全球金融危机与中国直销发展机遇（四）

    四、全球金融风暴下中国直销发展的新一轮高潮即将到来
  

    据我们对直销行业的研判，一个以中国成立举办奥运会为时间段标志的中国直销发展的拐点已经到来。从今年下半年以来，我国20家直销企业，除少数直销企业业绩停滞不前外，大部分直销企业的业绩已大幅攀升。所以，我们认为，全球金融风暴下中国新一轮直销发展的高潮即将到来。主要理由是：

    第一，金融风暴发生后中国“危”中见“机”，我国直销环境优于国外

    随着美联储批准高盛和摩根士丹利转型为传统的银行控股公司，人们所熟知的以投资银行业务著称于世的华尔街模式宣告终结。但这场由次贷引发的危机是否就此结束尚存疑问。可以预料到的是，从这场代价高昂的危机中，各国央行都会汲取经验教训，远离金融风暴中心的中国在金融创新方面也将会更谨慎。不久前的华尔街还是全球金融中心，这里汇聚了全球顶尖的投资银行及各类投资机构，每天有数以千亿计的美元在这里流动。特别是一些型投行研究员动辄可以拿到数千万美元的年终花红，令华尔街成为众多年轻人的梦想之都。不过，繁华的背后危机暗藏，华尔街过度依赖杠杆交易。通过各种杠杆交易设计出的金融衍生品纷繁复杂，甚至有华尔街资深交易员也坦言，不知道自己交易的品种是什么，它的风险到底有多高。而过去几年，杠杆比率快速提升。据瑞银的数据，美林的杠杆率从2003年的15倍飙升至去年的28倍。摩根士丹利的杠杆率攀升至33倍，高盛也达到28倍（杠杆率是一个公司资产负债表上的风险与资产之比）。华尔街的金融泡沫越来越大。“每一个泡沫都会有一根针来刺穿它”——对于华尔街来说，次级房地产贷款大面积违约就是那根针。次贷违约令次级债券变成垃圾债券，并拖累到优级债券以及衍生品上，导致整个金融系统面临流动性不足困境:贝尔斯登、雷曼、美林投行巨人先后倒下，美国国际集团（AIG）也不得不以控股权为代价向美联储救助。而为缓解困局，美国政府先后已向市场投入约万亿美元，其他国家和地区的央行也纷纷向市场注入合计数千亿美元资金。然而，金融危机是否就此过去，谁心里也没有底。

    仅仅在6年前，中国四大国有银行还背负着沉重的坏账负担，绝望地等待政府的救援，一副摇摇欲坠的样子。如今，在欧美出现金融动荡之际，四大银行都表示，它们已经成功扭转颓势，跻身全球最健康的银行之列。受国际金融动荡的影响，国内银行股的股价今年以来大幅下挫。不过，由于金融市场尚未完全对外开放，在这场金融危机中，国内银行业受到的损失非常有限。摩根大通中国证券市场部总监李晶表示，中国的银行与其他地区的同行相比，财务状况要更好。公开资料显示，部分中资银行投资了少量美国的债券。如中国银行、中国工商银行都持有数十亿美元的“两房”（美国两大房地产信贷公司——房地美和房利美，目前两房已经被美国财政部接管）债券；工商银行、中国银行和招商银行在雷曼兄弟共有3.506亿美元的投资，建设银行也持有1.914亿美元。但对于工商银行、中国银行等来说，雷曼相关投资都仅占其总资产的0.01%，对雷曼的投资占建设银行净资产的比例也只有0.29%。在中国所有银行中，中国银行的海外网络最为稠密，但也只有689家海外分支机构，连花旗集团旗下花旗银行的一半都不到。值得注意的是，2007年以来多家中资行开始进行海外并购，不过，这次他们似乎并没有积极参与到对华尔街机构的并购中。近几个月华尔街的风险加速暴露，目前英国、日本等国的金融机构都在竞购雷曼资产，中国目前还不具备抄底的可能性，中资银行不会急着出去购买资产。不过，对因金融危机流失的华尔街人才，中资机构却向往已久。吸引华尔街的人才练好内功就是中资金融机构从这次危机中得到的最好机会。
 
