步强生后尘 库克试水直销

    “通过用直销模式来取代分销商模式，我们大支架的价格就会下降30％。”全球最大私人医械公司库克医疗全球副总裁托马斯近日在接受专访时直言，医改不仅是中国，也是世界范围内的热门话题，当一个市场充满挑战和变化时，必须及时调整以适应市场变化。

　　投资5000万尝试高端产品直销医院

　　据悉，库克医疗今年将投资5000万元在上海设立一个区域交流中心，满足亚洲地区迅速增长的医疗设备市场需求。由于该中心集仓储、物流、配送等各功能于一体，这意味该公司在华销售模式将有大的变革。与以往跨国医疗器械企业多依托于代理商销售的模式不同，库克医疗首次尝试将部分高端产品直接销售到医院。

　　刚刚出台的新医改方案核心内容之一就是降低医药费用，由此，医疗器械直销的模式备受关注。

　　“我们现在通过这个经销模式上的转变，目的就是为最终用户提供他们更加负担得起的医疗器械，让更多患这种疾病的患者得到治疗。”托马斯这样解释此次在华市场上的销售模式新变化，“自从1996年进入中国市场，库克医疗一直是依靠代理商在中国销售产品。之前我们的代理商对于每年增长10％到15％就比较满意了，但是我们重新审视市场，认为这并没有发挥库克的所有潜力。”他希望在销售上发挥更大的主动性，“2008年我们的业务比同期增长63％，今后两年预计每年增长速度会超过50％，也就是说两年后我们在中国的业绩会翻一番”。

　　挤掉中间环节水分

　　经销商占有了销售环节中30％左右的利润，这是业界公开的秘密。有报道称，发改委价格司已将医疗器械的价格管理问题纳入“重点研究”的范畴，思路是对医疗器械高值耗材进行限价管理，通过固定供应商出厂价到医院价之间的差价率，来挤掉流通环节中的灰色部分，从而达到降价目的。

　　事实上，此前已有医疗器械企业开始在中间环节挤水分。库克的两大竞争对手波士顿医疗和强生医疗都曾在华尝试过直销模式，但并未成功。前者以放弃大部分市场份额为代价，后者则经历市场的强烈反弹后在一年后最终放弃。

　　库克医疗在华试水直销能否成功？对此，托马斯信心十足。“我们是一家非上市公司，所以业绩的压力并不是很大。大公司在做模式转换的时候完全缺乏敏感度，只是宣布什么时候开始转型和改变了，没有注重长期的联系”。他预计，中国将有望成为库克医疗未来5年的全球最大单一市场。2008年在全球腔内支架市场总额是10亿美元，库克医疗占30％的份额，也就是说有3亿美元。