联合利华：不做直销不后悔

     早在2005年6月份左右，何华（化名）就听到同事议论，公司正打算增加直销作为公司的一项常规销售手段。

     在听到这个消息时，何华脑子里迅速产生两个念头，一是转型直销后，自己的工作职责会不会出现变化。另一个则是，怎么去跟亲友解释，自己进了一家直销公司？何华是联合利华中国总部的一名高级销售经理。

     3年后，何华当初的担忧已不复存在。2008年7月22日，上海市福泉北路33号联合利华中国区总部大楼内，联合利华中国区副总裁曾锡文向记者表示，经过一年多时间的犹豫—调研—徘徊—论证，联合利华最终放弃了在中国启用直销模式。“站在今天，我们对当时的决定仍不后悔”。

勇于尝试

     据曾锡文回忆，联合利华在中国的历史可追溯至80年前，当时，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司，从那时起，联合利华就与上海结下不解之缘，直至现在，上海仍然是联合利华开拓中国区市场的根据地。

     经过对中国市场多年的培育，联合利华旗下的中华、夏士莲、奥妙等家庭及个人护理用品，家乐和立顿等食品品牌，以及和路雪冰淇淋等已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。

     尽管已经建立起了成熟而庞大的多品牌营销架构，面对强劲对手——宝洁公司对市场的争夺，联合利华一直试图找到摆脱全球市场第二的有效方法。2005年，国内市场传出即将出台《直销法》，政府高层将通过立法来规范监督直销模式的消息，撕开了在中国长期以来处于灰色地带的直销模式即将登场的口子，政府这一决策让跨国巨头兴奋起来。

     “这些跨国巨头对此消息有这种反应是很正常的。”中国直销专业网顾问、中国商业协会理事、中国直销业资深专家胡远江教授评价道，直销模式与其他营销模式相比，有一些个性特色：首先，直销采用的是直接的款货交易方式，这使企业有充足的现金流，加速企业资金的周转，这对于企业而言，是非常重要的；而且，它不会出现三角债，可以避免一些经济纠纷。同时，直销模式在销售过程中主要通过口碑传播进行推广，可以减少宣传成本的投入；采用劳动合同制，销售人员无底薪，主要靠业务提成，可以节省财务支出；并且无店铺经营，可以减少运营成本，这些都对于企业拉升盈利空间非常有吸引力。

     直销模式在营销领域里这些特性，使得企业一直不愿放弃。“因为它可以为企业带来业绩的快速增长。”福建冠福现代家用股份有限公司（股票代码：002102）旗下子公司——上海五天实业有限公司全国营销总监王轲一针见血地指出，“直接面对终端消费者，对企业来说，是梦寐以求的。”

     正因为如此，一向谨慎的联合利华开始着手在中国进行直销的尝试。2005年3月，一个7人小组的直销研究项目小组成立，当时还是联合利华对外事务董事的曾锡文也在其中。

     “事实上，联合利华在全球主要有三种销售模式，一种是通过大卖场、连锁店、批发商进行分销，另一种是通过建立专卖店的形式零售，第三种就是直销，尽管这三种模式不同，但其共同的目的都是为了更好地接触消费者。”

     曾锡文娓娓讲述道，正是基于这个目的，当时成立的直销项目小组的工作，主要是对中国直销市场及法规做一些调查研究，研究消费者对直销模式是否感兴趣，研究跨入这一门槛的可能性等等。

     而且联合利华本身在泰国、印度和巴西的直销业务比较成功，使得联合利华更加坚定地希望，在中国市场能同样成功地采用直销模式，作为对传统零食方式的补充，为企业创造更多的收益。

