王义：经济危机时代中国直销行业的发展

    2008年9月，一场突如其来的金融风暴席卷全球，在众多企业遭遇滑铁卢时，中国直销行业却引发了一场关于“危”与“机”的思考。时至今日，在世界金融危机仍在持续的背景下，中国的经济出现了一系列“回暖”的指标，而中国直销界的机遇似乎一直在继续。经济危机时代，中国直销行业的发展如何？为此，记者专访了直销研究专家王义教授，从金融危机到企业并购，从食品安全到多样化发展，王义教授全方位解读了危机时代中国直销的各种现象与发展。

    从金融危机说开去

　  记者：华尔街风暴对中国的经济造成了一定的影响，不知道此次华尔街风暴对中国直销界产生怎样的影响？特别是那些上市直销企业受到哪些影响呢？

　  王义教授：华尔街金融风暴应该说是美国历史上百年来第二次经济危机。这一次表面上是由次贷危机引起的。在经济全球化的影响下，美国的金融危机必然对全球的经济造成很大影响。对中国造成影响也是肯定的。

　  首先，对中国的股市产生很大影响，中国出现了历史上最严重的股价下跌；第二，对中国的出口产生影响，因为全球经济萧条，购买力不足，出口必然减少。第三，对中国内地的企业发展产生影响，无论是产量还是销量都有很大下跌。第四，对中国企业资金周转造成影响。金融危机一个最主要的表现就是银行和企业之间的信誉度下降，这必然引起资金周转不灵的问题，银行和企业的资金周转都会出现问题。这对企业是一个严峻的考验，中国企业也到了勒紧裤带、准备度过严冬的阶段。在这一阶段，现金流最重要、集中在主营业务上，绝不要分散投资。第五，金融危机必然导致经济危机。经济危机有两个具体表象：一是失业率上升，二是通货膨胀，这对中国经济发展和百姓生活的影响必将持续相当长的一段时间。

　  总之，华尔街金融风暴必然导致经济危机，任何一个行业都会受到经济危机的影响。中国直销界也包括在内。突出影响有几个方面：

    第一，造成销售额下降。因为经济危机造成老百姓购买力不足，这必然导致整体行业的销售额下降；

    第二，国际市场的购买力下降对直销企业开拓国际市场造成不利影响；

    第三，正如前面所说，直销企业和其他企业一样，会遭遇资金周转困难的紧张局面。

　  但是金融危机也为中国直销界带来了一个机遇，因为失业率上升，更多人需要重新寻找就业机会，而直销的低门槛为更多失业人员提供了就业机会。

    危机下整合的话题

　  危机环境下，为寻求新的发展，整合永远是时代的话题。从去年到今年，无论是收购还是并购，整合都为直销企业的发展提供了新的出路。对于整合，王义教授也有着自己的看法。

　  记者：2008年9月，有消息称中国植物收购了广东康力，而业内人士更倾向于认为中国植物觊觎的是广东康力的直销牌照。我们都知道，申请牌照必须具备一定条件，还要经过各种严审程序，那么，这种通过收购而获得的直销牌照是合法的吗？他们需要重新通过商务部审批吗？像中国植物“曲线拿牌”的做法会不会扰乱直销市场秩序呢？

　  王义教授：首先，这涉及到企业的重组和并购问题。企业可能由于多种原因，如资金的需要，引进技术、引进人才的需要，获取经营资格的需要等，必须采取并购、重组等手段来实现企业的发展。另外一点，在中国直销业，我一直提倡发展中国自己的大型民族企业。为了达到这个目标，我们也需要采取重组、并购等方式。我认为，企业重组是大势所趋。中国很多的直销企业还处于中小型企业阶段，还不具备与国外大型直销企业相抗衡的实力。通过重组、上市、并购等手段可以实现企业的发展。例如，有的企业有好的产品，但没有经验；有的企业有经验，但没有实力。诸如此类的问题，直销企业并购其他企业，或者其他企业并购直销企业，都是可以理解的。

    至于像中国植物这样想通过收购获得直销牌照的行为，我们只能说条例并没有对此界定，没有说不可以，就不能算违法。没有违法，所以也不能说“曲线拿牌”的做法就一定扰乱直销市场秩序。但我们还是提倡依法经营。

