龙传人：学习《直销研究报告》有感

     笔者自从十五年前出版过一本《论传销》愚作之后、虽职业从事十六年对直销学术的研究至今天，很难学习到这么一份相对比较真实务实的好研究报告，老朽欣喜地拜读了李斌、陈得发、李久慈、秦永楠、禹路、梅新育、王万军、天问、詹庆直销专家们和广州晨讯传媒（集团）、《新华商》杂志编辑部合力发表的《2008中国直销业发展研究研究报告》，笔者认为这是从战略的高度出发所著的好文章，尤其是多次提到了直销行业必须要重视的核心“竞争力”,然，这一致命的重要战略要素，却被有的直销企业高层战略老总所忽略。

     现在先摘要地重温回顾《报告》中的精彩之处如下：

     1、公布了非常难得的数据：以直销方式运作的企业，估计还有千家以上；年销售额千万元以上规模的企业近百家，水下的准直销企业很多，而打着直销和各种名义的非法传销行为、金字塔运作的企业更是难以统计。直销市场总销售额在800-1000亿（不包括非法传销行为和金字塔欺诈销售），中国直销从业人员估计在一千万人以上。非法传销行为和金字塔欺诈运作更成猖獗和泛滥之势。

     从上世纪90年代直销进入中国至今近20年时间，保守估计按每年平均加入直销1000万人，以50%的年淘汰率计，20年来加入直销的总人次超过2亿人，也就是说13亿人中，每不到7人就有一个人做过直销，直接和间接了解直销的人数更是高达数亿之众。

     直接加入或间接了解直销和非法传销行为的人数达数亿之众，加入直销的人中，90%以上有痛苦的失败经历，这些人的口碑传播对直销的负面影响是极大的，以牺牲大多数经营者和消费者利益为前提的直销炒作运作，是没有出路的。

     在业绩排行中，内资直销企业无论是排行名次和市场份额，都远远落后于外资直销企业。

     2、论述了直销行业的诸多特征：

     直销是一个长久经营的产业，合法经营是保障企业和直销员长期利益的重要条件；

     直销是公众性行业，需要大众化的传播；

     直销也是以个性张扬为核心价值的行业；

     直销兼具品牌营销及企业管理传统化和直销团队管理专业化的双向职能和趋势，直销也需要品牌化；

     直销是一个需要不断积累的产业；

     直销是一种概念和价值营销，极需规范而健康的文化系统建设至关重要；

     直销产品多为非生活必需品或价格偏高：因此他们是潜在的经营人群而非消费人群，诱导这群人消费特别是过度消费直销产品，往往造成其进一步赤贫化，使其雪上加霜。有业者评价直销是"培养穷人或让穷人更穷的行业"，就是指面对中低收入经营和消费人群的营销策略出现了重大偏差。人们的市场预期，势必影响其消费心理，给直销经营带来一定的挑战。需要警惕的是，农民工、下岗工人和大学生多为中低收入人群。

     直销提供社会就业的重要职能可以施展：面对宏观经济环境的影响，就业压力巨增，近日报载，仅重庆市就有300万农民工返乡，全国600万大学生需就业；

     直销虽然只是作为一种营销方式，但其影响已经远远超出营销方式本身，已成为公众关注的社会问题。需要产学研官媒多方配合，进行多学科、多学派的直销基础理论的科学研究，深入探究直销科学经营和困扰的深层理论基因。

     3、明指出直销牌照万能论的神话破灭：在拿牌企业阵营中，除已形成规模运作的企业外，一些企业运作艰难，有的企业还拟通过转让牌照等的方式退出直销市场，一哄而上的申牌热剧烈降温，而一些未获牌企业市场斩获甚丰，进一步淡化了牌照效应，这种现象已经引起了各方的关注。

     市场运作能力与牌照的关联度较小，有牌照的企业没能做起来，无牌照的企业却能扶摇直上，这既反映了中国直销市场生态的多元复杂性，也表现了企业自身综合驾驭市场能力的重要性。

