直销奥运无营销

      奥运会在北京的举办，将中国体育推上了辉煌时期，同样也将众多的中国企业推上了效益发展关键时刻，奥运会蕴藏着很多的经济效益，其带来的经济价值不可估量，不仅对中国企业甚至于全球企业来说，2008年奥运会是一次难得历史机会，中国企业期望借奥运会走向全球，外资企业企业占有更多的中国市场，不论哪一个行业，都在挖空心思地寄希望于奥运营销。

      就在诸多企业注重品牌形象的同时，奥运前的7月1日，中国广告协会发出了一份通知。这家行业自律组织以罕见的严厉语气警告说：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。

      在直销企业中，以体育营销获得成功的安利首当其冲面临这个问题。雅芳赞助中国跳水队，不属于奥运赞助商，同样也要暂停所有和跳水队有关的广告。据记者了解，它们都积极配合此规定，做好了相应的广告调整。

及时调整奥运广告策略

      根据北京奥组委和中国广告协会的规定，从北京奥运会到北京残奥会结束，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区等进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素；媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作；未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播；就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。

      此前就广告停播通知出来后，安利北京与天津分公司经理翟明赫接受媒体采访时表示，“安利已经得知北京奥组委的规定，安利的广告正好也将于7月份到期，正好停播，8月份，我们将正式推出蛋白粉的广告，营销重点将放在蛋白粉上，与北京奥组委的规定不会有任何冲突。”在8月份我们所看到的安利广告宣传主要在产品方面，在电梯里看到的是纽崔莱的电视广告。

      而雅芳公司在得到中国跳水队致函表示对奥运期停播广告希望其谅解时，雅芳负责人表示虽然与跳水队的合约包含了奥运时段，这从法律上来说并不构成违法；但《奥林匹克宪章》的规定雅芳会积极地遵守。因此，雅芳在奥运期间将不会使用跳水队员的形象进行广告宣传。而近期雅芳的广告也换成招募直销商的广告。虽然在这次停播是迫于无奈之举，但也显示出了直销企业积极配合政府的要求，努力做一个“乖孩子”。

      对于任何一个行业来讲，这次的机会都将不容错过，同样在保健市场占有主导地位的直销企业通过体育营销获得了非常大的成功，安利等企业的业绩就是先例。

      完美公司媒体部相关人员表示，直接和奥运会有关实质性活动没有，但是会参加一些媒体举办的奥运相关活动，对于体育营销其表示，就算没有奥运会，体育营销也是很有吸引力的一种营销方式，将来完美公司也不排除运用这种方式。

      宁波三生有关人士表示，体育营销作为许多国际大品牌，为其在全球市场的开拓立下汗马功劳，奥运期间停播以奥运运动员代表为形象代言人而未赞助奥运会的广告，对企业的损失肯定是巨大的。但作为国际奥委会对于赞助企业的利益保护政策，同样也可以获得理解，毕竟作为奥运赞助企业为此支付了巨额的赞助费。“对于被停播广告的企业，最关键的是如何即时调整广告策略，用其他形式的广告代替运动员代言广告，减少损失。”

      他告诉记者，三生目前尚未考虑体育营销模式，三生尚处于企业起步和成长期初期阶段，因体育营销需投入大量的资金和企业资源，目前三生还不会考虑借助体育营销来拓展市场和提升品牌。

非奥运赞助商的奥运营销

      安利的体育营销策略加速了体育营销在直销企业的速度，有部分企业也开始启用体育营销。而奥运会的召开让更多的企业希望能够沾奥运之光。

      记者发现另外的一些和奥运相关的活动策略出现，新时代举行了奥运会自愿者活动，统一的服装、亲切和蔼的态度，无不将新时代人的热情展现出来。康宝莱举行的绿色奥运自行车郊游体验，不仅绿色环保和有利于健康，而且还能节约开支。完美公司举行迎奥运鲜血活动，天狮举行了“为奥运加油——天狮人自行车队神州万里行”活动，借奥运之风各式各样的公益活动无不和奥运沾边。

      虽然没有赞助商使用奥运相关内容作为广告，但是直销人却用自己的爱心作为最好的礼物送给奥运会，这种对奥运会的支持表达出对祖国的热爱之情，爱心的力量比任何的广告都有效力。

