直销在中国的困难及出路浅探
发布: 2009-05-26 23:26:51 作者: 邓玉兰 来源: 黎利云博客
第3章
中国直销随着《直销管理条例》和《禁止传销条例》的颁布开始步入了法制化的发展阶段，但远远没有进入规范化、理性化发展的轨道，仍然处于一种鱼龙混杂格局中。任何事物的产生都会有一定的原因，直销业出现以上问题也不例外。直销在中国发展速度不快、质量不高的主要困难是：政策不健全、直销企业本身部规范、直销理论研究落后、直销传播媒体势单力薄、直销经销商不成熟等。
3.1直销在国家层面遇到的困难
3.1.1政策法规不健全
政策的完善、执法的公平需要很长的一段时间解决。在高度的行政管制下，对直销企业缺乏科学的、公平的执行标准；权利与资本的勾结、地方保护主义所引发的腐败现象屡禁不止；开放、公平的市场竞争环境无法形成等必然导致了整个行业变得更加无序、混乱[6]。而这一切在目前要很好的完善，似乎只能成为一个美好的愿望，因为不单纯是直销行业存在的个性化问题，而是整个社会的共性问题。
任何事务都有两面性，《直销管理条例》和《禁止传销条例》也不例外。从一个方面来说，“高门槛”的准入机制，是出于一个根本的目的——风险控制。一是对企业进入市场进行风险控制，二是提高企业违规成本，三是强化企业的抗风性能力，从法律上讲，是不可多得的优势。然而，直销企业运作中要考虑的问题并非合法就够了[4]。
（1）拿到合法身份的直销企业，其市场空间得到了明显的扩大，但从企业的运作上来看，有一个现实考验是不容忽视的，那就是法规的限制与企业运作的协调。
我国直销法对企业责任的规定是相当苛刻的：产品范围限制在保健品、保健器材、化妆品、保洁用品和小型厨具5类；奖金拨出总额不得超过25%；企业与推销员承担连带责任等。要企业在如此苛刻的法规范围里拓展市场，并发展壮大，对直销企业来说无疑是个巨大的挑战。
（2）在一定程度上会造成直销企业业务队伍的流失
由于法律的限制，正规直销企业无论是在奖金制度还是经营范围上，其吸引力都大打折扣，企业的抗震能力收到了严峻的考验，特别是在业务队伍的流失问题上。因为推销员与企业之间的关系并非正式员工，而是合作。企业可分配利益的下降直接影响到推销员的利益，在这种情况下，业务队伍的流失必将成了企业最大的危机。
（3）未拿到直销牌照的企业的冲击
直销市场立法之后，未拿到牌照的企业必不会心甘情愿地退出经济舞台，还会运用各章名义拓展业务。因为其作法和合法经营的模式非常相似，一般社会大众很难分辨清楚。与此同时，因其不属于正规直销企业，不受直销法的约束，在奖金制度、产品、运作上都较正规直销企业更为灵活，对从业者而言，其吸引力明显大于合法直销企业。因此，这对于合法企业是一个较大的冲击。
3.1.2 国家经济发展水平不高
中国是一个正在发展中的国家，经济发展水平远远落后于发达国家，中国是一个农业大国，中华人民共和国国家统计局2006年3月16日公布的2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报称：
“全国人口中，居住在城镇的人口56157万人，占总人口的42.99%；居住在乡村的人口74471万人，占总人口的57.01%。与第五次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了6.77个百分点。”可见中国的城市化水平之低。更何况在所有就业人员中，相当一部分是低收入阶层，要么是打工仔、蓝领，年收入平均仅万元左右；要么是还在农村的农民，每年仅3000元。从我国《直销管理条例》规定的直销产品的范围来看，直销产品多为非生活必需品或价格偏高的商品，例，一支50g的雅姿清爽防晒乳就卖255元，还是打了6.5折后的价，这么高的价格，（根据市场的定义：市场=购买欲望+购买力，人们的消费水平势必要影响直销商品的市场）而根据以上资料，很明显中国人能消费得起直销产品的人员是少之又少。因此中国当前的经济发展水平直接给直销经营带来很大的影响和挑战。
3.2在直销企业本身和直销市场方面的困难
3.2.1企业目光短浅唯利是图
很大一批内资企业是近几年才成长起来，包括近两年一大批的传统保健品、药业企业导入直销但最终以失败收场，如：哈药集团股份有限公司、嘉士利（中国）日用品有限公司等。这些企业大多数都还在没拿到直销牌照的状态下经营，鱼龙混杂，绝大多数只愿意短期的逐利，不愿意长时间的去培育市场。于是出现了商业贿赂、低档产品倾销、违背商业道德、用不正当手段打压竞争对手、不尊重经销商、消费者权益等一系列问题。
3.2.2直销专业媒体势单力薄
