探讨未来十年中国营销发展趋势

　　中国经济继续保持快速增长态势，在纷繁热闹的市场营销现象背后，其中存在何种长期逻辑，有哪些值得关注的要点，中国营销正在向哪里发展？

　　上海铂策划作为本土营销咨询公司，一直奋斗在中国市场营销的第一线，一直用研究的态度来关注中国市场上的众多企业和品牌，在我们看来，透过复杂多变的外衣，中国的市场营销还是表现出了一些趋向明确的发展方向。

　　根据我们对中国市场营销的观察和研究，我们相信在未来十年中，资本、品牌、直销、服务、创新、学习、信息化、整合资源、聚焦、执行力等十个关键词，将成为未来十年中国企业提升营销力的主题。

　　一．资本

　　经过4年时间的漫长谈判，2003年12月10日，欧莱雅中国区总裁盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订协议：小护士品牌、除了李志达之外的所有管理团队、遍布全国的280，000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地，小护士的财务报表，在2004年上半年间都将纳入欧莱雅体系之中。

　　在控制了中国化妆品中高端市场之后，跨国化妆品企业已经将目光投向了中低端产品上，而这部分市场，在过去一直被本土品牌控制，在护肤品上尤其如此。这一次欧莱雅放弃了推广自主品牌的努力，而采取了直接收购行动。

　　小护士只是开始，仅仅两个月过后，1月23日，欧莱雅再次出手，将在中国大中城市影响力相当大的护肤品品牌——羽西收入囊中。随着欧莱雅的频频出手，中国本土3大中低档护肤品品牌中的两个已经被跨国公司收购——资本正显现出越来越强大的威力。

　　如果把目光放得更宽，我们就会注意到，2003年已经成为中国营销的一个转折点——依靠单纯营销技术迅速崛起的神话，将会越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。

　　不仅仅是欧莱雅、达能国际这样的巨头在从事资本运做，完成原始积累的本土企业家们也开始越来越多的挥动“资本杠杆”。2003年太太药业、东盛集团、香港梁氏集团（索芙特）、万基集团等药品保健品企业在完成原始积累后，不约而同开始资本运作和收购，太太药业的朱保国和东盛集团的郭家学两年中间，竟然3次上演对手戏，显出巨头们对于资本运做的热衷。与此相映成趣，白酒行业的老大五粮液、白色家电中间的科龙、黑色家电中的TCL、化妆品中的欧莱雅等均开始大规模的资本运做。

　　医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业中的翘楚们，在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了进行资本运做，开始进行大规模的兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显示出，资本的力量越来越大。收购、兼并、重组，在下一个十年，资本运作是中国营销人不得不学会面对的事实。

　　二．品牌

　　在孟加拉生产的衬衫，1美元出口到美国，贴上名牌商标就能销售100美元的事实，刺激着中国企业家的神经。“资本是船，品牌是帆”，以海尔为代表的中国企业在本土市场完成原始积累之后，开始尝试着走出中国，并建立自己的品牌，尽管成绩并不显著，但中国得企业家们一直在努力。

　　2003年中国企业更改、修正品牌的努力，从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。

　　早在2002年，业界就传出联想集团将会更新企业品牌的说法，但一直没有取得联想集团的确认。2003年４月２８日，联想宣布弃用已有１５年历史的Ｌｅｇｅｎｄ标志，不久之后又决定弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的“联想1＋1”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。

　　取代Legend的新品牌标识Ｌｅｎｏｖｏ，是由“联想（Legend）”与“创新（innovation）”两者合并的新创字，具有“联想创新产品”的意义。联想集团希望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔（Haier）一样，在全球市场占有一席之地。

　　2003年更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新电子等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展，放弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。

　　中国正在走向全球车间，但是“代加工”的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。

　　三．直销

　　2003年初，一则新闻让中国保健品行业人士前所未有的紧张起来，这个新闻中说：安利在2002年保健食品销售额达到30亿元（安利全部产品的销售额为60亿元），几乎占据整个保健品市场份额的15%；这个销售额，已经超过了中国本土保健品企业前3名销售额的总和；更令人震惊的是，有消息称：安利中国2003年保健品销售额可能高达60亿元，而安利中国在2003年的销售额则高达100亿元。

　　作为全球知名的直销企业，安利在1992年前后进入中国，1995年安利在中国正式开展了直销业务，仅用了两年时间，1997年安利在中国的销售额就突破了10亿元大关。1９９８年受国家规范传销政策的影响，安利在中国的营业额下降到３亿元，但仅仅两年过后，2000年安利中国的销售额一跃至２４亿元，２００２年更达到６０亿元。