      记者致电部分企业相关负责人了解公司对于奥运期间的相关规定以及对体育营销的看法，对于广告停播以及对于体育营销方面的看法，无不表示，作为企业，一定要跟着国家的政策走，尤其是面对关乎我们国家形象的全球性活动，每一个公民要尽自己的义务维护国家形象，作为企业更应该尽自己的社会责任。

      新时代相关负责人接受记者采访时表示，奥运对于任何国家和企业来讲无疑都是巨大商机，但中国的企业比较缺乏整合营销的思路和手段，且看目前各企业的营销和宣传就知道了。新时代一直在围绕奥运做相关活动，除了志愿者行动，还有内部促销活动和社区电影放映活动，在宣传上也准备结合奥运精神，以健康理念和健康的生活方式为主导，做一系列的推广宣传。

      事实上，体育营销很早就有了，部分知名企业做得也很不错，如耐克、阿迪。无论哪种营销都要有整合的概念，不是单纯的做做广告和举办个活动，这需要站在战略的宏观层面对营销的对象、环境、目标人群、竞争对手等全面分析，根据企业自身资源情况和特点，制定一套组合拳，“赶潮流是顺应时事的一种表现，但最高的境界是创造潮流的企业才是走的最远的企业”。

      南方李锦记的相关人员则告诉记者，关于体育营销近期公司暂时不会有这方面的考虑，“奥运期间，我们会遵守国家有关规定，支持奥运，任何一家有责任心的企业都会这样做。”

      的确，北京奥运会及中国庞大的市场对于国内外商家而言有着非凡的吸引力。目前北京奥运会已有65个合作伙伴、赞助商和供应商，而2004年雅典奥运会的三种级别的赞助商不足40个。媒介传播公司实力传播预计，北京奥运会至少将为全球额外创造30亿美元的广告支出，其中有10亿美元将投放在中国国内。

      这样一大笔钱来自许多赞助商，也来自另外很多的非奥运赞助商。据记者初略统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署了赞助协议；亦有不少奥运选手成为许多非奥运赞助商的产品代言人，其中不乏姚明、刘翔这样的重量级体育明星。

“花小钱、办大事”的策略

      对于赞助商而言，赞助费可以承受，但是庞大的赞助推广费用却让人望而却步，所以对于赞助而言在也讲求策略，花小钱办大事，最经典就是李宁的迂回战术。在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后，非奥运赞助商李宁公司先后与跳水队、乒乓球队、射击队和体操队签约。不赞助整个赛事而是赞助出镜记者、节目主持人或者某个运动员，如不能成为奥运会的赞助商，就与中央电视台奥运频道（CCTV5）合作；赞助不了中国奥运代表队就赞助外国奥运代表，这样的策略最终是“花小钱、办大事”，其奥运营销手法赢得了很高的关注度。

      对于此赞助策略，在直销企业同样被运用，康宝莱在2008年3月23日与安舒茨娱乐集团旗下的洛杉矶银河足球队签署了一份价值数百万美元、为期5年的赞助扩展协议，洛杉矶银河足球队球员球衣上印有康宝莱标志，而康宝莱赞助洛杉矶银河足球队主要原因因为贝克汉姆加盟该球队，这份协议标志着康宝莱公司在体育营销上的起点。

      5月 2日第17届亚洲铁人三项锦标赛在广州大学城内隆重举行，康宝莱康宝莱（国际）赞助的著名中国香港铁人三项选手──李致和（Lee Chi Woo）参加了此次锦标赛。而在此次锦标赛上李致和并没有取得好的成绩，记者在就此和康宝莱相关负责人了解该结果时，其对此表示，我们不是赞助某一个人，我们是赞助奥运精神，拼搏的精神，尽管此次并没有取得好得成绩，但是运动员坚持到底的顽强拼搏精神是我们赞赏的。

      7月初康宝莱又成功和国家自行车队签约成为自行车队赞助商。可以说，直销企业中赞助路线成为了康宝莱的又一个特点，但是赞助的后期推广费用是一个庞大的支出，人力物力等都将比较大的，所以创新的推广方式将是赞助达到预期效果的最佳出路。

      对于非奥运赞助商的奥运营销，中国广告专业网站MadisonBoom创始人MiCol Chan说，奥组委保护花了大价钱获得权益的赞助商无可厚非，不过他说，在之前的亚特兰大、悉尼、雅典三届奥运会都少不了“伏击营销”，正牌赞助商的风采常常被竞争对手抢去。这是创意或营销的高下之分，跟是否加上一个五环Logo没有太大的关系。