   我们介绍这些背景资料，意在告诉大家全球金融风暴后中国在“危”中见到了“机”会。经国务院批准，财政部决定从2008年9月19日起，印花税改为单边征收，税率保持1‰。同一天，为确保国家对工、中、建三行等国有重点金融机构的控股地位，支持国有重点金融机构稳健经营发展，稳定国有商业银行股价，中央汇金公司宣布将在二级市场自主购入工、中、建三行股票，并从即日起开始有关市场操作。汇金入市在一定程度上相当于平准基金入市，单边征收印花税与汇金购入工、中、建三行股权，可以稳定市场预期，可以在相当大程度上挽回市场对于政策、对实体经济的信心。应该指出，仅仅靠单边征收印花税与汇金公司购入银行股是远远不够的。我们需要的是一个长期健康发展的资本市场，需要稳定、明确、为资本市场长远发展负责的政策预期，需要全面的积极而因地制宜的财税、货币政策。连同此次印花税单边征收，印花税调整已经达到8次之多，基本上是高则低之、低则高之，印花税成为调节股指高低的阀门之一。社会各界更需要明确、呵护产业发展与消费增长的税收政策，需要改变负利率现象，实现轻税负、藏富于民、提振内需的经济发展模式的转变。要稳定股市，有关各方还应该努力达成共识，出台实质性举措，将大小非风险降到最低。但是从全球看，中国已经在这次华尔街危机中找到了解套的办法，中国经济从目前看应该比以美国为首的西方经济要健康。这就告诉我们，中国直销的宏观经济环境要优于西方国家。这是一个难得的机会，我们应该牢牢把握。

    第二，股市行情的变化使一部分资金流向直销领域
 
   中国目前的股市处在变幻莫测的时期。2007年的中国股市，是世界股市发展史上的创造者。在这一年的时间里，中国股市创造了一个又一个的历史奇迹。这就是为什么中国股民成为《亚洲周刊》2007年年度风云人物关键所在。因为，在这些媒体看来，中国股市是因为这个群体在过去的一年内缔造了历史。中国股民一年内由7800万户跃升至1.3亿户，参与一年内指数最高上涨1.28倍的中国股市，使中国首发新股和融资规模跃居世界第一，也使股市总市值与GDP比率从42%上升至超过100%，缔造了中国资本大国崛起的奇迹，并缔造了首发新股（IPO）及融资规模冠全球的“世界冠军”。可以说，正因为2007年中国股市可圈可点，它也开创了中国金融市场的新纪元。

　　但是，毫无疑问，正因为中国股市的超常的快速发展与繁荣，也使得中国股市的法律规则、市场秩序、股市文化及制度基础还来不及生长成熟，还来不及让中国股市真正走向市场化并建立起规范有效的市场秩序，不少投资者利益也就有能够真正得以保护。比如，2007年股市指数可以快速飚升，上证综合指数可以由年初2600多点上升到6100多点，但是我们的不少投资者并不能够分享这种股市指数快速成长的成果。有分析指出，在2007年股市指数大幅飚升的情况下，但仍然有40%投资者无利可图，甚至于亏损。还有，由于国内股市的基础制度不足，市场的投机炒作、内幕交易、关联交易等仍然十分盛行。即使是如中石油这样的大盘股仍然可以炒上天，然后持续从48元下跌到30元以下，让不少中小投资深度套牢。还有，深圳的中小企业板不少IPO公司，上市第一天不少股票都上涨500%以上。即使是最近上市的金风科技，上市第一天一开盘就飚上天价的价位上。其实，这些都仅是现象，它表明了尽管国内股市2007年出现了前所未有的繁荣，但是这种股市繁荣并没有建立坚实的制度基础上。去年年底我在北京与郞咸平教授讨论时曾这样认为，2008年，国内股市如果不能够在基础性制度上有所长进，那么市场所面临的问题与风险可能很大。今年中国股市的凋零的事实证明我们的分析是正确的。

