康宝莱中国推出高价营养早餐 一线城市销价48元
发布: 2009-07-06 21:48:59 作者: 佚名 来源:
自2008年下半年以来,康宝莱中国正在悄悄地实施一项改变。半年来,这家公司在中国内地开设了200多家以经营早餐为主的实体店,经营者都来自于康宝莱的经销商。通过鼓励和帮助经销商开店,康宝莱成为这些实体店的产品供应商。
对于直销企业而言,数量众多的直销员无疑是其市场竞争的最大砝码。如何最大程度地挖掘直销人员的商业潜能,康宝莱正在一个之前不太熟悉的领域做着尝试。
试水
在交出2008年全年38亿美元销售额的成绩单后,康宝莱全球执行副总裁戴思哲兴致勃勃地展望着中国市场的未来。他对《中国经营报》记者表示,中国迟早会成为公司全球最大的市场,公司也会将更多海外运营的成功模式移植到中国市场上来。
戴思哲所指,是其在墨西哥及东南亚地区渐趋成熟的营养俱乐部模式。5年时间里,康宝莱在墨西哥发展了3万家门店。这些实体店形式的早餐店,为康宝莱这家直销企业的产品增加了一条全新的销售渠道。门店的拓展和投资均由经销商完成,康宝莱为经销商和新店提供投资建议,并供应产品。
“对于开店的经销商来说,这种模式也会给他们带来直销模式外的收入来源。”康宝莱中国区总裁李延亮表示,对于企业而言,分布在大街小巷的早餐店,也会给企业的品牌增值。
康宝莱的产品主要为营养品,餐厅的定位也相应以“营养”为诉求。产品的定价,也决定了其目标客户是收入较高的人群。目前,在中国的上海、温州、青岛等城市,康宝莱的此类门店已经有了200多家。
对于康宝莱中国来说,此刻面对的是一个崭新的领域。国外直销模式的成功,正是在于舍弃传统的销售渠道,以减少商品交易环节的成本。而康宝莱此番重拾社区店,除了缺乏开店的经验,还将给经销商增加相应的成本。
对此,李延亮表示,一方面,公司要求有能力的经销商自愿申请开店;另一方面,公司会在新店的选址、布局上提供帮助,并鼓励经销商在开店之初,尽量缩减门店规模和成本,以保证开店的成功率。“相信在该模式成熟后,无论是对公司还是对于经销商来说,这都将对其直销业务形成很好的补充。”
试错
根据康宝莱的定价,其早餐产品在一线城市的销售价格为48元。相对于其他早餐的定位而言,这是一个偏高的价格,康宝莱也将营养俱乐部的试点放在了浙江温州。
“这边有特定的消费群,有钱有闲,对健康也比较重视。”最早参与康宝莱开店的经销商赵志对记者表示,温州的新店拓展一直进展得比较顺利。然而,温州的成功模式移植到上海时,却遇到了不少的问题,首当其冲的是开店成本的不同。
在温州,7000元/月的价格可以轻松找到100多平方米的门店,而在上海,这样的价格对应的是30~50平方米的店面。而两地经销商在康宝莱拿货的价格都是一致的,这也意味着在上海开店,经销商需要有更多的客源才能保证盈利。
该模式甫入上海时,有经销商曾将店开在繁华的商业区,将目标客户群锁定在了附近办公楼里的白领,但运营几个月下来门店的收入寥寥。“商业区里人流量很大,但能真正留下来体验产品的人很少。”李延亮说,对于康宝莱这样以健康为主要诉求的餐厅而言,体验营销是其中必不可少的一环。
最早还有经销商琢磨着,既然温州的店开的都不错,那么将店开在上海的高档社区附近,也会有相同的效应。但运营后发现,高档社区附近的住户多数都不屑来路边这样的小店消费,反倒是一些中档的社区消费人群更为集中一些。
类似的试错还在不断进行着。李延亮表示,随着新店不断地开出,其加盟模式也不断趋于成熟,对开店经销商的要求越来越高,公司也在配合经销商开店方面不断进行调整。如该店开到青岛时,公司就根据当地的消费水平,主动调低了早餐产品的售价。
留客
只要没有到外地出差,李延亮每天上班前都会先打个电话到离他最近的营养俱乐部订早餐。5分钟后,他开的车经过餐厅,店员就会将早餐送到他手上,李延亮在车上吃早饭。
这也是康宝莱营养俱乐部运营以来,摸索出来的一个类似于汽车餐厅的创新模式。在都市里,不是每个上班族都有时间坐在餐桌前享用早餐。对于康宝莱新开张的门店来说,如何把握顾客的消费习惯,让顾客形成持久的消费是头等学问。
赵志的店开在上海虹井路,他在开店前对成本收益进行过反复测算,认为只要每天有10~15位稳定的客源,门店的收支就能打平。
他将进店消费的顾客进行了分类。每天最早进店的是学生,然后是上班族,这些人早上都在赶时间,他就要求店员在5分钟内做好他们的早餐。最后进店的一般是社区里的老人,时间很充裕,赵志的店员就可以在用餐时间里跟老人们聊家常。
赵志还在店里准备了体重计、脂肪测量仪等简单的设备,帮助有闲的顾客做体检。而这一切,也都是为配合康宝莱餐厅的健康诉求,拉近与消费人群的心理距离。
康宝莱祭出的另一件“法宝”是对顾客进行档案管理。商超扎堆儿的北京城有个有趣的现象,上万名浙江丽水人在京经营着不同规模的数千家超市。丽水市有关商业负责人曾对记者表示,他们在北京零售业的成功,一是互助,二是延时经营,三是档案管理,可以做到主动为社区居民做针对性的服务。
康宝莱也在顾客档案管理上做出了尝试。赵志表示,顾客档案里会有其基本的资料,包括口味、健康等方面。这样,餐厅会根据顾客的实际需求做出最为合理的饮食安排。实践也证明,这对留住顾客很有帮助。