分析“中国式直销”存在的几个盲点

　　记 者：政府对申牌企业的评定标准是什么？是否更偏爱传统意味较强的企业，如太阳神、广东康力等？

　　秦永楠：政府有关部门按照直销法规在审批一部分直销企业获牌的同时，开放少部分在其它营销方式领域已有成效的企业进入直销业，有利于直销企业吸收其它营销方式及其要素来丰富和改进自己的商业模型。基于上述理由，我认为太阳神、广东康力等有实力、有影响力的品牌企业加入到直销公司的行列中来是一件值得欢迎的事情。

　 当前直销业的开放，政府有关部门只能是依照直销法规进行审批和监管，通过监管使直销这个行业朝着稳定的方向发展，而作为依托于商品销售的多层次直销公司，也只有按照有关的法律法规进行转型；在转型方向上，无论是拿牌的取向，还是其它取向，都是为了在取得合法地位的基础上获得发展。直销业的开放，稳定和发展是相互关联的两个重要前提。在寻求稳定基础上的可持续发展方向上，依托于商品销售的直销公司同国家对直销业管理的方向是一致的。已经有越来越多的企业要求建设各项具体的行业规则、公司规则、人员行为规则，有效地实现行业自律、企业自律、职业自律，这些要求在方向上是和政府监管目标相一致的。

　 直销同任何一种营销方式一样，也有着内在矛盾和机制。这种从发达国家的成熟市场产生的营销方式到了中国内地出现过许多伴生的问题，虽然问题的性质各不一样，但确实发生了不少不依托商品销售的非法行为，甚至发生了不少非法集资性质的行为。在这样的情况下，正在进行着依托于商品销售的直销公司及其直销人员，如何通过转型与各种各样不依托于商品销售的非法行为的区分开来，这是直销行业、直销企业、直销人员共同面临的管理任务。

　 服务网点是不是必须的？

　　记 者：商务部的网站早在八月之前，就已经做了一个细微的变更，只显示完成服务网点改造的拿牌企业，对没有完成服务网点改造的已获牌企业仍将不允许其开展直销经营活动，商务部网站信息的变更又透露出了怎样的信息？服务网点的建设有没有非此不可的必要？

　　秦永楠：在现阶段，直销企业建设和完善服务网点还是必要的。作为有直销的复合型营销重要组成部分的服务网点，可以嫁接到其各地的店铺之上，形成复合型终端；做到服务网点与店铺、营销终端相结合，等于在终端多增加了一个服务功能，使原来的店铺终端（零售）变成复合型的终端（零售+服务）。中国内地幅员广袤，各地发展水平不统一，区域发展和市场的成熟度不均衡。直销作为一种市场交易方式，跨地区发展是必然的，因此在各地建立服务网点就显得很重要，它涉及到责任的问题。企业在转型过程不可避免的会碰到很多问题，这就需要法制化的市场环境，两个条例的颁布是政府依法行政的标志，企业在转型中要重视政策法规的环境，接受法规的管理，这对企业的生存、发展很重要。　　直销存在着有别于其他营销方式的基本特征，其中有两个基本特征是面对面的销售，这种销售方式适用于个性化、小众化的复杂性消费及其消费者；直销市场上的商品大多是具有一定高新技术含量的生活用品；之所以这些复杂性消费者接受了直销这种销售方式，是由于直销这种销售方式的某些基本特性满足了这类复杂性消费者的某些基本需求，这是大众化的销售方式难以满足复杂性消费需求的地方。直销有别于其它营销方式的第三个基本特征是以消费者为核心主体，消费行为贯穿于消费行为的始终，直销人员从一部分最终消费者中产生；直销的第三个基本特征和直销的前两个基本特征有着紧密的联系，它使直销人员与最终消费者距离最短，便于使用咨询服务、信息服务、会议服务、培训服务、体验服务等售前、售中、售后服务的销售方式。大量的案例可以证明，依托于商品销售的直销公司及其直销人员，不但在售前、售中，而且在售后，为消费者提供了各种形式的服务，因此，可以说直销以服务为本，同时也可以说直销适用于个性化、小众化的复杂性消费。直销的这种销售方式并不是完美无缺的销售方式，因为，消费者的复杂性消费行为往往希望在一个有品牌、信用性比较强的固定场所进行，因此，在中国内地直销业第一次转型阶段依托于商品销售的直销公司中，就出现了有店铺和无店铺相结合的复合式营销的多种模式；在这种有直销的复合型营销的商业模式下，直销人员既可以在店铺外与复杂性消费者进行面对面的交流，为其提供个性化、小众化的咨询、信息等服务，也可以在店铺内提供同样的服务。在这种有直销的复合型营销商业模式的运行体系中，服务网点的建设和完善有着重要作用，这方面，无论雅芳模式、安利模式，还是如新模式、天狮模式都有着不同特点。

　　　　　
　　“中国直销模式”有没有标准模型？

　　记 者：发牌给传统意味强的企业，强调服务网点改造的重要性，国家管理层希望将中国直销引向一个怎样的发展模式？

　　秦永楠：“中国直销模式”是一种多样性的模式，首先，“中国直销模式”应该包括台湾、香港，甚至澳门直销企业所创造的模式；其次，仅中国内地就已经形成多种多样的模式，例如雅芳模式、安利模式、如新模式、天狮模式，等等；中国内地的直销模式既包括内资企业所创造的模式，也包括外资企业在中国内地所创造的模式，这是由于直销模式是直销公司与直销人员共同创造的，直销人员是直销市场交易的直接主体，任何一种原版的直销模式，进入内地本土后，都不可避免地被这样一个庞大的市场主体所同化，不管是美国原版的，还是欧洲原版、亚洲原版的，甚至是我们自己港台版的，概莫能外。模式是企业自己创造的，是企业按照其自主创新的商业模型进行成功的商业运做所形成的一种独特商业类型的典型运做方式，直销模式也是这样。正是由上述案例说明，直销模式同其他商业模式一样，没有统一的标准模型，只有各具特色的商业模型。

　　虽然一个行业没有统一的商业模型，但应该有自己统一的行为标准，这种行业的行为标准需要得到业内普遍的认同，否则难以实行，这也是一个行业是否成熟的标志；世界直销联盟所制订的商德公约就是全球业界公认的行业行为准则。行业的行为准则及是由行业的发展目标所决定的，这涉及到行业的产、学、研、官、媒各个方面，共同去探寻一种符合中国国情发展的直销方式。

　　直销在中国内地发展17年，各种直销的典型模式在中国都已经有了充分的展现，各种直销模式为直销企业及其直销人员认识直销提供了新鲜的案例。任何一种直销模式都需要经过市场的检验，只有经过市场检验的直销模式才具有存在的理由。市场的多元化，复合式营销的发展趋势，使直销模式朝着多元的、符合各个企业自身特点的方向发展。企业要发展，要在竞争中获胜，就会不断的进行模式创新，不断引进适合发展的营销方式，完善自身的模式，包括经营、管理模式的创新。像天师的百亮超市就是一种营销模式的创新，这些成长型企业的发展模式对其它企业都有很好的借鉴作用。

　　直销市场是一种细分市场，市场在不停地教育我们。市场要求买者自负，市场给企业的选择就是自己选择，所以市场不会给企业一个标准的直销发展模型，同样政府也给不出也不会给出一个标准答案，直销模式要靠企业自己去创造。

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