全球金融危机与中国直销发展机遇(一)

    当前，美国金融风暴对世界各国的经济发展影响很大，已经演变成全球性的金融危机。全球性金融危机会不会影响中国直销的发展？对此，大家的认识不尽一致。有的人认为，美国的金融危机对中国经济有重大影响，因此对中国直销的影响也在所难免；也有的人认为，美国的金融危机对中国直销发展影响不是很大，反而是一次难得发展的机遇。到底是机遇还是挑战？通过我们认真深入的研究，我们得出了这样一个基本结论：全球性金融危机是中国直销发展的一个难得的历史性机遇，把握好这个机遇，中国直销就会迎来又一轮的发展新高潮。

    现在，我对这个结论作如下阐述，供大家参考。

    一、直销模式是上世纪三、四十年代经济危机下的产物

    直销这一模式是在什么情况下产生的？对于这个问题我们过去研究得不多。但我们只要通过深入认真的研究，就会发现直销这一营销模式的产生是有其深刻的经济原因的，这就是经济危机催生直销模式，直销模式是上世纪三、四十年代西方经济危机下的产物。

    （一）上世纪三、四十年代经济危机的回顾

    第一次世界大战结束后，世界经济出现极不平衡的繁荣。美国靠对德国贷款和国内信贷消费繁荣，法国靠巨额赔款和贸易保护取得经济增长，英国经济则在国际竞争中衰落，经济停滞，脆弱而缺乏竞争力的日本在接二连三的危机中震荡，相反，德国虽然要对外支付巨额战争赔款并失去阿尔萨斯和洛林，国内社会动荡，却依靠巨额外债更新了工业设备，重新成为世界第二工业强国。极不平衡的繁荣孕育着极不平常的危机。在短短三年投资热潮后，从1927年起，德国工业危机已经开始形成。由于沉重的债务和赔款偿付，德国国内市场狭小，巨大的新增生产能力必须在高速出口增长中实现。然而，美、英、法等国既要德国的赔款，又拒绝进口德国的工业品，使德国的巨额投资利润无法实现。这场危机果然爆发了。1929年10月24日，纽约股市暴跌。从那时起至1932年，纽约股票价格跌掉六分之一以上，全美证券贬值总计840亿美元。纽约股市跌暴后，美国经济陷入危机。美国大量抽回对德国的投资，德国经济跟着全面崩溃。英国在德国也有大量投资，英国证券市场应声倒地，英国经济陷入危机。法国经济的独立性相对高一些，但也摆脱不了对国际市场的依赖，而且此前法国经济本身的也早已出现投资过热，到1930年，法国终于陷入危机。这样，一场席卷全球的大萧条拉开了序幕。

    美国是债务繁荣的受益者，也是债务链断裂的最大受害者。从1929年到1933年，美国国民生产总值从2036亿美元降为1415亿美元（按1958年价格计算），降幅高达30%。工商企业倒闭86500多家，工业生产下降55.6%，进出口贸易锐减77.6%，企业利润从100亿美元下降至10亿美元。危机最严重时，美国主要工业企业基本停止运行。汽车工业开工率仅为5%，钢铁工业15%。农业也惨遭劫难，谷物价格下降三分之二，农业货币总收入由1929年的113亿美元减少为47.4亿美元。银行系统首当其冲，破产数高达10500家，占全部银行的49%。黄金外流，存款被挤兑，到1933年3月时整个银行系统陷入瘫痪。失业率（不含半失业者）高达25%。1933年以后，美国经济进入长时间的所谓“特种萧条”时期。尽管有“新政”等缓和危机的措施，美国经济仍然复苏乏力，一直到第二次大战爆发以后的1941年，美国国民生产总值才超过危机前的1929年。