    一般来说，股市是实体经济的晴雨表。股市的繁荣往往是实体经济繁荣的结果。在这个意义说，中国经济持续快速增长态势是短期内不会有多大的改变，因此，中国股市持续繁荣也有其现实的基础。但是，我们也应该看到，中国股市并没有真正走上市场化的道路，并没有真正成为现代意义上的股市。无论是从上市公司的基础，还是股市的定价机制、投资者保护机制及股市的市场运作机制来说，都与现代意义上的股市有一定的差距，而正是这些差距从而使得中国股市无法持续发展，无法成为投资者可信赖的市场。比如说，中国股市信用制度基础不足，从而使得国内股市的信用基础基本上只能建立在政府信用隐性担保上；股市的定价机制不合理，从而使得股市一级市场与二市场严重分割，投资收益率相差悬殊。在这样的情况下，一定会使这个市场投资炒作盛行；一般投资者保护机制不健全，从而不仅使得对投资者侵害与掠夺得不到正当补偿，而且使得不少中小投资者不能够在公平公正的平台上进行交易。也就是说，去年尽管股市出现前所未有的繁荣，但是还有40%以上的投资者处于亏损，这并不是投资者投资技巧及投资心理不足，而是我们的制度存在缺陷。如果投资者在股市十分繁荣时都是颗粒无收，那么股市不景气时，进入这样的市场更多不要指望有多少收益了。可以这样说，正因为国内股市基础性制度的不足，2007年的股市繁荣仍然没有建立在坚实的基础上，无论是股市指数过高、换手率频繁、市盈率过高，还是上市公司以国有企业为主等都影响到国内股市持续发展。还有，目前股市公司上市场的审批制度及定价机制存在严重的问题，应该加快这些方面的制度改革，否则这些制度缺陷将成为国内股市持续发展的瓶颈。这就是2008年的股市凋零的内在因素。

    股市行情的变化对直销发展也是一个机遇。2007年，民间资金流入到股市的十分惊人。有人告诉我，当时可谓是全民炒股，民间资金在股市上显示出了活力，所以2007年中国直销的发展也受到了影响，行业整个业绩降到了新低。今年下半年以来，我国直销企业业绩的提升，一个很重要的原因就是股市中的一部分资金流入到了直销领域。我们估计，2009年将有更多的资金流入到直销领域，这也是我们判断直销行业新一轮发展高潮到来的一个重要参考。

　　第三，传销对直销的破坏力在严厉打击中逐步减弱，流失的直销人员将逐步回归直销企业据国家工商总局的预估，传销的资金大概在500亿人民币左右。因此，传销严重地破坏了我国经济秩序和社会安定。这几年来，我国政府打击传销的力度越来越大，取得了重大战果。国家工商行政管理总局直销监管局、公安部经济犯罪侦察局于今年发出的打击传销2008年第1号文件指出，传销不仅破坏社会主义市场经济秩序，而且严重侵害人民群众的切身利益，危害社会和谐、稳定。近期，传销活动依然十分猖獗，特别是拉人头式传销仍处于高发期，个别地区屡禁不止，并向西部蔓延，传销大要案件和传销引发的暴力抗法和群体性事件时有发生。同时，传销违法犯罪手段也在不断翻新，出现了一些新特点：一是利用互联网进行传销增多。传播速度快、涉及面广、人员众多、危害严重。二是合法企业为推销企业产品，采用传销违法经营模式，打着“直销”名义，发展人员，组建传销团队，获取非法暴利。2007年以来，全国各级工商行政管理机关、公安机关在当地党委和政府的领导下，在相关部门的配合和广大群众的积极参与下，按照国务院《全国打击传销专项行动方案》的总体部署，继续深入开展打击传销专项行动，查处和取缔了一批传销组织，依法严惩了一批传销组织者和骨干分子，传销相对集中地区传销活动反复的势头基本得到遏制，其他地区传销活动得到有效控制，特别是通过全国打击传销集中行动，打击传销工作取得了阶段性成效。
 