　  记者：2009年3月份，对业界来说，最大的热点要数月朗并购富迪母公司的事件。请问，富迪是不是从此彻底消失？无论是经销商还是产品，两家公司都差距很大，整合了之后，真的就能融合好吗？

　  王义教授：首先，并购并不意味着两个品牌的消失，这是资源整合的一个很好的方式。企业并购是企业发展的一个经常性现象和手段。企业通过并购达到资源的整合、共同发展，这是国际管理界发展的一个很好的现象。正如月朗并购富迪的事件，我们也希望月朗通过并购后继续发展。

　 并购目前只是实现了法律上的并购，也就是说，两个公司只是实现了法律上的合为一体，未来能不能发展好，还需要两个公司在理念上，在文化上，在管理水平上达到空前的一致，才能决定未来的发展。

　  从国际惯例上看，我认为最重要的是要在文化上达成一致，只有文化融合了，产品等其他方面才能融合好。现在两公司的差异比较大，这一方面月朗还要走很长的路，需要几年的时间才能彻底融合。我们也希望月朗今后能够发展得更好。

    危机环境下的安全问题

　  2008年风波不断，在金融危机爆发的同时，中国也出现了三聚氰胺事件，再次引发人们对安全问题的重视。而《食品安全法》的起草与确立，对中国的直销行业也产生了深远的影响。除了食品安全，信息的安全、消费者权益的安全也不容忽视。对此，王义教授分别进行了详细的解读。

　  记者：2008年9月3日，国家食品药品监督管理局在例行新闻发布会上公布，将对保健食品的批准文号进行整顿，而早在今年4月，《食品安全法（草案）》就开始向社会公开征求意见，令业界关注的是，介于食品与药品之间的保健食品却未能在这个草案中有所体现。请问这样的法规出台后将会对直销行业中的保健食品生产产生怎样的影响？如果保健食品真的“无法可依”了，直销行业该何去何从？

　  王义教授：2008年出现的三鹿奶粉事件，让我们更深切地体会到，食品安全是大事，食品安全关系到老百姓的切身利益和生命安全，所以《食品安全法（草案）》征求意见是非常必要的。关于药品、保健品、食品的划分，这可以说是具有中国特色的划分方法，在国外只有药品和食品之分。我认为，保健品既然能吃，就必须符合食品安全的条例。我们国家规定不能经营药品，但能经营保健品，也就是说食品和保健品都能经营，其生产标准没有区别。所以《食品安全法》的出台对直销行业中的保健品生产并不会产生太大影响，企业只要按照国家的标准来生产，合法经营就行。而“无法可依”的说法也不成立，因为无论生产和经营什么，都必须保证安全，直销行业也不例外。

    三鹿奶粉事件也给我们带来一些启示：我们要特别关注食品的安全。直销企业要本着对社会、对消费者负责的精神来经营事业；在生产产品方面，在充分保障食品安全的基础上强调产品的功效等。

　  记者：在《食品安全法》实施前的过程中，安利等百余企业上书国务院和人大，希望明确保健食品身份，因为食品中不能添加任何药品，只允许添加“药食同源”的原料，这样很多企业的多种产品就不能再生产了。请问您如何看待这样一个事件？您认为应如何保障中国保健品市场的发展？

 　 王义教授：在我国，保健品是处于食品和药品之间的产品。它不同于药品，国家对药品的管理有严格的规定；它又不同于食品，依照食品相关法规监管。这是一种特殊情况，国外吃到嘴里的东西都得达到对食品的要求，但在我国保健品的界定比较模糊。

　  我认为要保障中国保健品市场的健康发展，应从几方面努力：

    第一，国家应该建立各类保健品的相关标准，而不能仅仅依靠审；

    第二，严格禁止很多保健品企业变相宣传疗效；

    第三，针对中国目前保健品市场的杂乱无章，需要企业共同努力真正提高产品质量，提升整个行业的信誉。

　  从消费者的角度，我建议选择大品牌、知名度高、可信度高的保健品，使其在一定程度上保障权益不受到侵害。从企业经营的角度讲，则要建立保健品销售渠道，如绿色营销渠道等，通过专门的渠道销售本企业的产品，杜绝假冒伪劣产品，让消费者使用放心。这样一方面能让产品快速销售出去，另一方面也让消费者有一个识别的途径。

