绿色营销的含义及其特点

　　绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

　　绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及四大市场营销策略等方面，均显现出不同的特征。　　

　　１．研究焦点不同。传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。这类营销主要通过协调三者间的关系来获取利润，所以，作为企业外在的自然环境，只有当它影响到“魔术三角”，从而影响企业赢利时，方受到关注。绿色营销的研究焦点是考虑企业营销活动同自然环境的关系，即研究自然环境对企业营销活动发生何种影响，而企业营销活动又对自然环境发生何种冲击。可见，绿色营销研究的焦点是对“魔术三角”的进一步扩展。

　　绿色营销不仅同传统的营销研究焦点有差异，同传统的社会营销亦有区别。传统的社会营销虽然重视将企业利益同消费者及社会长远利益结合起来研究，但它并未重视社会可持续发展。而绿色营销则重视企业经营活动同环境的关系，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。因而，绿色营销的着眼点比传统社会营销更长远，也更具时代性。

　　２．绿色产品具有不同于传统产品的特点。所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。

　　绿色产品同传统产品一样，具有下列三种表现：①主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；②技术表现——产品符合各种技术及质量标准；③策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。

　　绿色产品除上述三种表现外，其第四种表现更为重要，即绿色表现。从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：①企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响；③企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；④产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。　

　 ３．绿色分销同传统分销具有差异性。迄今，分销渠道虽然尚不能成为绿色营销的重点，但绿色分销日益成为企业关注的问题。例如，提出及使用绿色通道，采用无铅燃料，使用装有控制污染装置的交通工具和节省燃料的交通工具；降低分销过程中的浪费，即对产品处理及储存方面的技术进行革新；在分销环节上，简化供应环节，以节省资源消耗。　

　　４．绿色促销具有与传统促销不同的特点。绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色产品及绿色企业的信息，从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中，绿色广告、绿色公关等具有重要的作用。它们同传统广告、公共关系、人员推销等具有不同的特征。　　

　　首先，绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤（５Ｍ），体现出其绿色特点：①任务（Missions）。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。主要包括：告知消费者有关最新的绿色产品及现有产品的绿色范围；提醒消费者查看有关公司及产品的绿色记录；说服消费者相信本公司产品的绿色表现比竞争者的产品好。②经费（Money）。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。一般来说，在下列情况下要求支出较多的绿色广告费：某产品对企业的发展起着举足轻重的作用；产品处于生命周期的投入期；产品在市场上竞争激烈，而产品的差异化程度又低；告知、提醒及有效地说服消费者需要多次传递绿色信息。但是作为进行绿色营销的企业，从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支，否则将会遭受社会舆论的指责。③信息（Message）。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。④媒体（Media）。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的传递绿色信息的绿色媒体。⑤衡量（Measurement）。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。主要包括：对绿色广告印象及诉求的测试；对绿色广告信息认知度及记忆度的测量；对消费者接触到绿色广告信息的比例的测试；对由绿色广告宣传引起消费者购买绿色产品意愿及购买行为的测量。　　

　　其次，绿色公共关系是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场，给企业带来竞争优势。绿色公关的主要对象是：客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

　　最后，工业企业主要的推销渠道是靠绿色人员的促销。要有效地实施绿色营销策略，推销人员必须了解消费者绿色消费的兴趣，回答消费者所关心的环保问题，掌握企业产品的绿色表现及企业在经营过程中的绿色表现。企业用绿色销售推广来作为传递绿色信息的促销活动的补充形式，通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品，提高企业的知名度。　　

　　５．绿色价格的特点。绿色价格的主要特征是反映环境成本，即绿色产品通常包括与保护环境及改善环境有关的成本支出。因此，一个企业及产品的绿化程度将影响其成本构成。许多种情况会引起绿色价格上升。例如，引进对环保有利的原材料；用有利于环保的设备替换污染环境的设备；实施环保法也会增加费用；为推行绿色营销而改变公司组织结构及行政管理方式，等等。同时，绿色价格亦可能由于其他因素的作用而降低，如由于产品及包装原材料的节约而降低费用。　　

　　总之，从长远看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。