    德国是危机的主要发源地，也是危机的主要受害者。从1929年到1932年，德国工业设备利用率下降到36%，全部工业生产下降了40%，对外贸易额下降60%，物价下跌30%。其中，主要工业产量下降幅度更大，铁产量减少70%，造船业产值下跌80%。工业危机反过来又导致了金融危机。1931年7月，德国达姆斯达特银行，剩余资本主要投放到国外；二是英国在危机后加强了贸易保护，使英国工业的相对市场份额有所扩大。从1929年的最高点到1932年的最低点，英国工业生产仅下降了32%，远低于美国。但主要工业部门也受严重冲击，钢产量下降46%，生铁产量下降53%，纺织品生产下降三分之二，煤产量下降五分之一。在1932年英国对农业实行贸易保护政策以前，英国农业受危机影响严重。对外贸易也大幅下降，出口值从1929年到1931年第3季度降低了30%，对外贸易的逆差从1930年的3.9亿英镑增加到1931年的4.1亿英镑，与此同时，投资利润回流却从4.1亿英镑减至3亿英镑，英国第一次出现国际收支逆差。危机促使英国最终放弃自由贸易政策，建立帝国关税特惠制，也促使英国放弃金本位制，英镑大幅度贬值。前者保护了英国的国内市场，后者增强了英制品在国际市场上的竞争力。两者的合力使英国成为大萧条的相对受益者。

    法国经济相对独立。它既没有对德国的大量债权，也没有与此相应的工业设备输出。二十年代的法国繁荣主要依靠德国赔款提供资本扩大生产，依靠低价法郎扩大出口。因此，当美国经济危机爆发时，法国还处在繁荣的顶峰。1930年中，在本国投资过热和国外市场萎缩的双重冲击下，法国“贝壳银行”破产，经济危机才波及法国。即使如此，法国的危机深度也低于美国。以1929年危机前的最高点与1932年危机时的最低点相比，工业生产下降了36.2%。其中，冶金工业下降47.4%，机器制造业下降42.6%，建筑工业下降55.6%。轻工业的危机似乎更严重。1932年法国轻工业比1928年下降64%。但是，由于法国应对危机的措施不力，法国的危机持续时间最长。在英镑、美元相继贬值，贸易壁垒高筑，日本、德国工业军事化，并对外实施倾销的前提下，法国却继续维持金本位制，法国工业继续相对分散，法国工业的出口竞争力大大下降。1937年法国出口几乎比1929年减少了四分之三，在世界贸易总额中，法国所占的比重由1929年的6.4%下降到1937年的5.1%。与此同时，法国对外投资的收入却由于外国债务人的破产而减少，降幅达50%以上。由此，法国的国际收支逆差日益扩大，1932年时即达50亿法郎。在财政上，法国不但没有采取扩张政策，反而强调财政平衡，坚持通货紧缩。直到1936年9月29日，法国才被迫将法郎贬值29%。此后到1937年4月，法国出口增加了12%，工业生产增加了13%。但是，这一措施来得太晚，1937年—1938年美国再次陷入经济危机，相当程度上抵消了法郎的贬值。倒闭，引发银行挤兑风潮，国家黄金储备由23.9亿马克减少到13.6亿马克，柏林九大银行减为四个。失业率急剧上升，1932年高达43.8%，加上半失业者22.6%，则1932年德国全失业和半失业人数高达工人总数的三分之二。与德国相比，美国罗斯福的新政则只是暂时缓解了萧条。直到1941年美国参战后，美国国民经济也转入战时计划经济轨道，美国才彻底摆脱了大萧条。虽然德、美两国的政权性质和所信奉的意识形态大不相同，但就摆脱市场激烈竞争产生的萧条而言，却有着内在的共同性：停止经济战争，统一调配资源，社会各阶层所得比例相对稳定。

    危机对日本的打击也十分沉重。从1929年到1931年，日本出口下降76.5%，进口下降71.7%。大批银行和工商企业破产倒闭，主要工业部门开工率只有50%，工业总产值下降32.9%，其中煤下降36.7%，生铁30.5%，钢47.2%，船舶88.2%，棉纺织品下降30.7%。农业总产值也下降了40%，生丝价格猛跌，占农户总数40%的养蚕农户遭到致命打击。

