2.1 绿色营销观念的萌生
近一个世纪以来，西方经济的高速列车在日益膨胀的需求驱动下高速运转，特别是近半个世纪以来，自由竞争的经济按照需求的数量、种类，进行资源转化，大规模、高强度地向自然进发，整个人类经济活动方式演化成高消费、高生产、高耗竭（自然资源），哪里有需求，哪里有供给。这种以市场为导向的经济活动模式创造了巨大的物质财富，制造了一个丰裕的社会创造了经济高速增长的奇迹，经济的微观组织企业也因此获得巨大利润和高速成长。但是，这种高消费、高生产、高耗竭的经济活动方式在最大限度满足和实现需求的同时，把人类与自然关系的矛盾推向了顶峰，为人类埋下了巨大的生存危机：人口爆炸、生态环境恶化、资源耗竭。
面对新的挑战，人类意识到要改变原有的生产与消费方式，寻找一种可持续的生产与消费方式，走可持续发展之路，于是提出了可持续发展观。
可持续发展观是人类社会与自然关系演化的结果，同时又是人类寻找正确处理与自然关系的途径，是人类社会的永恒主题。可持续发展观的最根本的要求就是要求社会的发展、经济的增长必须控制在自然资源和生态环境能够持久实现的范围内，即人类社会经济活动的方式要遵循和达到社会、经济和自然协调，形成生态可持续、经济可持续和社会可持续的统一体。
可持续发展观对以需求为导向的市场营销观念提出了挑战：在以需求为导向的市场营销观念指导下的企业经营活动不能解决自然、经济和社会的矛盾，不能促进自然、经济和社会的协调发展，引导人与自然、人与人关系的和谐发展。顾客最终“决定”一切，消费者最终“主宰”一切的时代应该终结。
可持续发展观要求企业建立新的营销观念——绿色营销观念。可持续发展的原则是由联合国世界环境委员会在研究世界环境的现状与未来，总结长期以来的全球环境保护运动的经验的基础上，于1987年向联合国所提交的报告上首次提出来的。1992年联合国环境与发展大会制定并通过了全球《21世纪议程》，提出了可持续发展的战略框架，开始了本世纪人类社会发展的重大转折。这次大的转折将“引导”和“促使”政府、消费者、企业改变社会经济活动方式：政府要通过制度建设（即政府规制、government regulation）引导和强制企业经营行为和消费者行为合乎可持续发展的要求；企业则要改变其经营行为，要把自然资源和生态环境纳入到决策体系之中；消费者则要树立新的伦理观，改变过去的消费方式。这一切都要求企业树立绿色营销观。所谓绿色营销观念，是指作为经济活动的微观组织企业在经营活动中，按照可持续发展的要求，注重地球生态保护、促进生态、经济和社会的协调发展。
可见，绿色营销观念与以前的营销观念相比，其产生背景有很大区别，它的产生既不根源于市场，不是源于竞争，也不是源于消费者，而是源于人与自然关系冲突的条件，即绿色营销观念与市场营销观念的最显著的差别是：市场营销观念是处理企业利益、消费者利益的关系方面所持的态度，而绿色营销观念则是以可持续发展为指导，在人与自然关系的和谐共处的前提下，实现消费者利益和企业利益。因此，绿色营销观念的提出，是企业营销观念的第二次重大转变。虽然社会营销观念强调要处理企业利益、消费者利益和社会利益三者关系，也涉及到环境问题，但没有把生态环境问题、自然资源问题上升到人与自然关系的高度，就象推销观念向市场营销观念转变一样，推销观念开始关注消费者，但企业仍没有摆脱由内而外的封闭式思考模式，因而有很大的局限性。绿色营销观念只所以把人与自然关系摆在首位，作为前提条件，是因为自然界是人类赖以生存和发展的基础，动摇了基础，人类经济活动就会遇到障碍，也就谈不上企业的持续经营了。
2.2 绿色营销观念的多角度考察
迄今为止，企业的营销观念发生了两次大的转变，第一次发生在50年代中期，由前营销观念转变为市场营销观念，第二次始于90年代，由市场营销观念向绿色营销观念的转变。这两次营销观念的转变对企业、消费者、社会、经济都发生了深刻影响。
