会议营销“四步绝杀”

      一家保健产品企业，通过曲线救国的方式，绕过北京会议营销的禁令，巧将北京市场经营得有声有色。

      保健品会议营销的核心竞争力是顾客忠诚度的挖掘，我服务的营销机构曾和北京一保健品企业合作，用会议营销模式开拓市场，合作项目很重要一环节就是在北京打造企业样板市场，为企业建立特色化营销模式。在为该企业北京样板市场打造的一年时间里，针

      对北京市场社区不让进，宾馆不允许开会，设计了一套步步紧逼的四步攻略，很好的建立了顾客忠诚度，让企业在会议营销竞争异常激烈的北京获得快速发展。

    第一步：社区撒网

    在某一阶段，北京会议营销处于销售低谷，受前一年国家相关政策的影响，北京各社区有政府明文规定，不允许保健品企业进入。社区进不去，顾客资源就无法保证。其它获得顾客资源的路更难走，靠广告获得顾客资源代价昂贵。靠购买其他企业数据，真实性不高，而且顾客抱怨大。社区还是要想办法进入的。我们服务的企业是国家某部委下属机构，为解决防沙治沙的附属项目。项目从85年开始至今已经进行了二十多年。企业领导带我们参观该项目的历史进展时，我们发现了一系列具有强烈政府背景的“xx开发二十年成果展”展板。该系列展板完整的记录了国家在利用某植物在防沙治沙二十年来的成就，而该公司所经营的保健品就是从该植物中提炼出来，也是二十年成果展内容之一。
    我们灵机一动，就用它进入社区了！马上为企业设计了进入社区方案。其实很简单，企业首先获得了上级主管单位认可，在北京大范围内对“xx开发二十年成果展”进行宣传，让更多的北京人知道该部委在治理沙土中所做的成绩。很快盖有该部委公章进行“xx开发二十年成果展” 介绍信就到手了。经过培训的业务团队拿着介绍信，难度不大就进入社区，进行很公益的防沙治沙宣传。在宣传的过程中，要求员工把会议营销人的意图先隐而不语，重点介绍项目背景及实力，简单介绍产品，借助公益形象留下好印象，以收集顾客资源为重点。也有部分的社区可以直接在社区会议室开小型销售会议，出一些小单，并对顾客进行筛选。进入社区的时候也用同样的方式进入公园。这样第一步解决了顾客资源问题，并用小礼品把顾客邀约到就近的专卖店或服务站，进行顾客资源的简单店内预热。

    第一步小结：社区活动到目前为止，还是保健品企业收

    集顾客资源最有效且成本可控的方法，通过公益进入社区获得良好口碑，进而获得顾客资源，有顾客资源就有了会议营销的基础。同时在社区旁建立专卖店，把服务落地。

    第二步：“一日游”收线

    北京市区内的宾馆是不可以接纳保健品销售会议，面对这个问题，我们把企业市区内原来的一个专卖店改造成为旗舰店，承担的主要任务就是召开小型旅游会议，能够容纳40人同时开会。
    我们为企业整体设计的营销模式是专卖店体验营销模式，一个专卖店就是一个市场部，该市场部围绕店周围的社区或公园展开宣传，让顾客在就近的小专卖店里进行预热或者少量产品购买。每周在旗舰店内安排数场统一的“一日游”活动，各专卖店把经过预热的顾客都拉到旗舰店来进行小型旅游会议，一般是两个以上销售部门合会，一个部门十余个顾客。会议安排是：上午开销售会议，中午就在店内为每个顾客提供一个六元的盒饭。下午去北京市内一旅游景点参观旅游（如海洋馆、博物馆、植物园、xx寺）。
    如果遇到当日参会顾客比较多，就安排旗舰店两班倒，一个团队上午在旗舰店开会，下午去旅游景点玩，另一个团队上午去旅游景点玩，下午到旗舰店开会，错开时间，把旗舰店充分利用。
    这样经营一段时间后旗舰店天天有小型会议，30个顾客到会，销售10000元到20000元之间，直接会务成本大概是1000元到1500元，销售的基本上都是一些中小型单，但有帐可算，在当时的光景之下，这个也算是不错的业绩了。