   为避免广大人民群众上当受骗，增强人们防范传销、抵制传销的意识和能力，工商行政管理机关、公安机关郑重提出“五个警惕”：一是警惕传销组织打着“连锁销售”、“特许经营”、“直销”、“加盟连锁”的幌子，谎称“国家搞试点”、 “响应西部大开发号召”等名义诱骗群众参加传销。二是警惕传销组织打着“电子商务”、“网络直销”等旗号利用互联网进行传销。一些传销组织租用境外服务器，利用互联网作为宣传、管理的辅助平台，把汇款账户设在境外，通过网上银行电子支付手段收取传销款和发放奖金，违法活动更加隐蔽、发展人员更快、传播地域更广。三是警惕一些公司假借直销名义，以销售商品为掩护，以高额返利、高额回报为诱饵，通过发展加盟商、业务员、优惠顾客等形式发展下线，以参加者发展下线的销售业绩为依据计提奖金的团队计酬传销行为。四是警惕传销组织发展高年龄、高学历、低年龄、低学历的人员参与传销。特别是警惕传销组织以招聘、实习、介绍工作为名，诱骗在校学生参与传销。五是警惕传销组织为逃避打击、推卸责任而怂恿、鼓动传销参与者聚众闹事、暴力抗法。当传销活动受到查处，或者传销即将崩盘时，传销组织者及骨干分子往往唆使传销参与者进行群体上访，制造混乱局面，给政府施加压力，自己则趁机推卸责任，卷款潜逃，逃避打击。为帮助教育广大人民群众识别传销、进而抵制传销，保护人民群众的切身利益，维护社会和谐、稳定，国家工商行政管理总局直销监管局、公安部经济犯罪侦察局决定：向社会公布近期查处的十起传销案件。如果发现传销组织从事传销活动，请及时向传销活动发生地工商行政管理机关、公安机关举报。从实际情况看，今年我国打击传销的成果辉煌，震慑了传销企业和传销分子，这中国直销的健康发展提供了良好的市场环境。
 
   从去年的情况看，从事直销有人员有三分之一，而传销人员就占三分之二。这些传销人员大部分都是从直销企业中流出去的。由于国家加大了打击传销的力度，大大减少从事传销的人员，会有相当一部分从事传销的人员回流到直销队伍中来。我们保守估计，2009年将会有1000万传销人员到处寻找直销平台，这对直销企业的发展是大为有利的。这1000万传销人员与其他传销人员不同的是，他们大部分是被动进入传销队伍的。“浪子回头金不换”。这批传销人员一旦加盟了直销企业，他们一般不会再进行传销了，将成为直销人员中的中坚力量，我们应该做好接纳他们的工作，让他们享受直销企业中的温暖。
 
   第四，消费市场会发生重大变化，直销产品将会成为消费热点

    2008年6月，《小康》杂志联合新浪网、腾讯网，会同有关专家及机构，对我国“消费小康”进行了调查，主要从民众消费观念状况、民众对消费满意度、中国消费环境状况、中国消费政策和中国消费结构等五个方面来衡量中国消费小康指数。经过对超过30000人的调查结果进行加权处理，并参照国家有关部门的监测数据和大量社会信息，得出中国消费小康指数为72.8分，比上年度72分增加0.8分。其中，民众消费观念状况、民众对消费满意度、中国消费环境状况、中国消费政策和中国消费结构指数分别为62.3、72.2、65.3、86.4、71.1分，比上年分别增加1.2、0.3、1.5、0.2、0.9分。

    2008年“两会”的政府工作报告中，消费物价上涨指数控制在4.8%左右成为今年政府工作的一个重要目标。来自国家统计局的资料显示，2008年1月至5月累计，居民消费价格总水平同比上涨8.1%。其中,城市上涨7.7%，农村上涨8.8%；食品类价格上涨21.0%，烟酒及用品类价格上涨2.5%，衣着类价格下降1.5%，家庭设备用品及维修服务价格上涨2.4%，医疗保健及个人用品类价格上涨3.4%，交通和通信类价格下降1.5%，娱乐教育文化用品及服务类价格下降0.8%，居住类价格上涨6.7%。消费物价继续在上涨。给人们的生活带来了不同程度的影响。超过60%的受访者认为影响比较大或很大;大约16%的人认为无影响或影响较小，剩下的人认为影响一般，在可忍受的范围。