    记者：4月中旬，安利（中国）日用品有限公司宣布其位于广州的全国数据中心和信息恢复中心正式通过了ISO27001信息安全管理体系国际认证，成为快速消费品行业内首家通过该项认证的公司。您觉得直销企业是否注意了信息安全问题？安利的这一做法是否会成为行业典范？

　  王义教授：信息安全对任何企业都很重要，自今年3•15以来，信息安全的管理更加成为现在的热点话题。个人信息被非法滥用，侵犯了个人隐私；而企业信息被公开，则涉及泄露商业机密。加强信息安全的管理是提高管理水平的重要环节，但是很多企业还是对其不够重视。安利通过信息安全管理体系国际认证，说明安利的水平获得认可，无论是对安利还是对其他企业，都具有深刻的启示作用。

　  ISO 27001是建立信息安全管理体系（ISMS）的一套规范，说明他的信息管理水平达到一定标准，我建议国内企业都努力达到各种认证标准，因为这首先能获得消费者的信任；其次也是企业进入国际市场的名片；最重要的是，获得各方认证也是企业管理水平提升的体现。

　  总的来说，安利这一做法对行业有一些新的启示和借鉴作用。 

　  记者：据近期媒体报道，实施了15年的《消费者权益保护法》将迎来第一次大修，相关人士提出对于即将修改的法律中，应建立“冷静期”制度，让消费者在合理期内可以无条件退货，特别是对于电视直销商品。这一观点一经提出，引来不少非议。但其实在直销行业中，“冷静期”制度很早就存在，这是否说明直销行业对于消费者的保护已经走在了前列？

　  王义教授：“冷静期”制度是国际上保护消费者权益的惯例，期限是3～7天，在这个期间内消费者可以无条件退货。而我国目前《消费者权益保护法》中还没有这个内容，我认为，伴随市场经济的发展，增加“冷静期”制度势在必行。原因有以下几点：

　  首先，从消费者是弱势群体的角度来讲，他们的利益更应该受到法律保护。在当前的商品经济中，从生产厂家到经销商，其中一系列环节，都可能出现对消费者不利的情况，所以这些环节都需要法律的约束力来保护消费者利益。其次，在商品销售中，消费者容易被煽动、被诱导，在不冷静的情况下购买产品，当消费者意识到刚刚购买的产品出现质量问题时，能够在“冷静期”时间内退货，减少消费者的损失。再次，在直销行业中，“冷静期”制度很早就存在，期限为30天，在直销行业中设立这个制度，对于保护消费者利益起到了显著的作用。虽然比国际上3～7天的期限要长更多时间，给企业经营造成一定的困难，但这个制度能够真正有效地保护消费者利益。因目前实行的《消费者权益保护法》中没有明确规定消费者遇到质量等问题时必须退货，对于那些不愿给消费者退货的企业来说，我们更要从法律上给予消费者一定的权力，从制止一些不正当的企业行为的角度上讲，应当设立“冷静期”制度。

　  虽然直销行业早就设立了冷静期制度，但这不能说明直销行业对于消费者的保护就走在了前列。因为对于消费者的保护是多环节、多方面的，增设“冷静期”制度只是直销行业有预见性的一个方面而已，在其他方面直销行业还需进一步提高。对于消费者利益保护来说，最权威的还是国家出台的《消费者权益保护法》，因为那是各行各业都要遵循的法律。应当说，“冷静期”制度在直销界确实发挥了作用。

    危机环境下的多样化发展

　  从危机蔓延到经济回暖，中国的直销企业经历了一段时间的等待，在这段时间中，各企业也在寻求适合自己的发展道路。由此也引发业界关于内资直销崛起的讨论、加盟连锁形式的探讨等，特别是在面对就业压力的大学生难找工作的情况下，仍然有很多大学生排斥直销企业的就业岗位，这种现象似乎也让直销企业陷入更深层次的思考。

