很难引起顾客的兴趣。顾客不愿意来参加会议，销量自然就会下滑。

　　第三个原因：顾客对产品的实际功能持怀疑态度。虽然公司特意为产品做了多种形式的宣传，如制作公司形象片、产品宣传、幻灯片，甚至购买了大量的荣誉，员工也不厌其烦地做了大量工作，但是顾客对产品的真实功能始终是一知半解。由于对产品的功能持怀疑态度，所以难以下定决心购买。

　　第四个原因：顾客转介存在一定的心理障碍。以前公司给转介绍顾客的的鼓励一般是增加积分，当积分达到一定程度时，可以兑换产品或其它奖励。这实际上就是一种变相的物质奖励。这种奖励对一些贪图小便宜的顾客有一定的吸引力，但是随着经济条件的好转，顾客的层次越来越高，大多数顾客对物质利益的引诱不屑一顾。

　　上述四个原因，归纳起来其实是两方面的原因，一是顾客不再在乎物质利益，而是顾客对产品的保健功能心存疑惑。找到了销售额下滑的具体原因之后。公司高层决定抛开传统营销思路的禁锢，大胆启用一种新的营销模式----文化营销，来适应和满足顾客的更高层次的需求。

　　三、转变思路　文化唱戏

　　公司决定从以下三方面着手：

　　一、改变邀约理由。公司不再以“喝茶”为由头邀请顾客，而是承诺给参加活动的顾客每人制作一个二十分钟的集体小电影，每二十人一组；购买或转介一箱的顾客，每人可制作一个个性化电影，记录个人生活中的珍贵镜头。

　　二、用小品形式诠释产品功能。决定在大会上不再请专家讲课，而是用员工自我创造的小品来表达壳寡糖的功能。小品生动诙谐，肯定深受顾客喜爱，更能加深顾客对产品的认识。

　　三、通过预热对顾客进行思想教育，让顾客认识到转介产品其实是一种美德，是帮助别人获得健康和快乐，是光荣的，而由此得到的回报是理所当然的，是公司对他们帮助别人应有的褒奖。为了彰显美德，此次对转介顾客的回报方式不用实物，也不计入积分，全部采用免费制作个性化电影的形式。当然，如果有顾客自己要求用实物回报，也答应他。

　　由于文化营销是个新生的事物，顾客的认知需要一个过程。公司决定把预热做好，缩减会议次数，重点抓好一场大会，其中的重中之重是突出文化氛围，为大会打好基础。

　　四、做足预热　重点沟通

　　整场活动为期一个月，从8月16日开始，到9月15日结束，活动分三个阶段进行。

　　第一阶段是召集顾客，集体感化的阶段，时间半个月。

　　8月16日到8月20日，公司组织顾客到西湖风景区进行集体活动（老顾客和新顾客的比例为2：1），二十人一组，用摄像机和照相机把顾客活动场景分组纪录下来。

　　8月21日至8月23日，公司把顾客的活动场景按组整理成小电影。

　　8月24日至8月31日，邀请顾客到公司看电影（公司大厅一次可容纳200名顾客）。电影的内容有两部分，一部分是顾客活动场景，也就是公司自己制作的小电影；另一部分主要为一些感人故事，以身患顽疾的人在别人的帮助下战胜疾病，重获健康的题材为多，如美国影片《起死回生》、国产影片《美丽的心灵》。好的电影很具感染力，许多顾客看完电影之后热泪盈眶，只要员工在旁边稍加指点，他们就会联想到周围有那位邻居或朋友身体不好，如果自己向他们介绍产品，其实是在帮助邻居或朋友战胜疾病，是在帮助别人。老人家是很认真的，有了这样的想法，他们一定会认真去做工作。而老人家做工作，比员工去做新顾客的工作效果要好几倍。

　　第二阶段是重点沟通阶段，为期12天。

　　9月1日至9月2日，筛选二十位已经预订产品的顾客到浙江横店影视城拍电影。同时，公司自己为这二十位顾客每人单独制作一个十分钟的小电影。要注意的是，拍电影的顾客一定要筛选好。筛选原则掌握两点：一是人很热情、性格外向、乐于转介，二是形象要好，上镜头。

　　9月3日至9月6日，公司员工走访重点客户。

　　9月7日至9月10日，公司彩排产品小品和其它节目。

　　9月11日至9月12日，员工对顾客进行邀约，确认到会名单。

　　第三阶段是会议和收款阶段，9月13日举行会议，14日和15日收款。

　　五、会议实况　精彩纷呈

　　9月13日上午9时，会议在浙江日报会议厅举行，近千名顾客参加了会议。

　　会议由五个板块组成。

　　第一板块为导入板块，主要目的是吸引顾客兴趣。

　　一阵悦耳的江南丝竹拉开了大会的序幕。在优美的音乐伴奏下，一个个身着古装的青年男女从后台款款而出。首先是一段舞蹈《千年等一回》，接着是戏剧《梁山伯与祝英台》，精彩的节目将江南文化的灵与秀演绎得淋漓尽致，顾客们给与演员们阵阵掌声。原来，演员们不是别人，是平时为顾客服务的员工。顾客们没想到平时为自己服务的员工竟然这样多才多艺，现在乍一瞧到，自然是由衷地感到高兴，会议一下子进入了高潮。

