直销品牌：谁最动人心怀？

    品牌不是一个名称、符号或者标识，它是经营主体长期以来的市场活动和市场活动在消费者心理上的总和。对于企业来说，产品是品牌的主要载体，但产品与品牌却并不在一个层面上。产品的价值主要体现在市场，品牌的价值则体现在社会；产品满足的是消费者生活的需求性和需要性，而品牌满足的则是消费者心理或者说欲望的需求性和需要性——好产品能促进品牌美誉度，烘托品牌的社会价值；好品牌也能给产品带来溢价和增值效应，提升产品的市场价值。

    好产品怎么来，大家都知道；好品牌怎么来，不少人却有点模糊。首先，好品牌绝不是靠策划大师的概念、靠明星大腕的炒作、靠轰轰烈烈的广告“打造”出来的，虽然我们不否认这些活动对品牌建设的促进作用。但从根本上讲，一个优质品牌的形成还是得靠企业优异的产品质量、完善的售后服务、科学的管理模式、良好的社会形象、美好的文化形态等一系列综合底蕴获得——它不是一个急功近利的“标”，而是一个日积月累的“本”。

    所以说，质量是品牌的基础，服务是品牌的支柱，而文化才是品牌的内核。而且这一切必须具有相辅相成的一致性和整体性，否者，七零八落、左东右西，甚至挂羊头卖狗肉地相互冲突，品牌形象自然就难以完整，无法引起消费群体的情感呼应。

    除了整体性，优秀的品牌诉求（也就是人们常说的品牌概念）一定是吻合大众审美倾向的，即能满足消费者非理性情感需求的，这是品牌的原动力。否则就进不了消费者的脑袋，或者事倍功半，不那么容易进入，这对于品牌经营者而言显然是不划算的。

    直销自进入中国以来，已有20年的历程。这20年，是中国经济突飞猛进的20年。经济的突飞猛进必然联动市场竞争的日益剧烈，市场竞争的日益剧烈必然促进品牌意识的蔓生。毫无疑问，中国直销企业都在品牌建构上耗费了大量心血，而且大都有了一定的品牌影响力和市场效应。但是，当我们参照品牌资产的关键指标来评估中国直销品牌时，却顿生憾意：中国直销品牌具有相当程度的空洞化危机——有的品牌知名度高、忠诚度低，有的品牌缺乏个性、认知度模糊，有的品牌概念与产品脱节、难以相互影响，有的品牌朝三暮四、没有恒定的品牌核心……

    当然，这是整体现象。还是有一些有责任、有远见的直销企业家们根据企业的资源实际，结合企业的发展蓝图，在品牌战略、品牌管理、品牌推广上励精图治不仅在各自的品牌建设上取得了丰硕的成果，也为行业的健康发展立下了悍马功劳！

    本期专题，我们将从品牌的核心定位、关联度、知名度、美誉度、忠诚度，以及品牌价值六个要素上，对中国直销品牌作一个全面的梳理，并依据相关结果客观排序。当然，其目的不在于谁高谁低，而在于大家能从这个类比中深刻地认识直销品牌、深刻地认识直销品牌建设的一般规律，从而在的直销事业中稳扎稳打、一帆风顺！

    随着中国经济的快速发展，自上世纪90 年代以来，国际知名品牌策划机构陆续进驻中国；国内一些广告公司、形象设计以及培训咨询机构也纷纷摇身一变，转型为品牌咨询服务机构，还有一些学院的专家、教授们，也带着他们的研究生摩拳擦掌地做起了品牌咨询工作。仿佛“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，一时间，品牌这个概念就像八十年代的青年们斜插在夹克衫口袋里的文学期刊，成了社会的一种时尚，尤其是成了精英们的口头禅。叶茂中、李光斗、徐大伟更是红得发紫，中国似乎一下子跨进了品牌时代。

    任何一种社会现象的产生都具有一定的社会根源，如火如荼的品牌现象也分明向中国人宣告了品牌对生产力的巨大促进作用。品牌意识在中国经济社会的觉醒不仅大大促进了大众产业的发展，也有力地推动了中国直销业的上升。作为中国经济的重要补充，中国直销业在品牌建设上取得了可喜的成就，行业形象逐渐好转，市场业绩步步高升。

    今天，本刊首开行业先河，将中国直销品牌全面汇集起来，并将它们放在品牌资产要素检测的“显微镜”下，以科学、客观的原则逐一进行评估，就是为了更充分地激发直销品牌潜力，实现行业的又好又快发展。

    因为是第一次，我们格外谨慎——它不仅直接关系到直销品牌的声誉和价值，作为行业门户媒体，也关系到我们自身的声誉和价值。因为是第一次，我们历经艰辛——直销是一个相对封闭的行业，我们千辛万苦采集到的许多资料和数据常常矛盾重重真伪难辨。因为是第一次，我们的工作难免会有不尽人意的地方，但是，随着资料、数据和评价体系的不断完善，“中国直销品牌排行榜”必将成为影响行业资源的新导向——对此，我们胸有成竹！

    下面，我们将按直销企业获牌的时间顺序，分别对中国境内24家获牌直销企业进行品牌评估。

品牌大集，锱铢必较

   1、雅芳(中国)有限公司

   获牌时间， 2006年12月31日。雅芳于1990年进入中国，是中国直销业的鼻祖，也是中国政府一直以来在行业内树立的标杆企业。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，近6000家专卖店，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。雅芳是一家定位于女性的公司，其目标是“成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，就是一家比女人更了解女人的公司。”

