直销在中国的困难及出路浅探

第1章  绪  论

直销进入中国内地的时间，业界普遍公认的是1990年，中美合资企业雅芳使用直销模式进入中国销售产品。也有人说，早在1990年以前，就有一家日本公司悄然进入深圳，开展直销业务。其实，现

在关于这个时间的争论已没有意义，直销在中国大地上已生根发芽，成为国民经济进程中一个不可忽略的角色。

直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，它是目前国际上流行的一种营销方式。任何一种营销模式的导入，都会对经济发展产生影响，甚至改变一个产业的结构。直销，作为众多营销模式中的一种，当然也毫无例外。在中国，直销虽然已经走过10多年的历程，但由于我国市场发育程度低，缺乏法律规范，管理手段比较落后，也由于消费习惯、地域文化、社会经济发展基础等许多原因，使这种营销方式在我国被广泛采用的过程中时常被不法分子利用，演变成非法传销，对社会造成了严重的影响，因此直销还没有成为中国主流营销方式。在发达国家，直销已经发展成为一种成熟的营销方式，从某种意义上说，它的发展程度标志着一个国家营销发展的水平。

直销作为一种崭新的行销模式，是营销方式的一种创新。在传统营销方式下，营销由制造商、经销商和代理商组成，这种方式又可称之为分销。而直销则是厂家直接面对客户。直销需要借助广告媒体，这一点又使它与厂家直接销售区别开来，在后者情况下，厂家需要通过自己的推销员向客户推销产品。而直销这种模式,很明显提高了人们的采购效率,节省了资金,消除了原有分销体制的许多弊端,如销售层次上的复杂、难于与最终用户沟通等。直销代表着一种趋势,代表着一种当今购物的时尚。 但是我们一定要正确的去看待他. 看待直销要一分为二，既要看到它的成功之处，也要发现它的问题所在，并探索寻求问题解决办法，这样才有利于中国的直销业更好的发展，更好服务于广大的消费人群。中国的直销市场要走上成熟还要经历一个很漫长的时间，有必要对直销在发展中遇到的问题及直销的发展出路等诸多方面加强研究。

本研究的主要意义在于发现直销企业在中国的成长过程中存在的问题与原因，为找到直销的发展之路提供一点帮助。

第2章  直销概述及其在国内外的成就

2.1  直销的概述

2.1.1直销的定义

直销从字面意思来看就是直接销售，我们可以从两个角度去定义：

（1）从狭义的角度看，直销是经典的“无店铺销售”； “自产自销”其产品；是典型的“产品推销”，是一种两个人或多个人面对面沟通的过程。

（2）从广义的角度看，直销是经典的店铺销售；是代理产品；是典型的“商品消费”。它的业务计划不再把公司、产品和制度作为重点，而是把个人如何建立属于自己的商品分销通路的思想、手段、结果作为讲述的重点。

目前，市场上直销的模式大致可分为两类，一类是以雅芳为代表的单层次直销模式，另一类则是以安利为代表的多层次直销模式。这两种模式各有利弊，难以评述。根据权威部门的解释，可以这样理解多层次直销与单层次直销的区别。从渠道的商品流程来看，在单层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——消费者；而在多层次直销中，商品流转形式为：生产企业——直销员——直销员——……——直销员——消费者。可以说，商品流转形式的差异，是两种直销形式存在巨大差别的根源。^[1]

2.1.2直销的特征

直销是销售模式中的一种，在这种售货方式中既有商品也有人。它与一般的销售相比，存在以下特征：

（1） 产品局限性

每个直销企业都有自己的核心产品，但品牌单一，现在大多数的直销产品都集中在保健品、美容品、洗涤用品等几类，同时直销人员在自己建立的销售网络里也很少或根本不卖其他产品，造成直销产品的局限性。^[2]

（2）信息封闭性

由于采用个人或团队的自己建立的人际网络，外部人员除非进入这个销售网络成为其中一员，否则很难得到产品及直销企业的信息。
（3）人员的不稳定性

直销人员容易发生变动，有些大的直销商直销人员容易发生变动，有些大的直销商带着整个销售团队跳槽，造成直销企业的不稳定。
（4）服务个性化

由于直销产品比较特殊化、个性很强，需直销人员讲解、演示、试用，所以要求直销人员根据产品和消费者的要求提高服务质量

（5）就业简易化

直销人员的就业门坎较低，它需要付出的是少量的金钱和时间，而且不需要进行工商登记，省略了很多成本。具有推销能力都有机会成为一名直销员。

（6）销售主动性

由于直销更多需用直销人员的主动推荐、演示、讲解，销售能力越强，销售额就越大。

(7)服务便利性

由直销人员提供的送货上门服务，提供了另一种给消费者便利的高品质产品的销售渠道。

2.1.3 直销在国外的表现

任何事物都有其发展的过程，直销企业也不例外。国外的直销业主要经历了萌芽、初步发展、陷入困境、复苏、迅速发展、走向成熟等几个阶段。几个主要国家的简要情况为：

2.1.3.1直销在美国的发展

直销最早的萌芽始于20世纪40年代，真正兴盛起来的地方是美国。^[3]

据说，在美国第一家采用直销方式销售产品的公司是成立于20世纪40年代初的健尔力。而最早采用直销方式得到发展的公司，则是1959年成立的夏克丽公司和安利公司。

20世纪60年代后，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般的发展。1972年，上门直销形式的销售额已达到40亿美元。

20世纪70年代，直销业发展开始变得缓慢。这个时候非法传销十分泛滥。

20世纪80年代复兴。

到现在，美国直销业已有100多年的发展历史了，其操作已趋向成熟。大致上能在商店购买的商品，都可以通过直销方式购买。

2.1.3.2 直销在日本的发展

日本的直销完全是从美国传入的。

直销公司一进入日本就取得了辉煌的成绩，引起了日本流通业的大革命，因为与日本人创造的“无库存管理”思想正好相吻合。特别是安利登陆日本，更带动日本直销大规模发展。

1969年，日本的直销业由于不少不法商人的非法活动，也被蒙上了阴影，一时处于低谷。

1980年，为了使日本的直销业有稳定可靠的发展，日本制定了一系列有关的法规制定，成立了直销协会。这个协会是半官方机构。协会的资金及主要理事和事务人员，2／3是由官方人员委任^[3]。

经过几十年的努力，日本的直销业得到了飞速发展。现在日本国内的零售业每年营业额中约有80%通过直销完成的。直销改革了日本。

2.1.3.3 直销在欧洲的发展

直销业近年来在欧洲得到了稳步的发展，2002年以来每年基本上都得到了11%左右的增长。根据欧洲直销协会联盟(FEDSA)的统计，2005年欧洲的直销业总量（直销协会会员企业）已经达到106亿欧元（不含增值税）。欧洲最大的几个直销市场包括德国（近20亿欧元）、英国（15.6亿欧元）、俄罗斯（14亿欧元）和法国（近13亿欧元）等，基本上和这些国家的经济总量的地位相当^[3]。当然，整个欧洲的直销业的总量要小于美国。从业人员方面，欧洲直销协会联盟(FEDSA)的数据显示在欧洲的直销协会会员公司的从业直销员大约为640万人，在2004年获得较大增幅的基础上又有所增长。其中，俄罗斯、波兰、乌克兰和土耳其几个市场的人数高于其它市场。