全球金融危机与中国直销发展机遇（二）

    二、世界直销在二战后三次经济危机中得到大发展

    在二战前的经济危机中催生的直销模式，通过50多年的发展，迅速被许多西方国家所采用，到中国已是上世纪90年代的事了。这50多年中，共发生了三次世界经济危机（不含这次的全球金融危机），而世界直销在这三次世界经济危机中逆向前行，得到了快速发展。世界直销在二战后三次经济危机中得到大发展，为中国直销在金融风暴下快速发展提供了一些成功的经验。

   （一）战后第一次世界经济危机下的世界直销发展情况

    二战后第一次世界经济危机发生在1957年-1958年。这次世界经济危机是在二战结束至布雷顿森林体系崩溃的国际经济良性循环阶段发生的。问题在于，良性循环中各方的收益却并不平衡。日本和西德工资低，货币定值低，随着投资不断扩大，其国际竞争力迅速提高，贸易顺差不断增长。而英国和美国则相对衰落，经济增长率只有德、日的一半左右。英国存在经常性的贸易逆差，英镑危机频繁；美国的贸易顺差也不断缩小，至1958年时第一次出现33.5亿美元的国际收支逆差，导致大量黄金外流。
    危机以前，各发达国家都出现投资高涨，其中以日、德为最。从1955年到1957年，美国的投资增长率也超过10%，被认为是战后美国经济最繁荣的时期。但是，由于美国的工资和汇率较高，国际竞争力相对下降，美国的投资最容易出现过剩。1957年3月起至1958年4月，美国经济落入危机，商品滞销，库存增长，工业生产下降13.5%，钢铁和汽车等部门的生产量下降一半以上（这两个部门正是日本和西德发展最迅速的部门），1958年第三季度固定资本投资同比下降15.6%，失业率上升到7.5%，是危机前的一倍。与战前危机不同的是，这次危机并未导致物价下跌，相反，危机期间美国消费者物价指数上涨了4.2%，生产者价格指数上涨了2.2%。因此，危机并没有增强美国的出口竞争力，相反，出口竞争力进一步削弱。1958年美国出口总值下降了14.3%，贸易顺差从1957年的65.1亿美元减少到35.7亿美元。与此同时，美国资本输出和海外军事开支不断增加，国际收支第一次出现33.5亿美元的逆差。这样，美国的危机持续时间延长了。

    危机迅速波及加拿大、日本及西欧各国。由于日本对美出口依赖程度高，日本的危机深度和持续时间仅次于美国。日本危机持续13个月，工业生产下降10.4%，批发物价指数下降7.4%。英国紧随其后，危机持续13个月，工业生产下降3.7%。而西德的危机持续时间却只有4个月，工业生产下降仅为1.4%。由此可见，虽然美国仍然是世界经济的龙头，也是世界经济危机的震中和首发地，但是美国经济地位已经明显下降，不足以向外转嫁危机，因此不能最先摆脱危机。相反，西德经济却具备了向外转嫁危机的能力，成为摆脱危机的领头羊。美国仍然用财政和货币两手对付危机。财政方面主要是增加公路和住房建筑支出（36.5亿美元），增加军费（58亿美元），从而使1958年1959年国债总额增加142亿美元。在滞胀的前提下，支出加大了通货膨胀的压力，使货币政策调控的难度加大。提高利率，则通货膨胀可以控制，但危机会加深；反之，则通货膨胀会加剧。无论如何，美国于1959年2月工业生产指数超过危机前最高点，进入周期性高涨阶段。但高涨仅持续一年，又落入1960年-1961年危机中。这次危机一定程度上是1957-1958年危机的余震，也是美国国际竞争力进一步下降的体现。危机期间钢铁产量下降48.2%，汽车产量下降43.3%，建筑业下降33.6%。失业率最高上升到7.1%，全失业人数达500多万，半失业人数400多万，在业工人的工资也有较大下降。危机期间，还爆发了战后第一次美元危机。危机随后即影响了英国、西德、日本等各国，但除英国外，程度都比较轻，因此这次危机没有被认为是同期性世界经济危机。