    第一，饮食支出受物价影响突出。根据调查结果，受物价上涨影响较大的开支主要有日常饮食、住房、服饰、交通和应酬,其中受影响最大的是饮食,而且其受到的影响远远大于位列其后的住房、服饰、交通。另一项调查显示，超过50%的人餐饮消费在支出中占据的比例大约在20%—50%之间，餐饮消费在支出中占比例50%以上的人大约在18%左右,餐饮消费在支出中占比例20%以下的人不过30%。

    从消费结构看，虽然2006年城镇居民的恩格尔系数已下降到35.8%，到达小康水平，但是，农村居民的恩格尔系数仍达43%，徘徊在温饱水平，其消费支出仍以衣、食、住等生活必需品为主。在调查中也发现，饮食仍然是大多数人每月最大的一笔支出。相当一部分受访者表示，受物价上涨影响，饮食质量有所下降。与此同时,餐饮类的应酬也有所减少。引起关注的是交通支出的增长，其后是油价上涨的推动。受影响较大的是拥有私人小汽车的中等收入家庭，这一年，这部分人的交通支出在总支出中增长较快。部分受访者表示，因为油价上涨压力，已经尽可能避免自行驾车外出，代之以公共交通。与此同时,持续上涨的油价也影响了部分中等收入者的购车计划，30%左右的人觉得汽油价格过高，暂缓买车计划,45%的人不准备买车。人们在教育、文化方面的支出仍没有明显增长，而且在消费支出中所占的比例较低。“您在每月的消费中会为自己安排一定比例的文化类支出或接受再教育的支出吗?”50%左右的人回答会，很少;大约40%的人回答,几乎没有;不到10%的人在这方面每月都有一定比例的支出。

    第二，消费能力难说满意。调查结果显示，超过40%的人认为目前的消费结构并不合理，认为合理的大约占20%，其他的人认为一般。那些认为消费结构并不合理的受访者同时也努力地想调整消费结构，但仍受制于自身的消费能力水平。超过一半的人对自己目前的消费能力表示不满意,觉得满意的不到10%。尽管如此，相比去年，仍有40%的人觉得自己的消费能力有提高，同样有40%的人觉得自己的消费能力不升反降，20%的人感觉不变。根据国家统计局数据资料，2007年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，与城市消费品零售额增速之比由上年的0.85:1提高到1:1;农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4%，与农村消费品零售额增速之比由上年的0.81:1提高到0.97:1。2008年一季度，国家统计局对全国6.4万户城镇居民家庭抽样调查资料显示，一季度城镇居民人均可支配收入4386元，同比增长11.5%，扣除价格因素，实际增长3.4%。一季度城镇居民人均消费性支出2882元，同比增长10.0%，扣除价格因素，实际增长2.0%。另一项对全国31个省(区、市)6.8万户农村住户的抽样调查结果显示，一季度农村居民人均现金收入1494元，同比增长18.5%，扣除价格因素，实际增长9.1%。

    第三，消费升级表现明显。根据国际经验，一个国家人均GDP超过2000美元，消费将进入快速增长期。迅速增长的中等收入阶层成为推动消费结构和产业结构升级的主力人群。目前在人均GDP逾3000美元、中等收入阶层较为壮大的发达地区，消费升级表现尤为明显。汽车、住房等高档消费品迅速进入普通百姓家，文化教育、休闲旅游等成为消费热点。以南京为例,据统计,2007年南京销售各类轿车8.6万辆，较2006年增长4.8%；2008年一季度销售2.05万辆，同比增长13.7%；2007年南京城市居民人均用于旅游的花费达746.29元，比2002年增长6.69倍，年平均增长50.4%。调查中也发现:约有10%的受访者已经购买了小汽车，接近15%的人将购买小汽车纳入了计划；这一年,超过30%的人为自己安排了外出旅游的计划；每月约有10%的人愿意为购买高档消费品支出；约有25%左右的人表示愿意为奢侈品买单；超过65%的人注重品牌效应；人们更多地选择在大型超市、商场进行购物。而另一方面,城乡居民收入差距的扩大，收入格局的不合理，特别是低收入群体人数量庞大，也在制约着消费的升级。

