张炳辉：直销运作应克服“商贩习气”

张炳辉：直销运作，缘何诸多“商贩习气” 

原登载《分销时代》

       有国外的直销商来中国参观旅游，总要到一些零售摊位上购买一些中国商品回去好分送朋友或自己留作纪念。回到本国后常常因惊叹而咂嘴：中国有些商贩太厉害了，一旦沾上，不掏钱很难脱身，以至于有时对自己喜欢的商品都不敢多看一眼，更别提问价了。

      岂不知中国一些直销商在某些方面同样有类似的商贩习气，尽管这种表现有时经过某些儒雅的包装。这种商贩习气虽然难以以一言蔽之，但有些特征是人们所熟知的：如隐瞒真相，设套布局，不实承诺与欺骗性诱导，制造压力乃至强行推销，使顾客感情得到伤害，以至购买本不需要，或需要但对价格并不认可的产品；在直销这一行当中，还表现为在未了解相应情况的基础上，或在非理性的认知下做出冲动型的投资选择。一些公众舆论中所言及的对这个行业的不满与指责，假如是针对经销商行为或直销流程方面的，大抵指的就是这些。

      这种不良的习气，越是在不规范的企业，越是在缺乏监管的地方的销售终端越容易发生。虽然发生在某些人身上的这些做法，表面看来对个人、销售组织乃至于有些企业的业绩发展在短期内有一定的促长作用，但对直销业自身形象有着很大的杀伤力。并且是导致今日直销市场疲惫，或不能有效发展的一个重要因素。

      究其原因，甚至可以追溯到现代直销自身起源和其内在的运作机制：

      （一）、现代意义上的直销源自上个世纪四十年代的美国。此时，从三十年代开始的魔术公式销售法应正值盛行并一直对今天的面对面销售都深有影响。这种方法的要点是销售者预先设计特定的“流程”，引导不知情的顾客亦步亦趋地进入相应的环节，并最终达成落单的目的。现时浮躁的经营环境中，个人行销，包括直销在使用这些方法时自然主要追求的是实效性，很容易忽略商业欺诈与销售策略的界限。在销售信息传导过程中，艺术性的暂时回避一些敏感话题与欺瞒行为是由界限的。而在有些时候有些人员身上，其实根本就不知道或没有意识到这些界限与区别。

      （二）、这里提及的直销与其它个人上门推销的销售环境的差异。个人推销常常是单枪匹马地面对陌生的环境，首先要克服环境的窘迫，赢得相关人员的信任，才得以在以寡敌众场所，甚至在被限制的少得可怜的时间内开始推销工作。还要防止自己一笔小心出言不慎被逐客出门。有时，连基本过程都难以完成，许多技术性的技巧难以施展发挥。而直销主要利用的一是“居家优势”，把顾客邀约到自己的公司，店铺，或者自身熟悉的地方，而尽可能不去上门推销；二是利用团队作业，即在自己的销售场所内，讲师，公司人员，销售顾问，经销商等人员构成一致的销售团体。这两方面因素，即能营造良好的整体销售环境和氛围，使销售流程顺畅；也容易为不规范的行销者预先“设局”“布套”“打托”提供实施环境。

      （三）、同时，直销又是一种需要主动进取的特殊“行商”活动，不像店铺“坐商”。“坐商”面对的一般是已经具有一定购买意图或购买兴趣的顾客，这些顾客至少不需要费尽心思邀约过来。而直销方式基本需要直销商自己创造机会，把握掌控整个销售流程直至成交，并时时防止因个人疏忽导致顾客脱钩；同时又不像店铺雇员有一定的薪金保障。一旦顾客走脱，前面大量的工作便几乎颗粒无收，在此种压力下，难免在使尽各种解数时出现不择手段甚至死缠烂打的现象。

      （四）、不规范的直销教育负有的责任。今天中国直销教育基本在抄搬着西方和港台的一些直销理念与技巧，上述所及的一些方法流程多有涉及，市面上一些培训类书籍也在兜售。其中某些环节在不自觉的‘本土化’过程中被“发扬光大”，一些素质不高的人更是使之变异变质，再通过培训和经验分享等形式进行规模化推广，其品质不仅大打折扣，其不良影响更是无限制扩散。这些往往经过不适当的加工的东西，只要是一上讲台，或是印制成铅字，或制成光盘，就会变得使分辨能力弱的受训人员感到正经与合理，并轻易接受。而某些直销企业，由于直销教育涉及的内容纷繁复杂，自感不如经销商与培训师更有经验与老道，干脆采取让其自由发挥的方式，因而往往缺乏应有的监管力度。

      （五）、中国商业零售业处在特定阶段。由于复杂的原因，今天的商业零售从某些层面讲，既割断了传统商业道德的传承，又尚需要一个时期才能建立符合现代社会文明要求的整体商业环境。比如近期引起社会反响很大的一些商业“信誉危机”，不仅表现在产品的质量上，也表现在销售流程，包括终端销售。直销的运作方式——如经销人员众多，素质不一，经营地点分散增加社会和企业对经销商的监管难度，很容易使之沾染这种不良习气，并产生直接有损于直销行业和与企业形象的行为。

      （六）、直销行业中公司、经销商和顾客之间严重的信息不对称。作为对当今市场经济有着重要影响的“信息不对称”理论，在这里也许可以通俗的解释为：买者不如卖者精，因为卖者更知情。而直销行业还要加个“更”字。直销产品大多是有一定科技含量或处于市场萌芽发展期的新产品。陌生的顾客对产品内在机理与功能的知晓几乎完全源于经销商的嘴巴和企业单一的宣传。而集中反映直销企业与经销商合作关系与方式的市场奖励计划，有些更是弄得玄而又玄，一些奖励计划需要精算师才能算出奖金的拨出比例。这就使一些经销人员有了可忽悠的空间。其间可能有些经销商在这一传导过程中也处于不知情的位置。但最终的消费者和刚刚接触这个行业的人却总是处于被牵着走，甚至被任人宰割的位置。

      现代直销是当今一个被人们广泛看好又引起争议的行当。作为一种方法与手段其自身的道德评述缘自我们怎样使用和建立有效的使之良性发展的运转环境。试想如果没有相应的监管机制，作为对今日商业影响巨大的广告，欺骗一旦出现，其影响可能更大。

      但是，某些不良方式与特定内容在漫长的结合中，会融为一体并形成某种基因效应，缓慢伤害着自身的机体，使其难以有效成长与发展。所以现代直销进一步的发展需要一种共荣意识，像海鸥这样的动物在遇到食物时，尚懂得以特有的鸣叫招呼同伴来共享佳肴，即使这样可以减少自己的所得，但却是维护了种群的需要。今日中国直销人，整体上也需要这样一种律己的精神，克服浮躁的情绪与急功近利的一些做法，共同建立良好的形象，找到自己真正的坐标，并与社会大系统建立和谐的生态关系。这样，才能使中国直销得以发挥其作用，并使之变成一种真正受人尊重的体面职业。