从直销专业媒体的层面上看，直销媒体的基础相对是比较薄弱的，公信力和权威性不强。因为直销专业媒体是由一群长期关心直销业发展、有行业感情的人士发展带动起来的。第一是价值取向的问题，当涉及到了利益的问题，很多媒体都无法回避，包括主流媒体。第二是专业认知和判断能力上的不足。很典型的事例就是媒体昨天报道的企业今天成为了一个涉传企业，这对于媒体的信誉是一个很大的破坏。而直销专业媒体作为行业的传播者，对于营造正面的行业发展环境，传播行业的最新动态和对各企业的市场业绩都有很重要的影响。所以直销媒体需要得到行业的理解和支持，直销媒体要尊重直销人，同时直销人也应该尊重直销媒体。
3.2.3经销商目标迷失
2008年有一个很突出的现象，拿到直销牌照企业的业绩普遍下滑，受过正统直销教育的经销商价值观普遍迷失，很多人跑去做异地据点、做滚动、做非法融资，很多企业转型直销模式的失败也造就了大量的直销难民，投机、浮燥充斥着整个直销市场的混乱局面。直销行业的美誉度在持续下降。除了社会上因为直传销问题的历史性沉淀所带来的偏见外，绝大部分是来自于行业内部的原因，因为一些在从业中被骗的、失败的经销商所传播到社会上关于直销的口碑是负面的。
3.2.4直销市场激烈的无序竞争
中国直销市场目前仍处在竞争不充分的无序竞争阶段，这一阶段的突出特征是：拿牌企业虽尽得政策先机，但也在政府和公众视线的严格监督之下；准直销企业往往不受政府某些限制条款的制约，空间较大，经营的方式多种多样，运作企业无所顾忌，几近为所欲为。无序竞争的具体表现为比拼制度、炒作运作、挖人抢线等，对企业经营造成如下影响：
3.3 在消费者方面遇到的困难
3.3.1国民消费习惯偏重传统
中国的消费传统尚难接受无店铺直销模式
2001年8月02日《北京青年报》 对北京、上海、广州、成都、南京、哈尔滨和深圳7个城市的消费者的消费习惯做了一个调查。调查结果表明，现代零售铺越来越受中国家庭消费决策人青睐，大卖场更是周末集中购买日杂食品的主要场所。
这虽然是8年前的数据，现在的情况可能有所改善，但随着人们的运动健身意识越来越强烈，人们把购物当成是一种锻炼身体的方式。可见中国人的对店铺的消费习惯还是没有多大改变。而直销采用的是送货上门，这与人们的这种健身意识是相违背的。
3.3.2直销产品的可替代性及范围的局限性
纵观中国现有的几家直销企业的产品，不外乎是这几种：保健品、化妆品、洗涤用品。
（1）从保健营养学方面来看，现在提倡绿色食品，天然食品，蔬菜、水果成为了人们的首选。很多人都不愿花大量的钱来买保健品，宁愿买新鲜的水果和蔬菜进行搭配平衡营养。
（2）从化妆品来看，大量的国产不是直销的产品，质量还不赖，再加上价格廉价，很自然就成了大众的首选。
（3）从洗涤用品来，使用洗涤用品的90%以上的是家庭主妇，而且此产品是家里面用的，她们不会为了面子而去买很贵的直销的洗涤用品。更何况，不属于直企业生产的洗涤用品，质量过硬的在大商场里是琳琅满目，这样，直销的洗涤用品就只能占下风了。还有就是有些直销的洗涤用品的质量确实太好，单件的包装量又多，用很久都用不完，对于喜新厌旧的人们来说这是一个讨厌的缺点。
3．4直销在社会环境方面遇到的困难
3．4．1直销理论研究落后
理论研究在很大程度上滞后于行业的发展。近来虽然有很多主流的专家学者开始关注、研究直销的问题，包括北京大学、中山大学、南京大学等一些高等学府都设立了直销研究中心，民间有一些研究机构和学者也长期耕耘在直销理论研究上。但是这里面也存在着很多问题，同时主流研究机构还没有摆脱研究上的通病，从学校或办公室走向与市场实践相结合；民间机构业大多没有摆脱单纯的逐利性为行业发展服务而展开研究直销业[7]。这些原因等一致造成了中国直销理论的发展。
3.4.2舆论对直销的负面影响
媒体对直销的影响很大，由于直销理论研究严重滞后直销现实，对直销的科学发展和困扰未能给予全面科学的理论回答，媒体特别是大众媒体往往不能全面准确的传递直销发展的客观公正的信息，多以负面信息为主，影响了社会公众对直销的正确判断。直销进入中国将近20年，直接加入或间接了解直销和非法传销行为的人数达数亿之众，加入直销的人中，90%以上有痛苦的失败经历，这些人的口碑传播对直销的负面影响是太大。
3.4.3非法传销对直销的拖累
非法传销行为这一经济邪教和社会毒瘤，以其完整的欺诈理论体系和训练有素的欺诈团队，坑害无数无辜者，特别是弱势群体，道德和市场伦理丧失殆尽，他们或腐蚀官员或铤而走险，对政治和社会机体、对社会公众和个体的损害是难以估量的。
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