中国直销，敢问路在何方？

《直销法》对各方风险、影响何在？

　　直销政策的制订，不仅仅是一个市场问题，它还涉及到中国与其他国家双边关系等各种复杂问题。而直销市场涉及到直销管理者（国家管理部门）、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众（中国民众），它们三者之间是相互作用的连锁关系。直销开放的风险来自于直销主体违背游戏规则风险、直销受众非理性风险以及国家管理风险。

　　最大的风险是国家管理跟不上来，风险的结果则是直销受众失去理性，从而干扰正常经济秩序，甚至诱发社会问题。直销相对于其他经营方式来说，更有其复杂性，对于这种复杂经营方式的管理，不但需要《直销法》，而且需要其他相关法律进行配套。直销合法化必将增加中国民众对直销的接受程度；同时直销市场的开放，总难免非法传销公司潜入。中国民众能对直销市场保持一份应有的理性吗？再有直销行业具有相对较高的利润回报率，非法传销的回报率更是高得惊人，商家能够遵守游戏规则吗？而此时国家的直销管理办法和水平能否具备这种驾御风险的能力呢？

　　随着中国直销立法进程的日益披露，市场上曾经一度传来了中国将对外资直销企业首先放行的消息。尽管商务部外资司副司长邓湛在今年2月表示要 “ 促进合法的内资、外资直销企业共同发展 ” ；３月２０日，在北京召开的 “ ＷＴＯ原则与中国商业分销法制建设研讨会 ” 暨 “ 中国无店铺营销业态与直销模式学术论坛 ” 上，前外经贸部副部长，现任博鳌亚洲论坛秘书长龙永图强调：在直销立法这个问题上，不要指望中国的直销立法在一夜之间会大幅度开放，要有一个延续的过程，而不可能只允许几家外资企业搞，内资和外资企业要平等对待。但对于中外直销企业来说，却是几家欢乐几家愁。属于本土直销企业的天狮集团文化传媒部经理张向东就表示，一旦外资直销合法化，而内资企业还处于 “ 灰色地带 ” ，直销企业赖以生存的经营网络就会土崩瓦解，一夜之间，直销市场将完完全全是外资的天下了。在今年6月的一项民意调查中，对此次立法可能优先让外资企业进入中国直销市场，只有１２％的被调查者表示赞成，认为对内外资企业应该一视同仁以及应该让国内企业优先进入的均占４４％。

　　在中国政府1998年批准的10家外资直销转型企业名单中，安利、雅芳的知名度和规模最大。去年10月雅芳全球CEO钟彬娴走访北京时，国务院副总理吴仪的一席话非常值得回味： “ 现在雅芳遵守中国的法律，将来一定不会让你们吃亏 ” 。对此，有分析人士表示： “ 在有些国家直销法规定，直销公司店铺的数量与推销员的数量是紧密联系在一起的，必须要开到多少家店才能招多少推销员。也许，我们的直销立法中也会有这样的条例。 ” 去年安利在中国发展强劲，销售额超过10亿美元，中国一跃成为安利全球最大的市场。但安利还是希望传统直销合法化。安利创办人最初是纽崔莱公司的推销员，在营养补充食品还不被美国人了解的时候，只能依靠人与人之间的关系去销售，结果非常成功。他们就把直销员队伍拉出来，创办安利公司。研发了一系列具环保特性的家居日用品，利用原有的推销人员渠道获得成功，并在10年后回购了纽崔莱。所以安利的企业理念就是：店铺永远不能与直销员争生意。 ” 可以预见的是，在全球拥有数百万直销员的安利、雅芳，直销立法后将在店铺与推销员问题上作出选择。

　　直销立法对企业的综合实力将会有一定要求，过去国家对直销企业的审批有漏洞，未来国家在企业的综合实力上会有统一要求。其次，作为企业来讲，应当有自己的生产基地或者掌握核心的生产技术，否则，保证不了消费者的利益，会出现商品供货的断层现象。国家的这些要求实际自然把一些投机的企业排除在外。另外，目前直销企业中还存在的一个问题 —— 国家税源的流失，所以国家可能采用对直销企业进行单独的监控的方式，确保国家税源。

　　在关于直销立法的调查中，首先知道中国今年将对直销立法的占５８％，这在一定程度上表明公众对直销立法还是相当重视的。消费者的社会、经济、生活方式与条件的改变呼唤着兼具渠道与促销功能的直接营销。

　　现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分享受生活。在这种情形之下，人们呼唤着既能方便地获知产品／服务信息，又能足不出户的购得所需产品的营销方式。而直销作为信息传递、实现销售的有效方式在满足人们需求的同时，更为消费者提供了传递信息、传递产品的服务。因此，消费者借助直销获得的不仅是产品的效用，更是产品以外的多方面的满意和价值。进一步地说，直销为消费者带来的不仅仅是产品和服务，更重要的是大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本。正是由于社会上强烈的需求和欲望，人们呼唤着中国直销市场走向成熟，呼唤着中国直销法的出台；同时对直销人员的素质和要求也在不断提高。直销员在企业的生命线中占有举足轻重的作用，每家企业的实质从生产到销售无一不是为公众服务的，而人们的购物选择，从一定程度上取决于直销员对产品或商品的宣传介绍，即方便了公众，又帮公众的消费减少了盲目性。另外，直销业还为社会公众提供了就业机会，有利于企业和个人发展经济的繁荣，有利于社会的安定团结。