第一次转变于50年代中期，资本主义经济处于买方市场竞争激烈的时期。市场营销观念的形成完全改变了企业经营活动的方式，一切经营活动在消费者需求驱动下进行，营销活动始于消费者和市场，企业按照消费者需求设计生产产品，按照消费者习惯进行分销，在消费者满意条件下实现利润，达到消费者和企业双赢的局面。从宏观经济的角度看，市场营销观念创造了消费者主宰经济，解决了供需矛盾，促进经济的迅速增长。从这种意义上，市场营销观念彻底改变了经济的生产和消费行为和方式，它对企业和社会是有益的，它如此地深入人心也就不足为奇了。
第二次转变始于90年代。资本主义经济经过几十年的高速增长，逐渐暴露出新的问题，到90年以后这些问题成为全球关注的问题。资源出现短缺、生态环境恶化，严重影响了人类的生存和发展。人类要求寻求新的发展道路，提出了可持续发展思路，寻求“生态与经济协调”、“人与自然和谐”。企业是经济的细胞，企业的经营活动方式对整个经济，对自然都会产生重大影响。一切环境问题、自然资源问题都是企业的经济行为所造成的，众多的企业聚沙成塔式对生态环境施加影响，每个企业对生态环境的不利行为都是“微小行为的暴行”。因此，可持续发展最终要落实到企业和消费者身上。绿色营销观念就是在这种背景条件下产生的。
绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。
由市场营销观念向绿色营销观念的转变是营销观念的一次重大转折，它将又一次改变企业经营活动的方式，以市场导向和消费者需求驱动的营销活动将转变为以可持续发展为前提，在不影响人自关系的前提条件下从事营销活动。这要求企业重新树立需求观、资源观、环境观、效益观等新的观念，从多个侧面把握可待续发展的本质，促进生态可持续、经济可持续和社会可持续的实现。
● 绿色营销的需求观
为实现生态、经济和社会的可持续发展，企业的可持续经营，企业的营销活动需要重新树立需求观。在市场营销观念指导下的需求观认为，企业的经营活动必须以消费者需求为中心，在这种观念指导下容易诱发资源问题、环境问题，引起自然界的供给与人类需求的矛盾和冲突。
如前所述，绿色营销观念的需求观认为，市场营销活动要注重和强调需求的全面性。为实现人类的生活质量的全面提高，企业经营活动必须关注消费者需求的全面性，这包括对健康、安全、无害的产品需求，对美好生存环境的需求、对安全、无害的生产和消费方式的需求、对和谐的人与人关系的需求。绿色营销观念还认为，企业在从事营销活动时不仅要发现需求、满足需求，而且要引导需求。企业不应单纯把消费者看成是实现利润的手段和工具，把自然看成征服的对象，消极地去发现需求、满足需求，从而实现利润，而应积极主动地引导消费者进行合理消费，树立新的伦理观、价值观，避免不合理需求引发的不合理的生产和消费方式，引起自然资源的浪费和损耗、生态环境的恶化，以及人的异化，造成人与自然的对立、人与人的不和谐。
● 绿色营销的资源观
资源可分为自然资源和社会资源。社会资源包括劳动力资源、技术资源和信息资源。自然资源是人类生存和社会生产发展的物质基础，也是一个社会可持续发展运行的物质基础。根据自然资源更换的潜力，即再生性质，自然资源可划分为：不可再生型资源、可再生（或可更新）型资源、用之不竭型资源。
随着世界各国的经济发展和人口剧增，自然资源的供应能力与人类对它的需求之间的矛盾，也日益尖锐起来。在这种情况下，充分地合理地利用和开发自然资源，便成为社会经济发展的一项紧迫任务。
自然资源具有数量的有限性、潜力的无限性、整体性等特征。数量的有限性表现为人类可利用的部分非常有限，在一定时空内相对稀缺、相对人类需求和利用能力非常有限。自然资源的潜力的无限性是其种类范围及用途会随科技进步而不断拓宽，有些资源可找到替代品、也可进行循环利用。整体性表现为地球上的自然资源彼此之间有着生态上的联系，构成一个有机整体，相互联系相互制约地存在着。
自然资源的这些特征决定了企业在进行营销活动时要树立正确的资源观：
1．协调需求和自然资源的供给关系，科学开发、合理利用和节约资源，高效率地利用资源。
2．进行技术创新，开发新的资源，创造不可再生资源的替代资源。
3．可持续发展的本质是人类社会自身的永续生存和发展，资源利用不能只顾及当代人的利益，还必须关注后代人发展的需要。