第二板块为产品功能演绎，让顾客深入了解公司产品的功能。

　　员工通过三组惟妙惟肖的小品《XX产品演义》，将XX产品对身体最有效果的三个作用表现得淋漓尽致。

　　XX产品对骨关节病的效果最好，起主要作用的主要是它的代谢产物氨基葡萄糖，但是由于氨基葡萄糖这个词比较生僻，员工解释很难到位，顾客较难接受。骨关节病小品通过几个连续的镜头展示骨关节病患者的痛苦→给予补充XX产品→骨关节功能恢复，顾客一下子就理解了XX产品对骨关节病的作用机理。

　　XX产品的第二个主要特点是它是“人体环保卫士”，能清除体内蓄积的毒素，净化体内环境。它的作用机理是通过XX产品带正电荷和动物型膳食纤维的的特性，吸附体内一些脂肪微粒和其它代谢产物。由于目前市场上排毒产品太多，所以光靠文字和语言很难突出XX产品和其它排毒产品的差异性，但是通过小品的形式，顾客一下子就记住了XX产品的这个特点。

　　XX产品的第三个主要特点是它能改善人的酸性体质，使身体恢复到最有益健康的弱碱性环境。小品通过形象的表演，把XX产品的这个特点也完美表现出来了。

　　由于目前市场上寡糖产品很多，要想让顾客购买自己的产品，还要同中求异，突出XX产品的与众不同，所以，在小品之后，我们播放了精心制作的幻灯片----《XX产品的优势》。

　　通过小品和幻灯片的教育，顾客对今天要促销的产品有了更深的了解，有了购买的冲动。

　　第三板块为互动板块，强调顾客参与。

　　虽然顾客有了购买的欲望，但是根据我们的经验，再阐述产品功能后直接推单，并不能消除顾客的戒备心理，即使把产品拿回了家，也很容易出现退货的现象。所以，这个时候要让顾客绷紧的神经松弛下来。

　　我们策划了两组互动的节目。一个是知识问答，一个是游戏节目，由于北京奥运会刚刚结束，中国女子射箭队取得了比较好的成绩，游戏节目最终确定为射箭。首先是知识问答，答对了知识题的顾客才可以参加射箭节目，知识题都是和XX产品有关的。为了提高顾客的积极性，答对题或射中目标的顾客都有奖品。

　　第四板块为表彰荣誉顾客和顾客发言。

　　营销中往往出现这样的情况，员工为了推销产品，说得口干舌燥，顾客还是下不了决心购买，但是，如果边上有人说这个产品好，效果不错，那他就有可能下决心购买。所以，在大会的最后，我们进行安排了一批服用XX产品效果不错、口才很好的顾客上台，给他们颁发荣誉，让他们讲述服用XX产品的体会。

　　第五板块为现场促销。

　　荣誉顾客发言后，顾客的戒备心理解除，购买心理达到高潮。

　　现场促销要注意以下几点：一、造势要足，造势能带动顾客情绪，大会一定要造势。二、掌声要整齐，当有顾客买货时，员工们边和顾客交流，边鼓掌。三、卖货时主持人不停重复优惠政策，声音要煽情，同时大屏幕上播放优惠套餐之一（横店影视展示），让顾客不仅听到，而且看到，心里更踏实。

　　会议取得很大成功，15号回款统计，销售额140多万。销售额的上升，不但为公司带来了直接的利润，也鼓舞了员工的士气。当然，最重要的是，在传统会议营销陷入困境的时候，公司找到了一种新的营销模式——文化营销。同传统会议营销相比，文化营销对顾客更有吸引力，并且营销成本更低，与以往同等规模大会相比，在销售量持平的基础上，本次大会减少营销成本近8万元。

　　六、会议营销未来走向：服务是基础，文化是主导

　　中国的保健品企业，一直是“各领风骚三五年，你方唱罢我登场。”没有几家能够生命常青，最主要的原因是营销模式的变化跟不上市场的变化。纵观中国保健品市场近二十年的发展史，每一种成功的营销模式，都会经过萌芽期、旺盛期和衰退期三个阶段。会议营销与广告营销、终端营销、直销等营销模式相比，更注重于人性化的服务，所以会议营销的生命力更强、生命周期更长、还有很大的潜力可挖，但是不可否认的是，会议营销经过十年的发展，营销套路日渐老化，对顾客的吸引力越来越低，如果抱残守缺，不思创新，靠传统会议模式进行营销的企业将变得步履维艰，寸步难行；而能够大胆求变、推陈出新的企业，才能异军突起、笑傲群雄。

　　会议营销模式的转变势在必行，随着大众生活水平的提高和文化知识的增多，人们将越来越忽视物质上的追求，转而追求身体上和心理上的双重健康。文化营销，通过宣扬文化的方式，巧妙诠释产品功能，能满足现代顾客更多层次的需求，是会议营销模式的升华，必将成为市场的主流。　　

作者简介：

湖西蝶：企划人、文化营销先行者、企业营销顾问、孔孟养生馆掌门人。浸淫健康产业十余年，对健康产业的运营有深刻独特的认识，成功策划过哈慈五行针、博凯减肥乐等知名保健品。湖西蝶交流QQ：121901411　手机：13216193036