倒读事业手册之三：《怎样使用事业手册》

　　无论何种形式的个人行销，都是一个孤独的事业，此时一本实用的商业手册会成为一位难得的、永不背弃的伙伴。在漫长的旅途奔波中，它在时刻提醒你职业角色的同时，也为你的事业提供了一个有力的支撑点，但是如何做到这一点呢？

　　
　　精心注解和导演事业手册

　　
　　一个新加盟的经销商要做的事很多，但哪些应该先做呢？作为新加盟的朋友，我们可能永远无法预料行销过程中会遇到哪些性格的人、哪些意外的情况，但起码要知道我们应该“吆喝什么”。事业手册正好提供了这样一个基本框架，不仅使我们有的放矢，也做到了有备而来。

　　与一般小贩不同的是，你的工作不仅仅是在“背”里面的内容，而且还是在准“备”里面的内容，即为相关的知识点做好专业化注解、为可能出现的疑问寻找让顾客满意的答案。顾客提出的问题是千奇百怪的，我们可以巧妙地绕开它，甚至也可以坦率地承认这个问题确实无法回答。但当顾客用手指着手册中某个内容发问时，我们是无法回避的。回避了这些问题，就等于是放弃了成交。

　　这个注解的过程也是帮助我们掌握相关知识并培养专业化人才的过程，并会在今后的行销过程中起到出人意料的作用。

　　有一次，笔者专程去苏拉威西岛北端的哥仑大鲁市想说服当地一位年轻的商人建立一家专卖店。在前两天的沟通中，这位事业蒸蒸日上的小伙子一直在滔滔不绝地讲他的经历：如何在几年前毅然辞去银行职员的职务，如何开始经营建材，如何把挣来的钱用于建造一家专用于接待欧美潜水者的宾馆，甚至谈到他用英文写的歌曲、他和市长的朋友关系、他为教堂做的演讲……根本就不给别人插嘴的机会。直到他无意识地问起，“怎么证明你的产品比同类产品更优秀？”我立刻告诉他如何从颜色、味道、嗅觉等方面来区分此类产品的优劣。他听完立刻沉默了，话题转入我们要谈的业务核心。同样，深入地掌握手册知识也是具有超越性的——使你的顾客对你迅速产生信任感，甚至给对方一种肃然起敬的感觉，从而缩短销售流程。

　　此外，对手册进行注解的过程，也是完成自己对事业的信念，对自我信心修炼的过程。这一过程如果经过企业统一组织进行，效果会更佳。

　　接下来的工作是在注解的基础上，把手册作为一个脚本，使每一部分内容与预想的恰谈情境有机地拼接和组合起来，配以生动、鲜活、富于想象力的、能激发顾客需求的语言。这一过程将是漫长的，需要经验和积累，却是高手的必经之路。

　　
　　给顾客预留停顿的时间和空间

　　
　　在与顾客交流的过程中，我们也应该注意自己的节奏，并适时将顾客的注意力引到手册上来。为顾客腾出时间和空间，让他们的目光和思绪能在上面驻留。事业手册的商业价值在于以其画面及流程设计构成的提示系统，使顾客在其间发现问题，提出需求。在这点上，人的面孔和身姿确有不如之处，因为我们的外表并不能给顾客以什么启示，除了嘴巴能讲出一些转瞬即逝的语言外，有时还会造成气氛的紧张。所以，在这一动作过程中，不要总把手册抓在自己手里，应让顾客有随意翻阅的自由（这也是为什么在上一期中强调的原因，手册在内容的设计上不应给顾客造成压力也不应出现一些敏感字眼）。要顾客知道自己真正的需求所在，知道该在哪些地方多停留的这一过程中，我们只起引导和帮助挖掘的作用。

　　虽然我们准备了许多需要讲解和说服顾客的内容，但也不应该竹筒倒豆子般一下子讲完，而是要等待和寻找适时插入话题的机会。即使是同样的解释，假如是顾客自己提出的问题，对方会更加注意倾听和关注答案，因为这正是他所期待了解的。哪怕是顾客下意识地提出一个无关紧要的问题，因是他自己提出的，他也会自感有义务静听下去，这一过程中我们又会有机会去发现和创造新的需求。

　　在发生成交行为时，时常会有这样的情况出现：你费了很大劲儿推销并建议对方购买某种非常适合他的产品，对方却提出要购买产品介绍专页上的另一种产品，而另一种产品的成交额很可能还大于你的期望值。韩国SAEHAN 是国际上一家很有名的生产RO 膜和水处理设备的公司。水处理设备在世界上一直是把个人推销作为经典销售方式来采用的。我在这家公司供职时，一个业务员就遇到这样一件事：他在一次展销会上向一个顾客推销一种价格3000 多元的家用水处理设备，而这个顾客最后却看中了宣传页上的另一款——一种专用于宾馆酒店的价格在万元以上的豪华水处理设备。

　　产生这种购买分歧，一方面可能因为我们的推销没有切中对方的需求，另一方面是顾客想从推销员的纠缠中摆脱出来。人们普遍存在一种心理习惯，不愿意由别人主导自己的意图，愿意自己做出选择，而手册恰恰能提供这种选择的可能，以满足顾客的特殊心理需求。