4．知识经济是一种可持续发展的经济。所谓知识经济（Knowledge Economy）是指建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济。知识经济使人类从开发有限的、可耗尽的自然资源，转向开发人类自身可持续的智力资源。这种资源的积累具有累积效应，并可为经济的发展提供持续和永久的动力和源泉。这是人类解决资源短缺最根本的方面。
市场营销观念指导下的资源观，则是消费者追求利益最大化、企业追求利润最大化，通过市场机制来配置资源，从而实现利益和利润的双重目标。这种把自然资源作为既定条件和可无限使用显然不能实现可持续发展的目标。绿色营销观念要求企业顺应可持续发展的要求，对资源进行合理开发使用，企业的生产方式、消费者的消费方式应限制在资源使用上与经济和社会协调均衡发展的范围。
● 绿色营销的环境观
环境是指影响人类生存和发展的各种因素的总和。环境一方面是人类生存和发展的物质基础和空间条件，另一方面又承受着人类活动所产生的废弃物质和其他种种结果。
环境问题是指人类生存的环境受到破坏和污染，引起环境质量下降，与人类的生存需要不相适应，从而影响人体健康和人类社会发展的一种现象。环境问题可分为两类，一类是工业生产、交通运输和生活排放的有毒、有害物质，以及有毒化学品引起的环境污染。另一类是对自然资源不适当的开发活动所引起的生态环境的破坏，这突出地表现为在植被破坏、水土流失、土壤退化、沙漠化、气候异常诸方面。
环境问题最严重、最突出的表现出来是第二次大战后，特别是20世纪50年代以来，由于现代化工业的突出猛进，生产力和科学技术的迅速发展，对资源和能源的大规模开发和消耗，造成了大区域以至全球性的生态环境的破坏，严重地威胁着生态系统和人类自身的安全。
绿色营销观念要求企业把环境保护作为营销活动的导向之一，树立正确的环境观：
1．环境是人类的需要之一。随着社会物质产品的日益丰富，人类的需要正日益向高层次发展，人类不仅仅只追求物质产品的富足，而且更重视生活质量的全面提高，即人们不仅要求在物质产品和服务的数量和质量上得到满足，同时，也要求在环境质量上得到满足。这就要求改善人类生存环境，提高健康水平成为人类关注的问题。作为经济活动的主体、市场活动的主体、环境问题的主要责任者，企业要正视环境问题，关注人类对环境质量的需求，将其贯彻到企业的整个经营活动中。
2．构造新的供应链。过去，在市场营销观念指导下，企业的整个供应链的建立是在需求驱动下，在权衡（trade-off）成本和服务水平的基础上追求利润最大化为准则建立的供应链系统。在绿色营销观念的指导下，企业应把环境纳入供应链（Supply-China）决策系统之中。从原料供应、产品的开发、制造、生产、运输、分销整个物流过程均不对环境产生影响或者对环境所产生的影响控制到环境可以吸纳和自净的程度。这就要求企业所有员工树立绿色价值观，提高环保意识，并将其付诸行动之中。而且，绿色营销观念要求企业将供应链扩展之消费者，一要生产安全、健康、无害的产品，二要消费过程和消费之后对环境不产生影响。
3．环境问题中的产业关联性。由于经济部门和产业之间是相互关联的，这使得环境问题成为一个经济组合体产生的整体负效果，而不是单一经济主体行为造成的简单外部不经济。经济结构中，一个产业的资源枯竭、或环境危机造成中断，整个经济就会梗塞和停摆，这表明不同产业间的企业的经营活动是相互依存、相互关联的，这要求企业在进行环境因素的分析时，不能局限于产业内，还要考虑自身的经营活动对关联产业的影响，会不会诱发关联产业的环境问题。所有企业都是经济体系的命运共同体，更是整个生态系统的命运共同体。只有把短期利益和长远利益、局部利益和全局利益统一起来，企业才会实现永续经营，长盛不衰。
