中国处于工业化——市场化的阶段，在经济的转型期面临人口、资源、环境和发展的四大难题。在这一时代背景下中国企业必须树立绿色营销观念。
3.1 《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件
联合国环境与发展会议通过了全球《21世纪议程》，要求各国根据本国的情况，制定各自的可持续发展战略、计划和对策。中国政府为了履行《21世纪议程》等文件的庄严承诺，于1992年7月组织编制了《中国21世纪议程》。
《中国21世纪议程》从中国的具体国情和人口、环境与发展的总体联系出发，提出了促进经济、社会资源和环境相互协调和持续发展的总体战略、对策和行动方案。《中国21世纪议程》是制定我国国民经济和社会发展中长期计划的指导性文件，同时也是中国政府认真履行1992年联合国环境与发展大会文件的原则立场和行动。我国是发展中国家，我们的基本国情决定了我国经济发展不能只注重数量增长，忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究，必须以可持续发展思想为指导，制定我国的发展战略和相应对策。
企业作为国民经济的细胞，其经营活动对人民生活、资源、环境会产生直接影响。《中国21世纪议程》对企业的经营行为提出了新的要求，要求企业树立绿色营销观念，兼顾企业利益、消费者利益、社会利益和生态利益。
3.2 中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念
● 资源稀缺
我国各种层次的资源稀缺程度都高于世界平均水平。这一方面是我国禀赋要素的自然稀缺。这种稀缺是由我国地质条件、成矿环境、地表气候、地理环境等因素所决定的。我国的天然动植物资源、地表农牧资源和地下矿物资源都相当稀缺。
另一方面，由于我国体制转轨时期，在技术水平落后和制度因素不健全条件下进行经济的巨大扩张，造成在资源的采选过程的巨大浪费，资源利用率低，加剧了整个资源的稀缺程度。例如，在我国的矿山采选中，有色金属的回收率为40～60%，黑色金属为38%，非金属为20～60%。我国的能源、铁矿、有色金属的国民经济效益系数低，消耗强度低，这些都进一步加重了能源支持系统的负担，间接强化了资源稀缺性。
随着我国可持续发展战略的实施，制度建设的加强，将从企业外部对企业的资源利用进行硬约束，因此，企业必须树立绿色营销观念，强化对资源的利用效率，建立资源节约型的业务流程，倡导资源节约型的消费方式。
● 环境恶化
中国人口多，人均资源少，生态环境脆弱，在经济发展中，环境恶化已成为可持续发展的严重障碍。目前，中国的环境污染状况如下：
第一，大气环境和大气污染。
第二，水污染。
第三，固体废物。
第四，生态环境恶化。
最后，中国的自然灾害也是一个严重的环境问题。
中国环境恶化的现实，要求中国必须把经济的市场化——工业化和环境保护双重任务同步进行。在环境和生态保护方面坚持经济建设、城市建设与环境建设同步规划、同步实施、同步发展。中国环境恶化的现实和实篱环境保护有关环境政策、法规等都要求企业树立绿色营销观念，重视生态环境保护。
3.3 世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念
面对资源短缺，能源匮乏、环境污染、生态破坏和各种自然灾害的威胁，环保成为世界各国的迫切任务，绿色经济成为世界发展趋势，国际贸易中有关环境的问题日益突出，国际市场的绿色浪潮的兴起，要求中国企业树立绿色营销观念，把握机遇，迎接挑战。
1995年世界贸易组织专门成立了贸易与环境委员会，经济全球化使得环境因素在国际交换与竞争中的影响日益增强。1999年11月30日在美国西雅图召开了世界贸易组织第三届部长会议，对于环境问题的争论，反映出国际贸易中不能回避的现实问题。目前，国际上已签订了150多个多边环保协定，其中将近20个含有贸易条款，通过贸易限制来达到环保目的，我国企业要进入国际市场要受到许多影响。
我国企业的绿色标准制度建立与管理起步较晚，水平落后，企业的环境意识薄弱，并且对外国环保政策和法规的研究不够重视，严重地阻碍了我国产品的出口和国际竞争力，这要求企业、特别是外贸企业要树立强化绿色营销观念，积极申请环境标志并推行ISO14000系列标准，扩大环境标志产品的范围，缩短与发达国家的差距，以取得进入国际市场的绿色通行证。在进行国际市场营销时，首先企业对主要发达国家的环保法规、标准的信息收集和分析，特别是外贸相关产品的环保要求的住处的收集。其次，企业要加强对国际市场“绿色消费”市场的研究，捕捉世界市场发展动态，积极开发环保产品和环保技术，在产品设计、生产、包装和销售过程都注意环保问题，根据绿色信息，制定绿色价格，建立绿色销售渠道，开展绿色促销。第三，企业要建立绿色商品出口结构，对资源性初级产品降低出口比重，进行深加工；鼓励高技术、高附加值和资源替代产品的出口，扩大绿色产品的出口。