　　在中国市场上利用直销模式取得业绩发展的并不仅仅是安利，跨国企业的玫琳凯、中山完美、仙妮蕾德，本土直销企业天津天狮、九极、新时代、南方李锦记等均取得了良好的经营业绩。

　　除了以安利为代表的多层次直销企业（俗称传销），以戴尔电脑为代表的单层次直销同样焕发出了极大活力，戴尔在中国市场上的占有率直线上升，已经逐步逼近了本土电脑领军企业，而保健品行业内，以天年、中脉、绿谷等为代表的企业，同样依靠单层次直销取得了良好的业绩。

　　值得注意的是，安利等取得的成绩是在国家政策存在严格限制的情况下取得的，而按照我国加入WTO时所做出的承诺，2004年我国将出台国家直销法（有消息称我国将于2004年11月公布《直销法》）。

　　随着国家《直销法》的出台，一直受到国家政策限制的直销模式，将焕发出更大的威力。直销为什么能赢？也许原因是，没有一种模式，能像直销那样把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密，也没有一种营销模式，能像直销一样，把传播效率做到极致。我们相信，随着国家直销法的出台，在未来10年，直销将成为催生新财富神话“点金术”。

　　四．服务

　　按照国家统计局公布资料，2002年我国服务产业占国家GDP比重不到３５％，这个比例大大低于发到国家７０－８０％的水平。

　　而与此同时，我国已经完成了从 “紧缺经济”到“过剩经济”的转变，那么我国服务行业发展的低水平，对于企业营销有怎样的指导意义呢？我们相信，因此在目前的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。

　　海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升海尔形象，才能形成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。

　　海尔1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的五个一服务、1998年的星级服务一条龙、1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证、2000年星级服务进驻社区、2001年海尔空调的无尘安装，2003年海尔推出了全程管家365。１０年来，海尔的服务已经历了十次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前列。

　　海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业十强，在世界最受尊敬的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

　　在保健品行业中，天年、中脉、康基、绿谷、珍奥等都凭借强大的服务能力，在保健品行业陷入低谷的时候，表现出了令人惊讶的快速成长性。在上海，英语培训市场上已经开发出了“一对一”保姆式、完全根据学员时间提供英语教育服务英语培训模式，并大获成功。

　　铂策划确信，在下一个十年中，向消费者提供服务、从而提升消费忠诚度的能力，将成为决定企业命运的核心竞争力之一。

　　五．创新

　　同质化是营销人的噩梦。在竞争日益陷入同质化的泥淖之中时，对于经营者、营销人来说，创新就成了永恒的主题，而中国市场上的一大批案例，也确实让我们看到了创新营销的威力，2002年异军突起的盛大网络就是最激动人心的案例。

　　网络经济曾经是泡沫经济的象征，单纯的广告赢利模式让无数网络企业陷入困境。2000年以来，网络概念股飞速下泄，沦为垃圾股。网络游戏也不例外，中国的网络游戏市场从1998年开始起步以来，一直鲜有赢利的先例。

　　情况在2001年有了改变， 2001年3月才进军网络游戏市场的上海盛大网络有限公司通过创新营销改变了这种局面。盛大通过一款韩国游戏《传奇》快速获得了质量相对优良的产品；通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等赢利模式之外的新赢利模式，这种直接面向终端消费者的模式，无疑更为稳定可靠；通过渠道扁平化，盛大提高了销售终端的覆盖率和控制力度；盛大还向传统行业学习，通过向游戏玩家提供优质的售后服务，从而让玩家建立起忠诚度。

　　凭借着创新营销模式的威力，2002年凭借《传奇》的出色表现，上海盛大年营业收入达到4亿元；2003年盛大网络总裁陈天桥一跃以４０亿元的身价，挤身中国富豪榜第六位。

　　也许没有任何其他企业能像盛大一样一夜之间，完成了从丑小鸭到白天鹅的转变，而在这个过程，则完美的体现了创新营销的威力。类似盛大、网易、携城等一度低迷的新经济代表，在进行营销创新之后，今天已经浮出水面。

　　铂策划相信并非只有新经济中才存在创新机会，保健品知名企业隆力奇自１９９８调整经营结构，化妆品取代保健品走上前台后，隆力奇创造性的将三株运作保健品的“农村包围城市”战略运用于化妆品行业，只用了４年时间，２００2年隆力奇的化妆品年销售额就达到13.4亿元，位居本土化妆品企业第一位。

　　除此之外，长城汽车、丽华快餐、康基生物等众多不同行业中企业的优良表现，让人们相信：在今后十年中间，营销创新仍将是企业快速发展的重要因素。