4．环境问题可以转化为环境机会。人类环境意识的觉醒，必然对环保技术和环保产品形成巨大需求，注重绿色营销的企业应该抓住市场机会，向环保产业和与之相关的领域投资，这对企业、对社会、对消费者、对生态都是有益的。据估计，当前世界环保技术和产品的市场规模约为4000亿美元。另据联合国发展计划署的调查报告到2000年，仅为执行环保公约及有关法规，国际社会将耗资5000亿美元购买各种环保设备和进行一系列环保工程计划。1997年欧盟在实施零污染计划中支出的经费就达8.85亿美元，其中的85%与实施绿色认证制度有关，到2000年，欧盟所有纺织品生产企业均达到标准。又有估计，2000年世界环保产业的产值将达6000亿美元。
● 绿色营销的效益观
绿色营销的效益观，是指企业在从事营销活动时，正确处理和协调经济效益、环境效益和社会效益三者之间的关系，使三者达到统一。
经济效益是指在社会的生产和再生产过程中，所占用及消耗的劳动与劳动成果之比，即：投入产出比，可用公式表示：经济效益=劳动成果/劳动消耗（劳动占用），或产品/投入，或所得/所费。
在市场营销观念指导下，企业就是通过满足需求，从而取得利润最大化，就是把经济效益作为企业追求的唯一目标。
社会效益是指人类活动所产生的社会效果，是从特定社会角度对经济活动成果进行的评价，社会效果是从经济活动对整个社会福利所产生的影响的计量，如使社会环境优化，人们生活得到改善，健康得到保障，等等。一种行为的社会效益往往是双重的，例如烟草业可以创造利税从而有利于社会公益，但同时烟草对人体健康有害，因此，要全面对某一经济活动的社会效益进行评估。
社会营销观念，就是要求把企业利益、消费者利益和社会利益统一的营销观念。
环境效益是指人类活动所引起的环境质量的变化。人类的社会经济活动必然会对环境产生影响，从而使环境质量发生变化，这种变化就是环境效益。
环境效益，也就是人类对环境的影响有如下特征：第一，滞后性。人类活动对环境的影响一般需要一段时间的累积之后，才会显示出来。环境效益的这一特征要求人们在从事社会经济活动时，要有预警措施。例如，核辐射是一种严重的环境污染，对人体健康有严重危害，但低剂量的核辐射在人体中产生的影响可能在几年之后，或者在后代中反应出来，加上核辐射看不见摸不着，因此，人们在从事核辐射有关的生产活动时要严加防范。第二，难以计量。由于整个地球生态系统是一个整体，某一经济活动对环境所产生的影响很难确定其边界，这使得某一社会经济活动所产生的环境效益是很难计量的。第三，环境效益的内涵复杂。生态环境系统涉及的因素众多，而这些因素往往又是相互关联相互影响的，因此，环境质量的衡量非常复杂和困难，又就是难以用准确的控制对象来衡量经济活动的环境绩效。
绿色营销的效益观要求企业在从事经济活动时，把经济效益、环境效益和社会效益统一起来。中国早在1983年召开的第二次全国环保会上提出“经济建设、城乡建设和环境建设同步规划、同步实施、同步发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。”
由此可见，经济效益与环境效益是相互依赖、相互制约的。而强调经济效益和环境效益，目的都是为了社会效益。为了使社会各方面得到发展和改善，提高社会的整体福利，必须把三者统一起来，这就是绿色营销的效益观。
● 绿色营销的天人合一观
天人合一观，简称天人观是我国传统文化中关于人与自然的关系的哲学思想，与绿色营销观念是一致的。
以庄子为代表的道家学派的天人观认为，自然界有其自身的客观规律，人只不过是大自然的一个组成部分，与大自然本是一体。“天地固有常矣，日月固有明矣，星辰固有列矣，禽兽固有群矣，树木固有立矣”，“天地与我并生，万物与我为一”①。
他主张人的一切行为都应与天地自然保持和谐统一，并将作为最根本、最主要的事情。他认为人类必须了解和掌握自然规律，按自然规律办事，这样才能达到“天和”，而“天和”是“人和”的前提。“夫明白於天地之德者，此之谓大本大宗，与天和者也；所以均调天下与人和者也。与人和者，谓之人乐；与天和者，谓之天乐”②。
庄子的这一论断反映了事物发展的客观规律。事实上，人与自然具有不可分离的相互依存的关系。人们生活在大自然之中，一方面，从大自然中获取生存和发展所需的物质，另一方面，又依靠大自然吸纳和净化人类所产生的各种废弃物，给人类提供一个和谐的生态环境。