    英国的危机相对缓和一些。原因有二，一是此前英国经济长期处于停滞或缓慢发展状态;，剩余资本主要投放到国外；二是英国在危机后加强了贸易保护，使英国工业的相对市场份额有所扩大。从1929年的最高点到1932年的最低点，英国工业生产仅下降了32%，远低于美国。但主要工业部门也受严重冲击，钢产量下降46%，生铁产量下降53%，纺织品生产下降三分之二，煤产量下降五分之一。在1932年英国对农业实行贸易保护政策以前，英国农业受危机影响严重。对外贸易也大幅下降，出口值从1929年到1931年第3季度降低了30%，对外贸易的逆差从1930年的3.9亿英镑增加到1931年的4.1亿英镑，与此同时，投资利润回流却从4.1亿英镑减至3亿英镑，英国第一次出现国际收支逆差。危机促使英国最终放弃自由贸易政策，建立帝国关税特惠制，也促使英国放弃金本位制，英镑大幅度贬值。前者保护了英国的国内市场，后者增强了英制品在国际市场上的竞争力。两者的合力使英国成为大萧条的相对受益者。

    法国经济相对独立。它既没有对德国的大量债权，也没有与此相应的工业设备输出。二十年代的法国繁荣主要依靠德国赔款提供资本扩大生产，依靠低价法郎扩大出口。因此，当美国经济危机爆发时，法国还处在繁荣的顶峰。1930年中，在本国投资过热和国外市场萎缩的双重冲击下，法国“贝壳银行”破产，经济危机才波及法国。即使如此，法国的危机深度也低于美国。以1929年危机前的最高点与1932年危机时的最低点相比，工业生产下降了36.2%。其中，冶金工业下降47.4%，机器制造业下降42.6%，建筑工业下降55.6%。轻工业的危机似乎更严重。1932年法国轻工业比1928年下降64%。但是，由于法国应对危机的措施不力，法国的危机持续时间最长。在英镑、美元相继贬值，贸易壁垒高筑，日本、德国工业军事化，并对外实施倾销的前提下，法国却继续维持金本位制，法国工业继续相对分散，法国工业的出口竞争力大大下降。1937年法国出口几乎比1929年减少了四分之三，在世界贸易总额中，法国所占的比重由1929年的6.4%下降到1937年的5.1%。与此同时，法国对外投资的收入却由于外国债务人的破产而减少，降幅达50%以上。由此，法国的国际收支逆差日益扩大，1932年时即达50亿法郎。在财政上，法国不但没有采取扩张政策，反而强调财政平衡，坚持通货紧缩。直到1936年9月29日，法国才被迫将法郎贬值29%。此后到1937年4月，法国出口增加了12%，工业生产增加了13%。但是，这一措施来得太晚，1937年—1938年美国再次陷入经济危机，相当程度上抵消了法郎的贬值；; 总的来看，危机进一步加强贸易保护，调整了各国经济的相对地位。英、德、日等国应对危机的措施及时正确，其国际市场份额提高；美、法两国的应对措施则显得迟缓、乏力，国际市场份额大幅下降。美国的损失特别值得注意。美国在世界工业总产量中的比重从1929年的48.5%下降到1938年的32.2%，低于1913年时的36%。美国所拥有的巨额战债化为乌有，外国投资大量抽回，1938年，美国国外投资存量减少为115亿美元，比1929年减少三分之一。美国的国际贸易地位也急剧下降。1929年至1938年，美国的进口份额由12.2%降至8.1%，出口由15.6%降至13.4%。英国则依靠其广大的殖民地夺回了世界贸易总额的首席位置。英联邦地区（澳大利亚、新西兰、加拿大、南非等）建立帝国关税特惠制。德国也在其统治区及殖民地（欧洲大陆及拉丁美洲部分国家）实施贸易封锁。在亚洲市场上，美国的贸易增长速度远远赶不上日本和德国。美国是靠第二次世界大战才重新夺回失去的国际市场份额，并再度称雄世界的。