    作为雅芳(中国)的品牌核心——“女性的知己”——她的蕴藏无限、她的欲说还休，都向消费者传递出一种富有磁力的想象。而在这个品牌旗帜下，雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等，也都能与其品牌意识形成一种关联。但是，不久前爆出的“贿赂门”支离了雅芳的温良形象，虽然一定程度上提高了她的知名度，但美誉度和忠诚度双双下降，品牌价值也就大打折扣了。

    品牌核心：A

    关联度  ：50%

    知名度  ：五星

    美誉度  ：二个心

    忠诚度  ：15%

    综合指数：5083

    2、如新(中国)日用保健品有限公司

    2003年1月8日，如新集团正式进入中国。2006年8月1日，如新（中国）日用保健品有限公司获得中华人民共和国商务部颁发的直销经营许可证。至今，如新在华投资已超过人民币10亿元，年销售额达10亿多人民币。

    “凝聚善的力量”，是如新的品牌核心，“蜜儿餐”是他们的重要品牌载体。他们希望凭借酬报优渥的事业机会、不断创新的优质产品，以充实积极的优良文化，提高人们的生活品质。其品牌主张对其目标群体有一定的融合性，品牌理念与企业经营活动也有一定的关联度，只是由于品牌传播力度不够，知名度偏低，美誉度、忠诚度也就大打折扣了。就现阶段而言，品牌传播应该是如新（中国）迫在眉睫的市场缺陷。

    品牌核心：B+

    关联度  ：80%

    知名度  ：二星

    美誉度  ：三个心

    忠诚度  ：8%

    综合指数：2523

    3、宁波三生日用品有限公司

    宁波三生日用品有限公司隶属于香港御坊堂药业集团有限公司，注册资金1.568亿港币。公司以高品质的健康产品为主导，构筑了一个“家庭生活化”的宽广直销平台，产品技术资源囊括保健食品、营养食品、日化用品、化妆品、健身器材和小型厨具等几大系列。

    自 2007年2月6日获得直销牌照以来，公司在发展过程中立足于人们生存和发展的根本，总结出“生存、生活、生命”的核心文化。“生存、生活、生命”是三生立足于人的需求的三个阶段，三个层次，三种境界而逐渐形成。它以人的需求为根本出发点，帮助不甘平庸的人获得就业能力、协助向往美好生活的人提升生活品质、助人体验生命的精彩。而在具体运作过程中，公司又将“健康、家庭、事业”三个重要概念融入其中：健康是生存之本，家庭和谐是生活快乐的源泉，事业成功，回报社会才会有生命的价值——“生存、生活、生命”——可谓直击民族意识深层。“三生”理念在不同层次、不同阶段践行着同一个品牌理念：“共享健康，分享未来”。

    深入人心的品牌理念加上高度关联的市场运行，虽然公司基础时期的低调影响了品牌的扩散，但忽然揭开面纱之后的楚楚动人使三生形成了一个巨大的品牌磁场，绿谷生命、F3系统、立康立纷纷加盟，使三生品牌价值得到了持续不断的放大。

    品牌核心：A

    关联度  ：90%

    知名度  ：四星

    美誉度  ：四个心

    忠诚度  ：30%

    综合指数：4242

    4、宝健(中国)日用品有限公司

    宝健（中国）日用品有限公司于1996年进入中国，2007年3月15日获得直销牌照。宝健（中国）是一家专业从事健康理念传播及健康产品生产、销售的大型港资高科技健康企业。它集研发、生产、配送、销售、服务于一体，通过提供营养保健、美容护肤、日化用品等多元化的产品与服务为国民提供全方位的健康保障，满足国人对健康的全面需求。

    “掌握自主分享关爱”是宝健的使命。意思是说，报效社会首先要从完善自身做起，照顾好自己，摆脱对他人的依赖，不成为家人与社会的负担；而后才能照顾家庭，提升家庭生活质量。进而能够把关爱带给身边的亲朋好友、同事、邻居乃至社区、社会，实现更广阔和博大的“分享使命”，为更多的人带来美好生活。宝健的“分享”内容广泛：既包括“健康理念”的推广，也包括优质系列营养食品的供应，还包括人性化的宝健健康服务系统提供的服务。

    我们明白，宝健（中国）的品牌理念也流淌着情感的温度；我们更明白，任何一个优秀的品牌概念都是即朗朗上口又意味隽永。比如麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽；比如戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传等，都能给我们许多的启示。好在宝健（中国）的品牌关联度比较高，多多少少弥补了一些品牌传播上的损失。

    品牌核心：B

    关联度  ：80%

    知名度  ：二星

    美誉度  ：三个心

    忠诚度  ：13%

    综合指数：2380

    5、新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15

    中国新时代控股（集团）公司成立于1980年，是国务院国资委管理的中央企业，是立足国防军工，坚持军民结合，积极促进国防科技工业发展的综合服务经营型集团公司。获牌时间：2007年3月15日。

    秉承军工企业的优良品质，“新时代”始终坚持以“发展民族产业，造福人类健康”为使命的品牌宗旨，倡导药食同源文化和“健康高于财富”的健康理念，凭借企业的雄厚实力，全力促进科技成果商品化和产业化，发掘民族瑰宝，开发出纯天然、无污染、多营养的以“国珍”牌松、竹系列为主的绿色保健食品、营养食品、化妆品和保洁用品，近来又将健康产业延伸到日化领域，将中国日化产业导向了一个新纪元。

    由来已久的军人胸怀铸就了大气磅礴的品牌理念，但时代的变迁使“新时代”的品牌理念与市场意识有了些许的距离。尽管公司的经营活动与品牌理念保持着高度的一致，也尽管其在知名度、美誉度上依然具有相当的优势，但忠诚度已经有些时过境迁了。

    品牌核心：B

    关联度  ：90%

    知名度  ：四星

    美誉度  ：三个心

    忠诚度  ：10%

    综合指数：6834