互联网：让你的品牌在危机中更受欢迎

　  2008年对很多中小企业而言是一场危机。从中国制造业基地——珠三角、长三角不断传出企业关门的消息，原来夜晚灯火通明的厂区，从今年开始不断出现黑色的方块——又有一家工厂关门了，而黑色的区域像传染病一样正在向周边可怕的蔓延，萧条、恐慌的气氛笼罩在原本中国最忙碌、富庶的经济板块上。

　　危机来自国际形势的变化。西方世界的金融危机使他们再度面临美国30年代大萧条，西方人开始收敛他们这么多年来养成的大把消费的习惯，从汽车改成自行车、从疯狂购物到采购特价品、从没有尽头的PARTY到勤俭持家……他们不再像以前那样需要数量如此巨大的消费品，而这些消费品大多来自中国。大洋彼岸的人勒紧裤腰带，大洋此岸的人就丢掉了订单。

　　危机还来自国内。中国制造最引以自豪的“人口红利”即将耗尽，加上新劳动法和农民工社保条例的实施，企业用工成本增加20%，中国制造的利润也不超过10个百分点，无利可图、商人就会离开，还有一些不良商人直接携款逃跑，丢下一堆烂摊子和一群绝望的失业者。越南等周边国家正在敞开大门吸纳这些投资者，他们承诺会提供与中国同样的环境，但只有、甚至不到中国20年前的劳动力成本。

　　危机还来自四面八方，石油等原材料涨价、出口退税和加工贸易政策调整、人民币汇率不断升值……所有的利空仿佛在同一时间出尽。

　　然而，危机是由危险和机会这两个词组成的，对于没有准备的人只有危险，对有准备的人就是机会。投资的人都知道，只有跌进低谷才能赶上下一波行情。事实上，下一波行情的曙光已经点亮，最大的利好来自刚刚结束的十七届三中全会。“拉动内需”和“帮助中小企业”是这次会议的两个重要精神。

　　全国人大常委、民建中央副主席、经济学家辜胜阻教授解读说，在全球经济放缓，需求疲软的情况下，以外需为主拉动经济增长的路子越走越窄，进一步扩大内需将成为我们应对全球经济危机的关键。今年以来，拉动经济增长的投资、出口、消费“三驾马车”中，出口增速下滑明显。在此格局下，扩大内需是确保实现“保增长”目标的重要动力。

　　网购 国货当自强

　　当外贸企业转内需市场的时候，他们首先要给自己取一个响亮的名字——建立品牌。长期依赖出口的企业就像一只被蒙住眼睛拉磨的驴子，只知道低头干活，不知道抬头看路。

　　当中国企业过了十数年“无名无姓”的生活之后，如何在消费者心中建立品牌形象?铺天盖地的做广告是大企业的专利，那些从外贸转型过来的企业缺少足够的资本，而且他们的产品大多数只是针对部分群体，大规模广告得不偿失。

　　而且，当他们转身投向国内市场时，他们发现在过去的几十年里，传统商业渠道中，“国货”被定位在低“洋货”一等的角色上，虽然这些“洋货”都是由他们制造的。但改变既有的印象很艰难，除非大家又重新回到一张白纸。

　　淘宝网等网购平台恰好就能提供这张白纸。在互联网上经营品牌和服务客户，这对中外品牌都是新鲜的，大家又回到了同一起跑线上。只不过，这次国产品牌不再像以前那样孱弱。

　　而且，淘宝也明确表示将支持国内品牌，如果说国外品牌是用金钱堆出来的、高高在上的大明星，那么，淘宝就是要搭一个湖南卫视这样的开放平台，让国内品牌实现“超女”的明星梦。

　　国产品牌奇迹正在发生

　　事实上，这些超女们正在一个一个显现出来。一款名为“贞水”的国内化妆品就是一个例子，“贞水”在线下只有8个产品，连一个柜台都摆不满，专柜销售受阻;又没有足够的预算在传统媒体上打广告，没有品牌知名度。

　　2007年6月， “贞水”一上线就赶上淘宝4周年促销，他们主动要求做礼品赞助商，提供9000套化妆品试用装，每天免费派发300套，在淘宝购物满50元即可领取。试用装派发中，贞水夹带了大量产品介绍。派发后，店铺流量超过之前的600%。