   （二）经济危机下网络结构学的兴起

    在当时的经济危机下，西方社会学家发现，经济危机产生的真正原因就是只注重市场交易制度的安排，而对社会网络的另一种制度安排却无人问津。我们可以认真研究一下当时一些著名的社会学家的文献，就会从中得到启示：重视市场交易制度安排，忽视社会网络制度安排，就会出现经济发展的畸形，加大了经济危机发生的概率。上世纪四十年代，以美国、英国为主的社会学家和人类学家对此做了大量的研究工作，其中对网络关系的分析尤其重视。网络是战后英国的社会人类学者提出并系统发展的一个概念，后来美国很多社会学家对网络的研究范围进一步扩大，网络分析日益成为社会学中很有影响力的领域。应该说，在经济危机下兴起的网络结构学，对当时西方国家应对经济危机在理论上产生了一定的指导作用。

    下面，对当时兴起的网络结构学的内容作一简单介绍：

    1、交易与网络的基本特征的区别与联系。人们之间的经济利益关系包括两个方面：一是利益的差异性或对立性，二是利益的共同性或一致性。产生利益对立性的基础，首先是出于动物性的本能，如在资源稀缺的条件下，人们就会产生彼此之间利益的对立性；其次是由于人们赖以实现需要的经济社会形式不同，在社会财富总额既定的前提下，也会产生利益的对立性。产生利益一致性的基础，一是人类作为不同于动物界类存在具有社会性，产生了超动物性本质的共同的、一致的需要，比如情感、安全等；二是基于赖以实现需要的经济社会形式的共同性，也会在内部产生共同一致的利益。

    在利益对立性的基础上，不同个体之间以货币为媒介发生经济联系的形式是交易。交易的基本特征有：①以个体自身利益最大化为出发点；②以不同个体间的利益差别性或对立性为基础，以不同个体间的相互竞争为形式；③不同个体间通过市场交换和价格机制才实现的彼此联系、交往与合作是间接的，因而具有间接的社会性；④交易行为规则、制度、契约都是不同个体之间讨价还价、竞争和进行博弈的结果。在利益一致性或在共同利益的基础上，不同个体之间产生的直接的联系、交往和合作的形式就是网络。网络的基本特征有：①以实现共同利益为出发点和基础，以不同个体之间的相互合作为形式；②不同个体之间未必通过市场价格就可以实现直接的联系、合作与交往，因而其行为具有直接的社会性；③网络内规则和制度取决于在社会关系结构体系中的位置；④网络行为的单位不是个人，而是关系共同体；⑤网络内人们之间的交往具有持久互动的性质。交易与网络是相互联系的。在交易关系和网络关系的基础上，形成了人际交住的两大体系和机制，这就是市场交易体系和机制与网络合作的体系和机制。市场交易的体系和机制，可以有效地调节人们之间利益的矛盾，通过市场竞争激发个体的活力，提高经济运行的质量和资源配置的效率。网络合作的体系和机制，则可以使人们更理智地面对共享的资源，按照共同利益准则和共同价值准则创造一种组织合作、共担风险的有效机制，提高社会经济运行和人民生活的质量水平。

为是不可能自然实现的，只有通过建立一种带有强制性的体现共同利益和共同价值的关系结构才能实现。

    网络为社会经济运行提供了一种新的激励机制、监督机制和约束机制。网络可以产生促使人们为共同的利益目标而奋斗的凝聚力和向心力，从而形成一种不同于物质刺激的新的激励机制。网络的人与人之间的关系，通过反复博弈形成了持久稳定的特点，互动双方为了各自的利益会努力寻找合作的办法与途径。同时，网络对于规范道德价值标准、监督和抑制追逐短期报酬行为，具有特殊作用。