    在这次世界经济危机中，美国的直销业没有受到危机冲击，反而出现了蓬勃发展的势头。20世纪50年代末，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展，到60年代中期，上门直销形式的销售额已达40亿美元。这其中的原因不外乎两个方面：一方面，经济危机摧毁了美国国内原有的零售渠道，使企业的生产、销售都陷于困境。安利公司在上世纪三、四十年代经济危机下“逼”出了直销模式后，二战后的第一个经济危机爆发后，许多企业效仿安利公司开展直销业务，一般都取得了很大成功；另一方面，这一新颖的销售方式又吸引了众多失业工人和家庭妇女。二战后的第一次经济危机爆发后，美国的下岗失业人员增加了很多，许多人没有工作而陷入困境，生活无法安排。当许多企业运用直销模式后，他们很快加入了直销员的队伍，一些人在直销企业产品中获得了成功，许多人通过直销解决了生活困难。美国在战后第一次经济危机中直销发展的经验，很快被其他西方许多国家引入并得到较快发展，比如日本、加拿大及西欧的一些国家，都开展了直销活动，对缓解经济危机的冲击产生了积极的影响。在这期间，美国、日本等国还成了直销协会，指导本国直销经济的发展。

    （二）战后第二次世界经济危机下的世界直销发展情况

    二战后第二次世界经济危机发生在1973年到1975年。当时由于美元贬值，美、日、德之间的竞争进一步激化。为增强各自的竞争优势，除各国货币竞相贬值以外，各国制造企业纷纷开始向海外迁移，世界市场需求进一步萎缩。因此，全球范围的生产过剩加速到来。终于，1973年12月，一场二战后规模最大、程度最深的世界经济危机爆发了。触发这场危机的是石油涨价。1973年10月，第四次中东战争爆发后，石油售价从每桶2.48美元上涨至11.65美元。在一个需求螺旋萎缩的国际市场上，石油价格暴涨使需求萎缩突然加剧，生产过剩的危机爆发了。在美国，危机从1973年12月持续到1975年5月，GNP下降了5.7%，工业生产下降了15.1%，其中建筑、汽车、钢铁三大支柱产业受打击尤为严重。固定资本投资共缩减23.6%，企业的设备投资1975年比1973年下降48%。企业和银行倒闭均创下战后的空前纪录。失业率高达9.1%，失业人数达825万。道•琼斯指数从1973年1月到1974年12月下跌达41.9%。而与危机相伴的，则是更加严重的通货膨胀。1974 年美国消费物价上涨11.4%，1975 年上涨11%。