    第四，“可持续消费”兴起。“可持续消费”的意识正在得到加强，政府也在引导人们进行“可持续消费”。明显的例子是2008年6月1日开始推行的“限塑令”。自2008年6月1日起，在所有超市、商场、集贸市场等商品零售场所实行塑料购物袋有偿使用制度，一律不得免费提供塑料购物袋。这一禁令不免给人们的生活带来一定程度的不方便，但绝大多数的受访者对此表示理解和遵守，并没有影响“可持续消费”的兴起。

    消费市场发生的重大变化在直销行业中有什么表现呢？我们认为，消费市场发生变化促进了直销行业的发展，直销产品消费热点正在形成。消费热点是指在人们的生活消费过程中，消费者的需求欲望、情趣与爱好受某种因素的影响和激发而引起的共鸣，进而形成人们在一定时期内集中购买一种或几种商品或服务的消费模式。它与人们正常的普通消费相比具有以下不同的特点。第一，消费热点具有持续时间长、需求量大的特点。由于消费热点表现为某种或几种商品或服务的消费高潮，因此，集中表现为消费者对热点商品和服务的大量需求。这种需求量大的需求又不同于“消费亮点”的需求，消费热点是经济发展中各项条件比较成熟后在消费者间产生的共鸣，基础比较稳固并且随着条件的逐渐形成还有一个发展过程。因此其持续时间相对较长。而“消费亮点”一般是指受外界突发因素影响而出现的消费热潮，形成的基础并不稳固，因此随着突发因素的消失，其需求量而骤减。第二，消费热点是经济发展到一定阶段由宏观政策、生产供给、居民需求和居民购买能力等条件共同作用促成的结果。消费热点形成的快慢和持续时间的长短取决于上述条件的影响。政策引导是扩大居民需求进而加速消费热点形成的动力。宏观政策对消费热点的形成具有促进作用，政府通过合理宏观政策的调控如：税收、信贷等政策的运用，可给消费热点形成提供便利的条件，进而加速消费热点的形成。如通过为消费者提供信贷政策可促使消费者的消费欲望提前实现，从而达到消费热点加速实现的目的。第三，合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。居民的消费需求是永无止境的，但要形成消费热点单靠居民的需求是不够的。没有购买能力的需求只能说是愿望，这种愿望不可能转化成为消费。居民的购买能力又取决于居民的收入是否能承受消费热点商品和服务的价格。价格较低的商品和服务消费热点的形成相对于价格较高的商品和服务消费热点较容易。因此，理顺合理的收入和消费价格比是消费热点形成的必要条件。第四，生产厂商提供满意的商品和服务是消费热点形成的物质保证。消费是生产的目的，生产是满足消费的手段。居民的消费需求很多，但受收入的影响不可能在同一时间内得到满足，这就要求消费者在消费趋向上必须有一定选择。生产厂商通过对商品和服务的开发使自己提供的产品和服务质量优、款式新、价格廉以刺激消费者的欲望，进而使消费者对某类商品和服务产生共鸣进而形成消费热点。

    从去年下半年以来，在中国的消费市场上出现了一个可喜的变化，这就是直销产品的消费热点正在形成的表现。我国每年都有400多亿元的直销市场。随着我国国民经济的快速发展和城乡居民收入的不断提高，外资直销企业和民族直销企业生产的直销产品，尤其是保健产品和美容化妆品，深受中国消费者的喜爱。根据以上消费热点的四个特征进行研判，直销产品已正在开始成为中国城乡居民的消费热点。这种消费热点的持续时期将会越来越长，将成为我国消费经济中的一道亮丽的风景。