     4、鲜明提出了直销行业中的炒作劣性：几年来的直销乱象之因终于催生恶性之果，炒作式直销造成直销人员大进大出，这些出局的直销人背负着可观的经济成本和道德成本，在社会上造成极大的负面影响，依靠信息不对称进行市场炒作的空间受到重压，一些惯于炒作的公司和个人，不愿接受直销正在不断走向理性的现实，而大呼疲软并把罪过归纠于政策的打压，这是对直销市场不断趋向理性的片面误解。

     在炒作式直销和非法传销行为运作中，绝大多数亲历者尽尝直销的酸甜苦辣，他们大多为失败者，有相当一部份沦为直销难民。

     炒作式直销是直销不规范运作的典型形式。在对外低调的同时，对内炒作的高调运作仍普遍存在，突出表现为继续利用信息不对称进行创富诱导，对直销人员市场进行掠夺式开发，不断地制造失败者和对立面，不断促成直销负面信息的传播，这是直销社会认同度不高的重要原因。

     在合法的直销企业、准直销企业和灰色运作企业或其部分团队中广泛存在，它以投资创富为目的、以制度炒作为手段，诱导超需求性的投资性消费，除少数人赚钱外，大部分人将钱花在购买远远超出自己需求的产品上，或花费大量运作资金，很多人最终身无分文。炒作式直销的危害甚至超过非法传销行为的危害，非法传销行为如过街老鼠人人喊打，炒作式直销以直销自居，造成大量受害者迁怒直销、误解直销，严重歪曲了直销的本来面目，毁坏了直销行业的社会形象，严重影响了直销行业的健康有序的发展，污染了直销市场的生态环境，炒作式直销是直销健康发展的大敌。

     炒作式创富诱导和经营与消费人群的价值错位，是不规范直销运作的毒瘤，这些问题不解决，规范直销经营和改善直销的社会形象只能是一句空话。灰色和黑色运作企业既然违法，也就无所顾忌，几近为所欲为。

     5、强调了直销企业的核心“竞争力”，有力的抨击了无序竞争：

     中国直销业发展已进入竞争升级的时代，必须打破陈旧封闭的竞争观念，要放大格局，以开放的心态尊重行业专家和管理专家的经验，提升应对危机的能力，完善和提升自身的综合竞争实力。

     竞争势态加剧，竞争已升级，在新一轮的竞争洗牌中，进一步规范运作，增强核心竞争力和综合竞争实力，是取得竞争优势的唯一出路。

     但在直销竞争条件和竞争环境因素严重不平衡的情况下，浮躁充斥行业，违背行业发展的规律，在多种条件缺失的情况下，盲目蛮干，特别是一些企业仍不改炒作劣性，图一时而不图长远。一些企业虽有长远打算，运作规范，但无力应付来自市场、企业内部和政府监管等多方因素的影响，往往被迫出局。随着互联网等技术平台的发展和中国国情的特殊环境，直销在中国已突破了过去单一依靠口碑相传的模式。大型直销企业加大了广告宣传和媒体公关的力度，直销企业在产品研发与生产、企业管理品牌传播、政府和媒体公关、团队管理和企业文化建设、人才战略等方面，面对全方位的竞争，企业的成败取决于企业综合素质和综合能力的强弱。直销业的综合竞争门坎将不断提高。

     制约直销业发展往往不是资金，也不缺好的产品，缺的是懂市场会管理的高级管理人才，很多企业处于等米下锅和无米下锅的状况，一些企业不得不将团队领导人拉到高管层，付出了沉重的探索成本。高级管理人才的相对缺乏，在一定程度上制约了直销业的发展，而人才争夺战和人才恶性流通，给直销业的发展带来了不良影响。