    各主要资本主义国家几乎同时在1973年12月爆发经济危机，又在1975 年春或夏走出危机。日本受危机的打击更严重。因为日本的石油几乎全部依靠进口，石油价格暴涨后，不但国内需求萎缩，而且国际收支出现困难。日本工矿业生产指数下降了20.6%，超过其他主要工业国。纺织、造船、汽车、钢铁、建筑等主要工业部门生产均大幅下降。1974年，日本企业倒闭数创战后最高记录，达11,738 家，倒闭企业的负债总额比1973年高88%。1975年倒闭企业超过1.3万家，刷新了记录。这一规模较大的企业也在这一轮倒闭风潮中倒下，如阪本纺织公司，东京钟表公司，“兴人”公司等。其中仅“兴人”公司一家即负债2,100亿日元。官方公布的完全失业人数高达112万，也创战后最高记录。英国的工业生产下降了11%，其中粗钢产量跌到12 年来的最低水平，小汽车产量下降了12%。大批企业倒闭，565家的企业开工不足。危机中最高失业月份的失业人数达125 万。企业纯利率从1973年的7.8%下降到1974年的4.9%和1975 年的3.6%。英国股市崩溃，1974年12月股价比1972年8月的最高点跌落了76.2%。由于英国工业国际竞争力低下，危机期间贸易逆差上升到123 亿美元，比1973年增加了115%。在生产下降的同时，1974 年消费者物价上涨率却高达15.9%，1975年又增加到24.3%。批发物价指数更高，1974年达48.9%。西德的工业生产下降10.9%，首次达到两位数；固定资产投资下降18.6%，失业人数增至119.4万，失业率从1972年的1.1%迅速上升到1975年的4.7%。但总的来看，西德受影响的程度比美、日、英等国轻。为摆脱危机，美国的对策是赤字财政。1975 年财政赤字高达532亿美元，是二战后赤字最高年份1968年(当时正值越战高峰)的两倍多，而且此后财政赤字基本上是有增无减。西德三级政府的财政赤字从27.8 亿马克增至585.5 亿马克，而1966 年到1967年危机时财政赤字最多仅为70 亿马克。英国着重控制通货膨胀，通胀率从1976年的16.5%下降到1978年的8.3%，而代价则是经济增长缓慢，工业生产直到1978年才恢复到危机前的最高点，失业率也一直保持在高水平上。日本的应对措施看来最得力。在萧条期间，日本企业减量经营，抑制企业规模的扩大，同时加强技术改造与设备更新。生产能力数量扩大的投资占设备投资的比重1965年占57.5%，1971年为49%，1975年下降为24.3%，1978年更降为15.3%。经过技术改造，日本企业的生产成本大幅下降，其中人事费下降27.8%，金融费节约27%，库存费用节省8.9%，营业所和工厂关闭节减费用9.5%，其他费用23.9%。以钢铁工业为例，连铸比从1973年的21.2%提高到1980年的60.7%。日本的能源消费弹性系数下降到0.35-0.4 之间，而经济合作与发展组织国家平均为0.76。这样，日本既有效地抑制了生产过剩，同时又增强了企业的国际竞争力，为顺利渡过1980年-1982年世界经济危机奠定了基础。

    在二战后的第二次世界经济危机过程中，世界直销又一次得到了迅速发展。为了更好地应对这次世界经济危机，许多国家的直销协会联合起来，组织世界性直销联盟机构。1973年，由９个国家的直销界代表倡议，发起成立了世界直销协会联盟。在1978年的由21个国家的直销协会和直销领导召开的第３届世界直销大会上，“世界直销协会联盟”正式命名，简称“世界直销联盟”。总部设在美国的华盛顿，秘书处由美国直销协会担任。至今为止，世界直销联盟的会员国和地区，已经遍布各大洲，它对直销的影响力是其他任何机构所不能替代的。在欧美，其会员国有：美国、英国、法国、意大利、德国等；在亚洲，日本、韩国、中国香港、台湾地区等都是它的成员。随着直销业在世界范围内的飞速发展，这个国际组织的会员国和地区，将会越来越多。“世界直销协会联盟”成立以后，国家之间相互交流发展直销的经验，有效地推动了世界直销的健康发展。从1973年至1975年的三年间，全球直销的营销总额每年都突破了800亿美元，从业人员每年都保持在2,000万人以上。直销业绩排名靠前的国家是美国、日本、加拿大等。这些国家受经济危机的影响也比较重，所以，从总体上直销的业绩也比较大，大约占全球直销业绩的40%左右。