　  记者：为什么内资企业的发展情况没有外资的好呢？2008年底，安惠、哈药相继拿牌，这会不会预示着中国内资直销企业即将崛起？

　  王义教授：直销经营活动需要几个前提：一是需要好的品牌，一般大品牌、有实力的企业比较适合；二是需要好的产品，产品是事业发展的基础；三是需要丰富的直销运作经验；四是需要较高的经营管理水平。一般外资企业在这几个方面确实做得比较好，品牌、产品、经验、管理使得他们有序经营。一些外资企业在全世界有半个世纪的历史、在中国也有十几年，这也使他们发展比较稳定，市场份额较大。反观内资企业，起起落落，目前能够发展起来的依然不多。也是因为以上几个方面做得相对不足。

　  2005年后，国家相继批准二十多家企业，也有一部分是内资企业，这些企业有品牌有产品，但缺少运作直销行业的经验，未来发展怎么样很难预料。我们当然希望中国的民族企业、内资直销企业能够发展起来。这就需要我们不断提高运作水平，能够迅速崛起。

　  记者：请问仙妮蕾德宣布转为连锁加盟已经将近3年，未来恢复直销的可能性有多大？加盟连锁的优势是什么？

　  王义教授：加盟连锁是企业发展的一个很好的形式，它可以调动各方资源，充分吸收加盟者及其资金、人力等，最终达到共同发展的目的。加盟连锁是国际企业经营界的基本方法，中国直销发展也提倡店铺加直销员的方式，这个店铺就是希望通过正规的加盟连锁、特许经营的形式来做。未来无论什么企业，加盟连锁都是一个很好的形式。

    加盟连锁的好处是可以发展若干店，这一方面，仙妮蕾德在这些年不断发展壮大。仙妮蕾德在国外一直采取直销的方式，我相信在未来也能够在经过国家批准后恢复直销。直销和加盟连锁相结合，这个企业会发展得更好。也就是说，目前通过加盟连锁的形式来开店不失为一个很好的方式，传统企业也可以发展得很好。如果再能够加上直销的话，将如虎添翼，我也希望仙妮蕾德越来越好。

　  记者：近日，由政府机构出面发起的直销企业专场招聘会上，即使有安利、玫琳凯、隆力奇等国内外10家大型企业所提供的500个管理职位“压阵”，前来投简历的大学生依然寥寥无几。为什么直销行业这么不受大学生的“待见”？您怎么看待这种现象？

　  王义教授：这个现象存在两方面的问题。第一，这个现象反映了社会对直销行业的误解。直销是国际上的一种销售方式，既然是一种方式，就没有好坏之分。从存在形式上讲，直销与其他行业没有区别，它的企业要素、构成机制等方面都是没有区别的。当前，社会上人为地给直销增加了一些不正当、欺诈等色彩，导致人们对直销行业有偏见，影响了直销行业声誉。从这个角度讲，还需要全体直销行业人员共同努力，来提升直销行业的社会形象。

　  第二，大学生对于就业的认识还不够全面。国际上的经验证明，最能锻炼人的行业就是销售行业。无论是未来做企业，还是从政，首先就是要推销自己、推销企业、推销你所在单位，建议那些还没有就业的大学生可以尝试从销售行业做起，通过一段时间的锻炼可以获得更多的经验与阅历，对于今后从事任何行业来说，都是一笔宝贵的财富。对于不受到大学生“待见”这个问题，还是在于大学生对于直销行业的不理解而引起的。

　  另外，大学生的选择也有一些问题，选择适合自己的职业非常重要，但如果不去尝试，对于自己的职业定位也会有出入。建议大学生选择有发展空间的行业，给自己提供一个就业的机会，一个锻炼的机会，才能有前途。锻炼就要从基础做起，只有打好基础，今后的工作才能一帆风顺，从最能锻炼自己的岗位做起，如推销员。今年有600万大学毕业生，就业问题十分突出，已成为社会普遍关注的问题，而销售行业可以吸纳大量的大学毕业生，我希望大学毕业生来到销售行业工作，也希望社会对直销有一个公正的认识。

　  在王义教授的解读中，我们了解了危机环境下中国直销企业对各种突发现象的应变与发展。其实，无论是危机持续还是经济回暖，中国直销企业总会在不同的时间段呈现出不同的特点。而这些特点，又正好预示着中国直销的发展生机。未来的直销企业，将会应对更多的机遇与挑战，我们也期待着在行业专家的指导中，直销企业能够更加稳定、健康地发展。