健康元：保健品业务受压 市场份额大幅下滑

　　8月22日，备受关注的健康元集团（下称健康元）半年报已经正式对外披露。有股民发现，健康元的保健品业务受药品业务的挤压非常严重，市场份额在大幅下滑。与此同时，目前的保健品业绩与2005年董事长朱保国高调进入直销业，誓言做强保健品的雄心形成了巨大的落差。

　　“团队计酬是直销的最大魅力，然而在中国这种做法是被法律严格禁止的，因此，健康元也只能放弃这块一直努力争取的蛋糕。”中国保健协会副秘书长贾亚光对此给出了权威的解释，他对记者表示，健康元错误地估计了中国直销业发展形势，企业投入巨资进入直销业，不仅没有任何收获，同时还让传统渠道的保健品受到了影响，甚至发生全面萎缩。

　　起家：“谁说女子不如男”

　　在中国，似乎没有人不知道“太太口服液”，虽然现在已经很少在电视广告中露面，但这种品牌的余威仍然发挥着巨大的作用。事实上，也正是这个专注于女性的保健产品成就了朱保国及健康元集团。

　　1992年，正是保健品开始横行的年代，三株、飞龙等都已经做得热火朝天。做过技术员、厂长的朱保国敏锐地发现了女性保健品的空白，尽管有不少朋友反对，但他还是果断地拿出9万元从一名老中医那里购得一种女性美容养颜秘方，后举家南下深圳创业，成立太太药业（健康元的前身），“太太口服液”就此横空出世，并在市场上引起巨大共鸣，一时间，服用“太太口服液”成为了女性竞相追赶的时尚潮流。

　　“当时还没有专门的女性保健品，尤其是内服的保健品。太太口服液不仅包装亮丽，还请毛阿敏做代言，不停地播放广告，又是深圳出的，大家觉得都挺新鲜。一位当年服用过太太口服液的女士回忆起那段经历仍记忆犹新。

　　“这就是典型的市场细分，但在当年的市场形势来讲，细分的营销概念还不为人知，太太药业正是先知先觉，通过新产品的差异化教育成熟了一个女性的美容保健消费领域。”著名企业战略与市场营销专家张道奎为记者做出了分析。

　　随着市场的迅猛发展，“太太口服液”占据了近七成的市场份额，可谓独领风骚。此时的太太药业不仅成为了中国第一家推出女性内服美容保健品的企业；同时还成为了我国最大的私营医药企业。1998年，朱保国又瞄准了女性的另一个主力消费人群——40岁以上的中年女性，将女性市场进行了再细分，推出“静心口服液”，主攻女性更年期，再次获得成功。

　　然而，两个产品的相继成功，让掌舵人似乎有些晕头转向。2001年6月，太太药业得意洋洋地上市。次年，太太药业陆续收购丽珠集团(000513,股吧)及“鹰牌”洋参的东家健康药业。多元化发展的太太药业从此不再是女性保健品的代名词，为此它将品牌统一为“健康元”。

　　陷困：病急乱投医

　　虽然在健康元集团的庞大帝国内，多元化经营与资本扩张成为了主流，并且医药产品已经占到全部市场份额的七成，保健品已经不再是主导，但依靠保健品起家的朱保国显然对保健品还有着难以割舍的感情。然而，要想继续做强保健品、扩大市场必须不断开发新产品以创造新的利润增长点，但这样就面临着研发、技术、资金等诸多问题的困扰。就在此时，经营多年的太太口服液、静心口服液已经显露疲态，品牌创新乏力。最为雪上加霜的是，由于全国保健品生产经营大环境的混乱无序，各类问题层出不穷，健康元深受其害，在政府“大棒”的严厉管制下，市场一度紧缩。

　　“主要是广告传播的混乱，各类产品随意弄个批号，就乱吹功效，似乎什么病都能治，忽悠了不少人。消费者被骗多了，也就不再上当了。太太口服液同样也受到了连累。”1997年时任河北保定销售主管的张星云对此感触颇深。