    （三）战后第三次世界经济危机下的世界直销发展情况

    二战后第三次世界经济危机发生在1980年至1982年。战后第二次世界经济危机后，各国经济进入滞胀阶段，经济回升、增长乏力，失业率和通货膨胀率却居高不下。美国经济从1977年1月到1980年1月为高涨阶段，但37个月时间里工业生产仅增长15.4%，折合年均约4.8%，比以往各次高涨都低。英国则直到1978年才恢复到危机前最高点。连德国、日本经济都落入滞胀，无法自拔。然而，旧账未清，新账又至。1979 年下半年起，各主要工业国再次陷入危机，而且危机程度超过上一次。在美国，危机历时三年左右，几经起伏，工业生产指数呈现下降-回升-下降的W 型曲线。1979 年下半年第二次石油危机爆发，油价从每桶13.77 美元涨到37.29美元。油价上涨使成本上升，市场需求萎缩，从而触发了经济危机。公司纳税后利润在1982年仅为556 亿美元，比1979年下降43%。企业倒闭数急剧增加，相当于1933 年的水平。失业人口从1979年611 万增至1,200万，失业率高达10.8%，刷新上一次的记录。危机期间，物价普遍大幅度上涨，1980年美国通货膨胀率高达13.4%。对外贸易逆差也创下364 亿美元的新记录，出口值从1981年第二季度到1983年第二季度下降19.8%。英国于1979年7月陷入危机，于1981年5月达到最低点。工矿业生产指数降幅为12.1%，刷新上一次危机的记录。其中纺织、冶金、和建筑业下降最大，1981年第二季度与1979年同期相比，分别下降了29.3%，29%和18.6%。如果不是北海油田的开发，1980 年英国工业生产还要下降8.2%，GDP 还要下降3%。企业大量破产，失业人数猛增。1980年8月失业率达8.3%，失业人数突破200万大关，仅次于30年代的大萧条。和美国同样的是，物价上涨率达两位数，1979年、1980年、1981年的消费者物价上涨率分别为13.3%，18%，11.9%，只是由于撒切尔政府采取以抑制通货膨胀优先的政策，1982年通货膨胀率才降到8.6%。

    由于西德马克不断升值，工资成本提高迅速，国际竞争力下降较快，西德的危机更严重。从1980年3月到1982年12月，西德的危机持续了34个月，时间之长远在其他各国之上。危机期间，工业生产下降了11.7%，固定资本投资下降25.4%，失业率从3.7%上升至8.6%，失业人数从81.8 万猛增到203.2 万。同时，物价年平均上涨率高达35%。为了应对危机，三年里政府的财政赤字分别达到574亿、761 亿和700亿马克，并出现巨额国际收支赤字，1980年时逆差高达286亿马克。日本受危机的影响最轻。危机持续时间最短，没有出现连续6个月的生产下降，而且生产下降幅度很小.以年率计算，1980年，1981年，1982年的实际GDP 增长率分别为3.5%，3.4%，3.4%；工矿业的年增长率分别为4.7%，0.95%，0.35%。同时，物价上涨幅度比其他国家小。这是因为日本企业将上一次危机变成了技术更新的强大动力，重新赢得了国际竞争优势。这一轮世界经济危机结束后，日本节能型的家电、汽车涌向世界各国，国际贸易顺差大幅度增加。1985年起，日本成了世界上最大的债权国。

    二战后第三次世界经济危机，也给世界直销提供了加快发展的机遇。20世纪八十年代，世界直销联盟中各个会员国和地区的直销企业，已分属许多行业，销售产品种类多样。无论是从直销对整个世界经济的影响来观察，还是从直销行业本身的增长潜力来分析，那个时候的直销已经改变了世界的面貌，并已经开始逐步改变普通人的日常工作和生活。据不完全统计，世界直销联盟所属会员国和地区每年营业总额超过1,000亿美元，全世界约有3,000万人从事直销工作。在美国，直销已占零售商品总额的25％,日本也占了15％左右。作为一种有组织、有计划、有目的的市场经济运行方式，直销经过20多年的发展，已经显得比较成熟了，越来越多的企业将这种方式作为与消费者沟通的渠道，作为向消费者销售产品或服务的途径。在这一次的世界经济危机中，直销才从真正意义上被认为是“一场真正的营销革命”。