直销主义营销:经济寒冬下的营销选择

从AIDMA 到AISAS，重构消费者行为模式

世界整合营销之父唐•舒尔茨2008 年在中国如此说到：“今天的在线营销需要从新的角度认识消费者，了解他们真正的行为习惯，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点。这是真正实现高效在线营销，进而真正实现整合营销战略的前提。”

为了探究搜索引擎营销的崛起之势，我们必须来看一看现今消费者的行为模式——深入研究消费者，以消费者为中心。这里的消费者指所有的企业产品/ 服务的对象。

由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？适合的媒体是什么？

世界著名广告公司日本电通根据最新的调查数据，提出一个全新的消费者行为模式架构。他们认为，消费者行为模式，已经从传统的AIDMA 模式(Attention 注意；Interest 兴趣；Desire 欲望；Memory 记忆；Action 行动)，转变为基于网络时代市场特征而重构的AISAS 模式(Attention 注意；Interest 兴趣；Search 搜索；Action 行动；Share 分享）( 见上一页图表)。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”——Search( 搜索)，Share( 分享) 的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

简而言之，在以往，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出

购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。现在，消费者在注意商品并产生兴趣之后，增加了信息搜集(Search)、以及产生购买行动之后的信息分享(Share) 两个重要环节。而这两个环节都离不开消费者对互联网( 包括无线互联网) 的应用。

这是这个经济周期内，消费者行为最大的改变，也为营销界带来最大变化。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/ 服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。根据CNNIC 一月份发布的《第21 次中国互联网发展状况统计状况》显示，在中国，有72.4% 的网民是通过搜索引擎获取信息的，搜索引擎是网民从互联网获取信息最主要的途径之一。更多的中国企业已开始利用搜索引擎来提升营销效能。根据百度2008年第一季度财报，已经有16.1 万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。

因为消费行为的这一改变，搜索引擎营销显现了与以往营销方式完全不同的原理、力量。如果说传统营销，乃至传统网络营销，都是以扩大品牌、产品的传播受众面为任务，让受众产生需求欲望的话，那么搜索引擎营销的通路则截然相反，受众产生需求后通过这个平台寻找产品、品牌，来满足自己的需求。

一个是消费者被动接受，一个是消费者主动寻找——效果大不同。

营销新大陆(行情论坛)：搜索引擎带来直效

所有的数据、模型都指向同一结论，即搜索引擎在企业寻找目标客户、提高营销直接效果上起着举足轻重的作用。

同时由于消费者的这种行为变化，使得搜索引擎营销具有了“快速、准确”等特点。

“网络搜索营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业

快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，有助于企业降低营销成本。”业内专家表示。

CyberAtlas 一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1／10，而信息到达速度却是传统营销工具的5 〜8 倍。

对于众多大企业而言，搜索引擎营销也成为了他们品牌推广整合方案中的重要一环。著名搜索引擎业界评论家Danny Sullivan 曾做过一个形象的比喻：“如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好象在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样。”

这就像赛达(Seda，C.) 在《搜索引擎广告：网络营销的成功之路》中写到：“最终人们终于认识到：搜索引擎是目前最经济的网络营销手段，所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务。”

现在，随着萧条经济的到来，搜索引擎营销效果更加显著。

一方面，消费者通过网络搜索、比较行理性购物的行为更加显著，这给在百度等营销平台上进行关键词营销的企业，带来更直接的效果。

另一方面，由于国外经济衰退，更多企业将出口型转变为内需型，随着产品受众的改变，企业在营销平台及模式的选择上也必须发生变化。最新数据显示，按照网页搜索请求量计算的话，百度市场占有达73.2%，这样的平台将会给转型企业带来更大的市场——并且以直接而快速的效果。

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经济衰退通常会提高公司开展多年防御战的成本。在这种情况下，紧缩开支也许并非明智。以家乐氏为例，它在抵御廉价自有品牌麦片粥冲击的同时，也在通过提高价格来转移大宗商品涨价所带来的成本上涨。2000 年，家乐氏决定增加广告开支，把家乐氏谷物食品塑造为高档产品，以免流于大众商品。尽管2001 年出现了轻微的经济衰退，家乐氏仍然按既定的轨道前进。2007 年，公司的广告开支首次达到10 亿美元。从目前来看，公司的战略开始奏效了。今年上半年，家乐氏能够把上涨的配料成本转移出去，而其他许多食品公司对此却无能为力。家乐氏今年第二季度的利润增长了9%，销售额增长了11%，公司因此提高了全年的业绩预期。“我们认为这一点至关重要，当经济形势日益严峻时，人们应该继续看到我们的品牌价值，”家乐氏首席市场营销官马克•贝因斯说，“品牌远比盒子里的燕麦片重要得多。”

另外，也有一些公司采取了积极进取的市场营销策略，以便适应消费者经济衰退下物美价廉的需求。例如，沃尔玛最近增加了广告开支，并且重新把自己定位为中低消费领域的冠军。麦当劳不会透露2008 年的市场营销经费有多少，但是继北京奥运会期间展开了猛烈的广告攻势之后，公司开始把注意力转向了1 美元超值餐，以便使美国市场的销售额保持增势。

一些业已功成名就的公司愿意花钱维持自己的地位。路易威登计划继续扩大市场营销预算，无论经济将如何波动。“我们从未因为短期的困难而改变长期发展战略，”其首席执行官贾世杰说。路易威登已在杂志广告上投入巨额资金，今年年初还推出了首个视频广告，该广告首先是在网上播出。公司还在CNN、BBC 以及世界各地的电影院播出了90 秒广告“生活会把你引向何方”。与此同时，路易威登还把自己与村上隆等著名艺术家联系在一起，与他们一同赞助旅行展。2008 年上半年，路易威登的全球营业额增长了14%。

经济衰退期间，即使失败者也会表现出顽强的一面。面对美国市场销售疲软的困境，大众公司开始开拓底特律那些竞争对手基本不再考虑的轻型客车细分市场。公司市场营销经理布莱恩•托马斯说，推出新款Routan 轻型客车恰恰击中了对手的软肋：底特律的三大汽车巨头已经大幅削减了轻型客车的广告经费，而且整个行业正在大张旗鼓地宣传节能型汽车，这使得轻型客车市场显得比较冷清。从理论上讲，这个市场更容易吸引消费者的注意。