　　紧接着，贞水和淘宝在社区“美容化妆居”开辟活动帖，号召用户写出自己的祛痘经历，只要发表，就可以得到礼品赠送。这类活动在淘宝向来火爆，用户纷纷分享自己的体验。贞水在活动帖中接触到了大量精准的目标用户，流量明显转化成销售率。

　　与此同时，贞水提出和淘宝合作制作问题肌肤的系列专题，根据问题肌肤的类别，整合大量产品信息、产品评价等内容，相当专业，被淘宝欣然采纳。在每一个专题中，贞水都把自己的产品放在其中，与国际大牌化妆品站在一起，提升其品牌美誉度。

　　经过这三次PK，“贞水”每天支付宝交易额保持在15000元左右，新客户成单数增长1000%，完全不输国际大牌。因为他们在消费结构上最符合中国网民的需求，并且可靠、有保障。 “贞水”这样的国内品牌正是淘宝的中坚力量。

　　网购 品牌的另一条战线

　　当企业选择了网络销售渠道，他们就要知道，网上和网下真的有可能是两个商业社会，那里的人们接受信息的方式不是电视广告，更不是超市、专卖店这样的渠道，而是论坛和口口相传。

　　互联网已经进入碎片化阶段，网民花费在中小网站上的时间已经远远超过了几大门户网站。刚在今年9月份整合了阿里妈妈的淘宝覆盖了中国八成以上网民，远高于百度等搜索引擎的覆盖，它可以把企业的营销传播到互联网的每一个角落，并为他们滚雪球似的带来源源不断的消费者。

　　网络时代的品牌还起作用吗?

　　上面的例子引出如下问题：网络时代的今天，品牌还起作用吗?如果是，网络是如何改变品牌的，公司又该如何去适应这个变化?下面是两位专家的看法。

　　Scott bedbury: (brandstream 公司ceo, 客户包括nike，曾指导 just do it 宣传)

　　十年前普通人认为搞品牌就是给产品起个有创意的名字;设计新包装;或者做个电视广告。在那个简单的时代，媒介工具少，产品竞争也不激烈，但是今天品牌就是一切，千真万确。品牌不再仅仅是产品或者服务，而是公司在人们脑海中所有印象的总和。它代表了相关的一切。

　　一些网络零售商不理解销售规划，特别是从品牌的角度。很多不过是在白费力气，特别是那些不权威的网站简单介绍产品和价格，而不说明有何特色。更糟的是，很多消费者在找信息和品牌，不及时提供信息的零售商只能错过机会。价格并不总是决定一切。

　　制造商也必须认识到他们再也不能仅仅生产、发货了事，而对销售商的经营漠不关心。零售商们最终会因为有人比他们更迟钝而受害，而世界上从来不缺迟钝的制造商。假如客户心目中品牌形象遭到破坏，销售额和利润最终将一落千丈。通过创造多种独特的产品，品牌和销售商有很大机会保持自己的利润空间。有特色，有针对性的品牌能活得滋润，而毫无特色的大路货最终会出局，事情就这么简单。

　　John Hagel (麦肯锡电子商务前负责人，哈佛教材作者)　 我们正处于品牌观念转型的时刻。过去，品牌意味这样的承诺：你可以信赖我，购买这个产品或者说从我这里购买，因为品牌保证了我的品质。但是在以客户为中心的新世界中，品牌具备不同的含义：我理解您，一个消费个体的需求胜过任何人，而你可以相信我会提供给您最合适的产品和服务。

　　这是一个巨大的改变，不是一朝一夕可以完成的。但是很多公司在一点点做着。比如Amazon 利用客户档案提供最佳推荐。大多数制造企业可以在为客户目标的方向取得很大进步，特别是利用互联网技术。但总有局限。从某种意义上说，企业不得不作出根本性的改变。究竟做什么样的生意?比如当福特公司意识到某个客户最需要的恰恰是通用汽车,　它该怎么办?开弓没有回头箭，一旦做出选择，就不再是制造汽车，而是经营客户关系。超越福特汽车本身，建立深层次的客户为中心的品牌，大有潜力可为。

　　长久以来直销被认为是一对一的行销方式，即便在网络上。这种概念束缚了我们的头脑，远远没能发挥出电子网络的潜力。客户真正想要的是许多商家为一个客户服务。他们想通过网络的能力取得任何需要的资源，但作为单独客户，又希望能把各个部件合成在一起方便地购买。