    第二步小结：建立一个旗舰店，利用“一日游”把顾客都集中在旗舰店召开小型销售会议，顾客购买大多是三个月到半年的产品用量，解决了销售的合法化问题，同时也建立了顾客信心，让顾客放心大胆购买。

    第三步：“两日游”加单

    顾客购买企业产品后，利用公司的售后服务体系，建立顾客的忠诚，如专卖店的免费理疗，员工的亲情服务，驻店医生的健康顾问等。我们同时为企业精心设计了顾客“两日游”，参加“两日游”的顾客以企业用过产品的老顾客为主，以老顾客转介绍新顾客为辅。老顾客带着新顾客一起参加。活动安排为：第一天中午顾客在家里吃完午饭就集中出发，下午到一旅游景点游玩（天冷的时候就去泡温泉），晚上入住郊区的度假酒店，吃完晚饭后是娱乐时间，员工与顾客在一起卡拉ok和跳舞，娱乐到晚九点

结束，顾客回自己的房间，这个时间员工组织老顾客和新顾客在房间里聊天，或者员工与意向顾客就住在一个房间，聊上一个晚上，第二天上午一大早让顾客起来做早操，早操后早餐，然后就开始销售会议。会议地点一般都是在郊外的度假中心，不用担心一些突发事件的发生。会议中午十二点结束，午餐后返回。这样的“两日游”，能够让购买小单的老顾客换成大单，转介绍而来的新顾客也很容易在老顾客的带动下购买，而且开出的都是大单。充分的

沟通加上游玩中情感的交流，是“两日游”成功的关键。“两日游”的顾客成本在每人120元到160元，而每百位顾客的销售基本上在10万到15万之间，对于企业应该说还是利润可观的。在“两日游”销售现场推出的主要销售政策是，购买数千元的产品送“四日游”，为第四步奠定了顾客基础。“两日游”一定要注意顾客的筛选，没有质量的顾客是绝对不能邀约的。

    第三步小结：从小活动到大活动，从销售小单到大单。市场完成了顾客资源的深度挖掘。买产品送“四日游”的政策，为下一步销售奠定基础。而顾客“四日游”的费用占其购买产品费用的10%左右。

    第四步：“四日游”复购

    在设定买产品送“四日游”的政策时，购买产品的使用量一般是一年的量，而安排顾客旅游时间也大概是购买产品半年后，以顾客购买产品后夫妻共同使用，而到旅游的时间，手中产品所剩不多，这样又可以让顾客继续购买，既降低旅游成本，又更深度挖掘顾客购买潜力。为企业设计“四日游”的路线为企业在内蒙的生产基地，沿途带顾客去一些景点游玩，在旅游的第二天晚上请顾客吃一顿内蒙特色的蒙古包晚宴，请来当地支持企业发展的政府领导讲话，请来热情的蒙古歌手巡回敬酒。第三天上午参观企业生产基地，同时在基地再开一场销售会议，而这次开的会议买的是更大量的“港澳游”促销，买公司上万元的产品可以获得7日的港澳旅游。已经是企业老顾客了，产品用了至少半年，效果也非常好，企业生产基地也看了，家里的产品快吃完了，还有什么理由不购买呢？买产品还送港澳旅游，虽然产品多了点，但对于健康的投资还是值得的，反正都要吃，早晚还要买！只要顾客有购买能力，基本都可以再次重复购买。

    第四步小结：能够到第四步的顾客都是企业的忠诚顾客，到企业的生产基地旅游，受到高规格的接待，亲眼看见产品的生产过程，这样的顾客将变成铁杆顾客，又用适当的奖励政策，让顾客再次购买一年以上的产品，这样的顾客更是铁杆中的铁杆。

　　总结

　　从营销的角度去看四步攻略，是一步又一步地筛选顾客的过程，让消费者购买了企业上万元，甚至数万元产品，在获得健康的同时，还获得了心情的舒悦。当然这一切的基础都建立在企业的产品确实是个好产品，企业也敢于让顾客到自己的生产基地去参观，甚至敢于暴露自己的某些不足。营销无定式，能买货的方法就是最好的方法！