     曾锡文向笔者坦言，当时小组成员里，甚至有个别人是专门从其他部门抽调过来的，而并非流传的都是兼做研究。可见，当时联合利华公司高层对直销模式还是寄予了厚望的。

叫停直销

     “但是小组成立不到一年，即宣布解散。”不同于当时被外界认为是联合利华内部人事调整的猜测，曾锡文对于公司直销模式考察的流产有着自己的解释。

     联合利华有一个自己的消费者体系结构。它将消费者分为α或α-Plus，特指高端消费者；β，特指大众消费者；γ，指低端消费者，主要是农村市场较低收入水平的人群。

     在这个结构里，联合利华的消费主体主要在大众消费者，确切地说，是指城市中等收入以及农村中高收入人群。联合利华的营销研究主要是针对这部分人群展开，包括对这部分人群的生活习惯、阅读习惯，以及接触商品信息的方式等方面进行分析。

     经过研究，联合利华发现自己并不完全适合采用直销模式。一位在联合利华销售岗位做了多年的员工告诉记者，中国的老百姓对于日用消费品实际上更多的是去大型商超里购买，如果对于这些消耗快、价格不高的产品采用直销的方式，效果可能还远不如传统的零售模式。

     曾锡文告诉记者，当时研究小组经过一段时期的考察，认为直销模式不符合联合利华的产品特性，比如冰淇淋由于产品对于温度的要求，以及不便于携带等特性，根本不适合直销方式；而家用日化产品虽然可以采用直销方式，但小组认为自身的产品种类不够齐全，护肤品种类不够多，在这种情形下，重新建立一个直销系统，会造成复杂的管理。

     “因为政府部门出于对于直销模式监管的需要，规定采用直销方式，必须是单独的公司，以及建立单独的计算机系统，这就意味着联合利华如果想采用直销方式，就要重新拉一队人马，这对于企业而言，无疑是增加了成本。”出于对成本及管理的考虑，联合利华最终宣布放弃对直销的尝试。

     尽管直销计划在中国流产，但是联合利华并没有感到遗憾。自言乐于尝试新事物的曾锡文，在接触了互联网之后，反而将更多的关注放在了互联网的应用上。曾锡文表示，销售模式不是企业发展的根本，产品质量、品牌建设等才是企业成功的关键。

     而对于未来新商业模式的探讨，他认为随着科技不断发展，会涌现出更多的新模式，比如互联网直销，对于消费者而言具有直观性；普及速度及结算方式都远远优于传统的直销模式。“未来，也许我们也会像淘宝那样，开展互联网销售业务。”对于未来联合利华的营销架构，他大胆地做出假设。

直销之困

     事实上，直销模式一直以来都处在严格的监管之下，也是联合利华不敢轻易尝试直销的一个重要原因。中国直销业资深专家胡远江教授告诉记者，直销在进入中国后，被一些不法分子利用，采取非法集资活动，一度出现金融欺诈行为，这种鱼龙混杂的局面，对于当时社会经济秩序的健康发展非常不利，甚至于影响社会安定团结。

     而且一些非法的直销活动往往损害了社会弱势群体的利益，包括一些 中小企业(行情 股吧)自身实力比较差，产品质量不过关，通过采用直销方式欺骗消费者。此类事件的一再发生，使直销行业在中国消费者心目中一直处于一种比较尴尬的位置。换言之，直销行业企业在中国消费领域的商业口碑不高是一个不争的事实。

     一位在中国直销行业领跑企业的公司高管向记者表示，尽管该公司在中国直销行业的市场份额已经达到相当高的比重，但该公司管理团队一直以“如履薄冰”的心态处理公司事务及对外事务，“美誉度”也是该公司最为注重的一项指标。政策的不确定性及公众对直销行业的怀疑态度，使直销企业发展格外谨慎，“一个细微的事件发生，就有可能导致这个在中国经营10多年的企业瞬间消失”。这种高风险性在其他行业是难以想象的。

     这一切的原因，造成中国政府对于直销方式的监管不会放开，对于申请直销的企业资质会进行严格考核。联合利华一位“直销流产”事件的亲历者向记者表示，直销牌照的申请周期是多长？申请成本会有多高？会对公司的现有架构带来怎样的冲击？这些问题在当时都得不到一个确定的回答。种种不确定的风险，使这个跨国日常消费品巨头的直销模式尝试无疾而终。

     再被问到联合利华是否还有可能再次启动直销模式时，曾锡文表示“暂时不会考虑”，但会不断尝试一些新的营销模式。