    3、经济网络是社会经济发展不可替代的角色。在市场经济体制下，强调以个人自利最大化为动力和着力于构建在利益对立性基础上的人与人之间相互竞争和制衡的市场交易体系和机制，这无疑是正确的，但社会公共利益不可能自然实现，理性的自利行为往往导致社会非理性的后果。因此，社会公共利益不可能通过个体自利最大化的行为得以实现。为了适应社会经济发展的需要，我国必须建立经济网络、社会网络和行政网络。经济网络的定义是：经济网络是市场交易体系内部的网络，是某些经济个体基于某种共同的经济利益而实行网状合作的形式。根据这一定义，我们就清晰地看到经济网络（企业网络、消费者网络、行业网络、市场网络等），在社会经济发展中有着社会网络和行政网络不可替代的作用：一是从市场交易制度上看，经济网络使交易规则化；二是经济网络是一种共享资源，是属于公共产品或准公共产品；三是为个体实现利益最大化提供了支持。

    （三）经济危机催生了直销模式

     西方经济危机造成了当时的百业萧条，失业人员到处都是，许多产品严重滞销。比如当时美国的农场主的牛奶因为销售不掉，无奈地倒到大海、内河。为了解决产品销售难的问题，当时有两个犹太人发明了一种多层次的营销方式，美国加州纽崔莱公司就采用这一方式销售保健产品。1945年的春天，温安格与狄维士两个除了热情几乎一无所有的小伙子，就在这家公司运用多层次营销这一模式，积极销售保健食品。他们的操作方式大体是：直销商以35%的折扣向他们两位进货。直销商如果能吸收25人（包括下线直销商和直接客户），而且这25人都购买一个月的用量，他就成了“推荐人”。这时他的下线直销商和直接客户都要直接向他订货。他个人可以从卖给直接客户的销售额当中赚取35%的利润，从下线直销商的销售额中则最高可提成

    2、网络合作体系和机制的功能及作用。作为社会经济运行不可或缺的市场交易体系和机制与网络合作体系和机制，各自有着不同的功能和作用。从根本上说，市场交易的功能及作用在于实现经济资源的有效合理配置；网络合作体系的功能及作用在于实现人们之间一致性的需要和利益，为经济个体的最大化行为和社会经济运行发展提供强有力的支持和保证。二者的根本目的，都是为了实现社会生产力的发展和国民福利水平的提高网络能促进人们之间共同利益准则和共同价值准则的形成与实现。个体追求自身最大化的行为，为发展社会经济带来了动力和活力，但扩大了人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的对立。人与人之间、人与社会之间、人与自然之间的利益一致性虽然是客观的，但是通过个体的自利行25%。这种方式有四个好处：（1）可以节省营销和广告费用：销售人员拿提成，而不发工资，依靠人际传播，而不必做广告；（2）售价可以比其他店里销售的类似物品高：销售人员本身也是消费者，提成可以抵消高出的售价；（3）可拥有许多喜欢向熟人买东西的忠实顾客：直销更多的是卖东西给认识的人；（4）可以利用业绩越多、佣金越高的方式来激励销售人员：这正是多层次直销的魅力所在。凭借着优质的产品和先进的营销模式，纽崔莱公司取得了让传统保健食品公司瞠目结舌的业绩。他的两位创始人在成就了若干直销商的同时，自己也积累起了巨额的财富。1959年，纽崔莱公司的两个直销员——温安格与狄维士带着在纽崔莱公司积累的经验和资金，成立了安利公司，销售自制的清洁剂。他们借鉴并改进了纽崔莱公司的直销模式，取得了巨大成功。由此我们可以看到，经济危机催生直销模式，直销模式是上世纪三、四十年代西方经济危机下的产物。