　　对保健品研究多年的张道奎表示，保健品进入门槛过低，导致鱼龙混杂，同时保健品又是一个尴尬的产品，既要区别于药品，又要区别于食品。然而，企业为了取得消费者信任，往往会夸大功效，甚至进行蒙骗。“消费者的信任成为保健品绕不过的最大一道坎。”张道奎如是说。

据健康元2004年的年报显示，去年实现净利润9726.34万元，同比减少30.66%，其中女性保健品太太口服液、静心口服液较上年同期销售收入分别下降22.6%和11.8%。

　  然而，市场的突变并没有让朱保国灰心，相反，他更加相信，随着保健品市场整治力度的加大，市场会逐渐回暖。更重要的是，朱保国看到了保健品未来的一道亮丽曙光——直销。

　　在朱保国看来，国外的安利、国内的天狮等企业依靠直销神秘地赚着大钱，而且不声不响。2004年，健康元开始组建独立的子公司，从国内某著名直销企业挖来高管开始杀入直销业。在朱保国看来，传统销售渠道押款比较厉害，风险较大，而在直销模式下，产品售出即可回款。

　　为此，健康元特别准备了20多个品种的产品，希望在直销领域取得跨越，同时，朱保国还希望开拓传统销售与直销，用两条腿走路。

　　尴尬：出师未捷身先死

　　“健康元的想法比较幼稚，首先对直销企业缺乏了解，安利、天狮等企业都是专注的单一直销模式，不仅经验丰富，而且有成功的赢利模式。此外，最重要的是，健康元错估了直销在国内的发展形势。”张道奎表示，中国的国情明显不适合多层次直销，而健康元看重的正是这个多层次直销。

　　2005年，商务部出台了《直销管理条例》等4部涉及直销的法规条例。然而，各项法规都没有允许多层次直销存在的规定，这让一直等待直销牌照的健康元有些像泄了气的皮球。然而，健康元对外并没有宣称自己放弃直销，很多时候，健康元都是以“商务部管理过严，直销牌照仍在申请”这样的借口对外进行解释。事实上，健康元的直销团队早已秘密解散。

　　据健康元最新公布的半年报显示，营业收入与净利润都在增长，但惟独保健品的销售额只占公司营业收入的不到10%，而在2005年，保健品的销售额还高居30%。对此明显的下滑，健康元公关部相关人员向记者解释，保健品比例虽然下降，但高技术的药品和原料药比例上升，因此，健康元总体主营收入和主营利润是上升的。该工作人员还表示，健康元的将来是多元战略，这也符合太太药业更名健康元的战略意图。对于保健品出现的下滑趋势，该工作人员说：“就像股市一样，不是一波直上的，中间有波峰波谷很正常，健康元现在的保健品依然是市场的龙头保健品。”

　　据业内人士分析，健康元的保健品仍然以太太、静心两大品牌为主，而且市场也在呈现萎缩趋势，健康元已经无暇再推出新产品，保健品已经成为健康元各产业的鸡肋。

　　“朱保国喜欢玩资本运作，深不见底，还哪有心思管保健品这个烂摊子啊。”张道奎表示，如今，丽珠集团(000513,股吧)与太太药业的彼此整合才是摆在健康元面前的一个重大现实。

　　链 接

　　健康元保健品发展大事记

　　1992年，朱保国怀揣女性美容养颜秘方南下深圳创业，成立太太药业。“太太口服液”推出。

　　1996年，太太药业转型药品生产。

　　1998年10月，“静心口服液”上市。

　　2001年6月，成为中国第一批上市的民营医药企业。

　　2002年底，太太药业更名健康元。

　　2004年，保健品销售出现下滑。

　　2005年9月，健康元高调宣布进入直销业。

　　2006年，计划投入10亿做电视广告，用9000万在全国开设68家专卖店，堪称规模全国第一。同时，高薪聘请有20年直销经验的职业经理人蔡耀光先生领军直销。

　　2006年7月，健康元直销副总蔡耀光离职，原玫琳凯中国副总裁莫秀菱接替蔡担任健康元直销业务总经理。