     企业你追我赶，竞争态势明显，谁能晋升至第一阵营，将是企业综合实力的较量。

     无序竞争的具体表现为比拼制度、炒作运作、挖人抢线等，对企业经营造成影响。

     在无序竞争中弱肉强食、两败俱伤的情况普遍存在，各领风骚三五年甚至三五月，很多企业在无序竞争中自食其果，遭到市场无情的淘汰。本来可以低成本、低门槛介入的直销方式，因诚信度、品牌影响、产品知名度、美誉度、持续发展指数和期望值等若干因素的介入，使直销持续经营的准入门槛大大提高。

     无序竞争往往造成奖金拔付比例竞相提高，人员恶性竞争造成人才成本提高，企业为相互防范而支付了额外的时间精力和机会成本，这些都对企业经营产生了直接的影响。

     无序竞争导致行业和企业间封闭，交流不畅，大大提高了企业运营的探索成本。

     由于行业间缺乏充分的交流和沟通机制，企业间彼此重走弯路，付出了本不该付出的额外代价，大大提高了企业运营的探索成本。

     直销的无序竞争不仅对企业自身产生很多不利影响，还伤害了无数无辜者和社会公众的利益，不同程度地引发了更多的社会矛盾和问题，政府当然不能坐视不管，更加严厉的监管便在所难免。

     不规范的团队运作利用信息不对称，以创富诱导为手段，诱导加入，随着信息逐渐对称，运作难度不断增大，团队管理出现重大问题甚至崩盘，往往在所难免。

     6、揭示了非法传销行为这一"经济癌症"：不以产品销售为导向，而以拉人头、交纳入门费和团队计酬的形式，曾以"直销、连锁加盟、直复营销"等名义，近来又出现以"融资"等名目欺世盗名，危害社会。

     诱导加入以后的经营和消费人群价值错位，偏离适度消费导向，是沷污直销形象的又一重要因素。直销的首创者本来是抱着悲悯资本主义的理想，创造一个穷人卖富人买的生意模式，而在中国很多直销运作恰恰相反，变成有钱人卖、穷人买的行业。由于直销产品价格偏高，并多非生活必需品，本是中等以上收入人群的消费，错位至中低收入的穷人身上，这种既不是他们消费需求，也没有消费能力的人群被诱导消费，致使穷人更穷，这对直销社会形象的影响是极其负面的。这也是以这种方式"致富"的中高级直销商往往不被主流社会认同的重要原因，因为他们违反了"君子爱财，取之有道"的道德准则。

     非法传销行为这一经济邪教和社会毒瘤，以其完整的欺诈理论体系和训练有素的欺诈团队，坑害无数无辜者，特别是弱势群体，道德和市场伦理丧失殆尽，他们或腐蚀官员或挺而走险，对政治和社会肌体、对社会公众和个体的损害是难以估量的。打击传销，任重道远。

     非法传销行为不仅严重危害人民群众的利益和社会安定，也对正面的直销市场造成极大的负面挤压，非法传销行为已严重地污染了直销市场，严重损害了直销企业、直销行业的健康机体，致使直销赖以生存和健康发展的市场生态环境严重恶化，打击非法传销行为利民利国，有利于直销市场环境的改善，有利于直销业的可持续的健康发展。

     7、未获牌直销企业受市场和政策的双重挤压：

     迫于政策压力的低调运作实属无奈，低调的结果是市场被不断被挤压，人员不断委缩，很多企业只有苦撑为盼。一些企业已经或面临出局，政府实行明放实禁的严管政策，名义上开放直销（单层次），法规实际上禁止多层次直销，为防范直销风险，在法律上留下了足够的收口空间。只要不出大问题，就可睁一只眼闭一只眼，出现问题必定坚决打击。尽管法规与实际监管存在反差，表现为法严实宽，

     尽管法规禁止多层团队计酬，禁止跨区经营，禁止无牌经营，这些实际上几乎被所有企业所突破，拿牌的企业不一定能做起来，如中脉、富迪等，没有牌照的月朗照样风生水起，这就是中国直销的现状。作为直销企业经营者，直面现实，加强政府公关力度，提升解决和应对复杂问题的能力，是眼下的首要问题。影响企业成败的决定因素是企业的经营能力和解决复杂问题的能力。