加强行业自律，规范直销市场是中国直销的唯一出路

　　中国直销业要真正获得发展，走上健康发展之路，仍然涉及到直销管理者（国家管理部门）、直销主体（直销企业及直销从业人员）及直销受众（中国民众）三个方面。而这其中，加强行业自律、规范直销市场是国家管理到位、商家遵守游戏规则、民众追求暴富的强烈心理趋于平静的唯一出路。

　　现今中国直销市场的成熟度已日渐提高，可以借鉴国外行之有效的经验。据尼尔.奥芬先生介绍，作为自律性的行业组织的世界直销协会联盟成立于1978年，是一个代表全球直销业的自发性非政府组织，旨在加强对直销企业市场行为的约束，促进直销业在全球健康、有序地发展。目前旗下包括52个国家和地区的直销协会及欧洲直销联会，其制定的《世界直销商德约法》获各国直销协会一致通过，已被广泛纳入各国的行业守则中加以实施。中国也可以尝试成立直销协会（商会），有利于直销企业间的相互督促，使行业具有凝聚力，直销企业可一起群策群力推动行业发展，同时帮助公众、政府和媒体更进一步引导和规范直销市场的操作。这也是企业对自己的市场行为加强自律的最佳渠道。

　　规范市场靠什么？辗转回来还是得提及《直销法》。简单说来就是“明确标准、区分真伪、提高资质、严格监管。” 这里面主要包含市场准入和人员管理两个方面内容。比如：市场准入就可能涉及到内外资企业的注册资本、厂家规模、保证金制度，还最好明确推向直销市场的产品种类……国家商务部和国家工商总局曾在 2004 年 提出外资直销企业必须具备注册资本 1000 万美元，在中国投资建厂，在中国市场销售的产品必须由企业自己生产，并且进口的产品不能在中国市场直销的条件；此外，外资直销企业必须在中国以外的市场有 3 年以上的直销经验，并且获得国际直销联盟的会员资格。对于内资直销企业的准入要求是：在国内投资建工厂，工厂投资不少于 5000 万人民币； 3 年内在中国市场的营业额达到 5 亿人民币。不论内外资，直销企业产品价格构成都必须合理，该构成必须上报商务部。此外也出人意料的一改多年 “非法传销”的称呼，而将过去的“非法传销”统称为“金字塔欺诈”， “金字塔计划是指为参加者交纳或变相交纳一定的费用后，即可加入并可以此获得报酬；其他人以同样方式加入后亦可取得发展他人加入的资格并获得报酬；余者以此类推。其组织者以后参加者交纳的费用支付先参加者的报酬，参加者的收益数额主要依据其发展人员的数量或其发展的人员的数量。”对于直销公司的违规行为则统称为“非法直销”。虽说“道高一尺，魔高一丈”，一系列的规范条理被精明的直销企业钻了不少空子，但不论市场效果如何，这可以被视为中国直销的一种进步。

　　由于直销行业的特点，对于直销人员的培训是直销企业开展业务必不可少的内容，因为这个行业必须通过培训才能开展业务。但由于直销行业的特殊性，大规模培训便受到了特殊的 “ 关照 ” ，许多直销企业或所属的业务团队因为举行大规模培训而受到过查处，这也导致了直销企业在培训方面大打擦边球。法令应有严格规定，企业更应按照有关法律、法规的规定履行报批备案手续，并对培训活动加强监管，承担管理责任。即使是大型培训活动，也可以按照其他行业的一般规范进行报批备案。如果未经企业报批备案的培训活动出现了问题，由主讲人或讲师负责；如果经过企业报批备案的培训活动出现问题，由企业负责。

　　最后还要注意一点，就是在政府加强自身管理能力培养、严格企业市场管理的同时，也要不断加强对公众消费的教育，理性的公众消费氛围、平衡的消费心态也是社会主义市场经济大背景下中国直销市场健康发展的重要基础。

作者：徐浩然博士，北京大学经济学院博士后、远东控股集团首席品牌官、高级副总裁、国家金话筒金奖获得者。

---个人品牌探路者   
国际品牌联盟中国个人品牌委员会秘书长、品牌中国总评榜“金谱奖”品牌专家、全球华商百位品牌人物、第二届中国十大新锐首席品牌官。近年来获全国主持人金话筒金奖、全国十佳电视节目主持人、中国最具影响力财经主持人、年度中国最佳新闻评论主持人、中国传媒新锐人物、江苏省有突出贡献的中青年专家等个人荣誉。

---资深媒体人 
曾在央视、云南卫视、广东卫视、江苏卫视任实习记者、助理记者、记者、主持人、主播、主任记者、总主持人、高级编辑等职，节目获中国新闻名专栏、中国十佳电视新闻栏目、全国“五个一”工程奖、中国新闻奖一等奖等五十余个国家和省级奖项。近年来担任了学习型中国、品牌中国节等数百场大型财经活动主持人。《新华商》杂志总策划、《广州日报》时事评论员，君风传媒《中国冠军企业案例书系》主编。  

---终身学习者       
南京大学、北京工业大学、中国传媒大学南广学院、南京航空航天大学、南京师范大学、南京财经大学兼职教授、硕导，MBA导师。著编有《个人品牌》、《文化产业管理》、《中国电视频道竞争力评价研究》、《浩然茶座》、《第一目击》、《第二见证》、《两思访谈录》等十部书籍，在《人民日报》、《光明日报》、《现代传播》等发表约60篇学术论文。

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