     8、直销行业要有除恶扬善的自新能力，严于自律、规范运作：参与治理和保护直销市场的生态环境，否则，直销行业建立良好社会形象和健康发展的道路将会很漫长。

     9、教育培训在团队管理中占据极重要的位置：即使是规范运作的直销团队管理也是任务艰巨，极需规范健康的文化系统。

     10、直销模式从单一传统直销模式已向嫁接传统和现代营销元素方向发展：

     中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员营销为核心，综合各种传统和现代营销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段。店铺加雇佣业务员这一"转型时期"颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的发展开辟了道路。借助互联网、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。在家创业--借助互联网实现产品销售和团队增员的直销发展新途径，已成为直销e化发展的新趋势。微观精细化发展将助直销运作再上新台阶，并提出直效的复杂性、复合性和知识性服务营销新概念。直销的复合式发展，嫁接传统和现代的营销要素，引领直销走向主流。

     笔者在学习《研究报告》中发现：为何没提及对传销精髓——充满陷阱的奖金分配制度中的欺诈行为的研究？还有对443号《直销管理条例》中直销定义——由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式的认可？以及对不得以缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件的认可。和对444号《禁止传销条例》中有关传销定义——是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为的认可？以及对今年即将颁布的“传销罪”进行评述？

     是否《研究报告》的作者们本来就认可直销人“要”先缴纳费用或者购买商品作为成为直销员的条件？明知道来干直销的人群实质上是从事经营的人群、而并非要消费的人群，即：并非是最终消费者而实质是从商者；但是报告里面似乎排斥了对最终消费者的认可？甚至可能是《研究报告》的作者们、对443号条例中规定的——直销的对象必须是最终消费者，而不主要是投资经营、企盼发财的商人，这个中国直销特色最节骨眼的定义原则有不同看法？因为“最终”两字会切断消费者立即转为传销者的链条关系！！依然还是默认着要坚持境外的先投资认购产品充当一次假消费者的作法（以此掩盖真正玩投资骗钱的实质）、只要是缓和成不过度就行，只要是适度消费就行？虽不合法，还是合理又合情的，甚至也是合法的？也就是说：还是默认维护着先必须经过花钱消费购买商品本身的境外老“直销行业的发展规律”来规范中国的直销行业？？也就是还可能要默认“假消费、真投资”来获得必须履行的条件手续？笔者觉得443和444号文件中关于直销、传销的本义，是不提倡直销人这批非消费人群还要搞假消费的，也就不是过度不过度消费直销产品的问题、即使直销人在加盟时搞适度的消费，也不能在中国法规中可以立足的。什么叫“适度”？这本来是个伪命题，谁来确认这个“度”？是5000元？还是3万元为适度？如果把合法、非法的标准定义为一个谁也不知道的未知数，——这就等于是进入了“无度”“无序”而自然会让规则流产，从而依然故我地、各家仍然可以我行我素地再自由的玩起了传销。这不还是靠直销人本人自己来假消费、真投资的被上线骗走钱财的游戏嘛；笔者认为，只要你不提倡直销的主要对象是最终消费者，及时地切掉、以假消费切入马上变脸为真传销的加盟时候的阴谋游戏，就可能还是要直销人本人先玩一次假消费(虽然有适度消费来软化法规)用以遮人眼目，其实还得要转身靠艰苦地使劲去拉人头，再去吃自己的下线们的入门费，也就还是会涉嫌了拉人头非法金字塔欺诈游戏，这并不是金字塔结构本身有多麽的可怕（金字塔结构是普遍存在的自然现象、埃及在几千年前就有的，没什么好奇怪的），而是指靠骗下线们假消费、真投资血汗钱，来玩传销所特有的金字塔奖金制度、欺诈广大不明真像老百姓的钱财太可恶,暂时地表面看，就像资本主义国家的次贷危机、其实也就是泡沫经济一样，能够出现暂时的兴旺（特别是一种新的产品、一个新的蒙人的制度、一批新的贵人抬轿子的时候，挺新鲜，开始是能热一阵子），终究归根结底还是地地道道的泡沫经济，靠后面人的投资养活先到的人，迟早这个漂亮的泡沫是要崩盘的。否定最终消费者为主的虚假流通经济，迟早会发生体内自己的“肠梗阻”，特别是传销特别设计的、会坑害大多数不明真像老百姓的残酷型奖金制度游戏，专门提供传销行家啃掉众多人的业绩，侵吞非法占有他人的成果给自己，其实都是让广大老百姓为他们行家垫底，只能提供少数领导人发财的商业不正派。这样做的人并不是温家宝在春节讲的——最根本的要靠拉动消费，特别是最终消费。做一个堂堂正正的人。这种欺骗事业还将被广大老百姓所唾弃，不彻底改变的话、直销人在精神上，还是翻不了身的。

     笔者以为：一个公司的利润和营销人的生活来源，主要是依赖大多数下线营销群体们自己的内部先消费款而来！靠下线营销人投资（把产品囤货在家里）养活上线少数先来者（当然这只是指在要花钱消费才能直销加盟的门槛时候），这不能算作为是正当的流通行业商业模式，尤其是在社会主义中国重视社会责任的中华民族不能提倡，难道商人的钱财是靠自己发展拉人头而来的新商人们的适度高价消费而来？主要是靠下线新商人群们集体自我出资来养活少数先到的上线商人“领导层”——这是中华商德吗？这种玩弄先假消费随之变身营销者的身份合一的作法，就可能造成了团队计酬的“酬”字肮脏源泉能源源不断的死穴（只不过是改从适度消费而来）。如果不诚心强化认可、以国家严肃颁布的以最终消费者为标志的定义的两部条例，在中国地盘上，要争取开放多层次直销、成立协会？看看近几年来多次失败的事实、还是需要先改变思路才行，何况直销协会在2008年夏天必然成立的倡导者是那位邓湛司长，也只好悄然收场了，本来陈老师的第十三届学术会议可以在夏天召开的，被邓司长的协会承诺不能兑现而被耽误到了冬季才召开。我们当然希望尽可能早些时间成立健康、正直的直销协会，但是这只有从心田里确认温家宝总理签署的中国两部条例，特别是要尊重中国政府确认了的以最终消费者为核心的定义达到了共识，确认靠虚假的消费致富的传销不会复辟之时；只有直销人是真正在靠开放式推销产品的经销方式致富，再也不是诱骗直销人们主要靠自我消费维持生存的时候且被实现后才行。如果还是靠直销人群封闭式圈内都自我适度消费致富，其实这也还是靠后来者们的投资款来养活先到的上线模式，对金字塔底部的广大民众仍然是很不公平也是很不正义的，因为广大的塔底下线们，被骗拿出自己的宝贵钱财（虽然是个搞不清的适度捐钱）去认购那些虚高了很多倍的高价产品，去“适度消费”那些并不急需的保健品等养活了上线发财，然而巨大的底层出资人自己并又捞不着点滴油水呀，自己在白白地“适度的”为领导进贡之后，在全球泡沫经济危机的今天，塔底的几十万最庞大的人群、又能靠谁来适度地消费补偿进贡给这一大批民众们自己失去的钱财呢？还要苦等多少时月？这种借靠适度消费进贡给上线们的奉献款泡沫发财，是不能被认可成为一种健康的、可持续地主流生存模式，也不是正派的持久的发财模式！只有到了真心确认拥护以最终消费者为标志定义的中国两部条例的那个时候，才可能实现拉动真正的消费流通到真的终端，只有正派的直销形成、才能水到渠成的成立直销协会。因为中国政府对直销的定义是与世界不同的——在消费者前面加了个“最终”二字，在这一点上，起码现在是不能随便放心放权于民间去照搬境外。